Marketung_Lekzij / Saxazkij 2.doc

один одного. Адже масштабні перспективи завжди заохочують досягнення практичних результатів - отримання прибутку, випуск нового товару, вихід на новий ринок та ін. А відсутність перспектив, як правило, знижує стимулю­вання досягнення цілей.

Принцип орієнтованості на споживача передбачає пристосування вироб­ництва продукції до вимог покупців при одночасному цілеспрямованому впливу на них. Даний принцип сформувався в результаті взаємопроникнен­ня та взаємозбагачення американської та японської маркетингових шкіл. Для них споживач - орієнтир діяльності сучасного ринку, що потребує моніто­рингу стану і рівня задоволення попиту, гнучкого реагування на одержану інформацію.

З одного боку, лише через досконале знання потреб людини та виробниц­тво товарів, що її задовольняють, можна досягати цілей, пов'язаних зі збіль­шенням обсягу збуту, проникненням на нові ринки, нарощуванням прибут­ку. Такий підхід відображає основну ідею маркетингу як сучасної системи управління виробничо - збутовою діяльність підприємств. Завдяки цьому посилюється адресність виробництва, збут продукції якого забезпечує висо­ку якість задоволення потреб населення. Результат досягається завдяки ши­рокому асортименту товарів, їх фізичної та цінової доступності, технічній та екологічній безпеці, сервісному обслуговуванню тощо.

З іншого боку, вивчаючи потреби споживачів, маркетинг впливає на них таким чином, щоб попит відповідав пропозиції. Для цього проводяться за­ходи, які викликають у споживача відповідні потреби. Це диктується присут­ністю на ринку конкуруючих товарів чи послуг, а також загальною тенденцією скорочення життєвого циклу товарів внаслідок прискорення науково-техніч­ного прогресу.

Орієнтація на споживача виконує як економічну, так і соціальну функцію. Вона відповідає загальним засадам Конституції України, де людина, її життя і здоров'я, честь і гідність, недоторканість і безпека визначаються найвищою соціальною цінністю. Таким чином, поряд з формуванням потреб споживача, маркетинг може виховувати почуття гідності, любов до своєї країни, повагу до прав і свобод громадян, інші загальнолюдські цінності, що відповідає інте­ресам кожного громадянина і всього суспільства.

Комплексність в досягненні цілей належить до визначальних принципів маркетингу. В умовах ринкової конкуренції тільки обов'язкове виконання ряду послідовних маркетингових дій забезпечує досягнення заздалегідь спла­нованого комерційного результату. Прорахунки на будь-якій стадії реалізації маркетингового процесу, чи втрати окремих ланок із маркетингового ланцю­га призводить до скорочення ринкової долі підприємства за рахунок тих кон­курентів, котрі не допустили подібних помилок.

Комплексний підхід гарантує отримання прибутків або досягнення інших комерційних цілей, чого немає без використання маркетингового комплексу. Адже окремі маркетингові заходи, що не ув'язані та не узгоджені між собою, призводять не тільки до зменшення прибутку, а й до витіснення підприємс­тва з конкретного ринку і, навіть, банкрутства.

Наведені принципи не охоплюють усіх засад, на основі яких здійснюється маркетингова діяльність. Маркетинг доповнюється принципами підприєм­ницької діяльності, матеріального і морального стимулювання, прибутко­вості та ефективності, партнерства, свободи зовнішньоекономічного підпри­ємництва, юридичної рівності і недискримінації перед законом усіх суб'єктів, незалежно від форм власності, верховенства закону, еквівалентності обміну, неприпустимості демпінгу при ввезенні та вивезенні товарів та інше. Вказані засади є тією нормативно-правовою базою, на якій може здійснюватися мар­кетингова діяльність в різних секторах економіки України. При цьому гос­подарюючим суб'єктам маркетингові принципи можуть служити орієнтиром при визначенні економічних цілей та шляхів і засобів їх досягнення. Форму­ючи відповідні правила поведінки на вітчизняному ринку, маркетинг буде сприяти розв'язанню ряду соціальних, економічних, побутових, культурних та інших проблем суспільства.

1.3. Категоріальний апарат маркетингу

Маркетинг оперує різноманітними категоріями. До числа ключових з них відносяться: потреба, попит, товар, ринок, угода (трансакція), обмін. їх сут­ність та зміст наводиться в роботах зарубіжних і вітчизняних фахівців [б, 7, 8, 9]. Взаємозв'язок категорій представлений нарис. 1.2.

Потреба - це почуття недостачі чого-небудь, що відчуває людина, відповід­но до рівня її індивідуальної свідомості. Потребу як категорію докладно опи­сують фахівці з економічної теорії, біології, філософії, соціології, етнографії. Згідно напрацювань вітчизняних маркетологів (О.М. Азарян, І.Х. Баширо-ва, Б.З. Воробйова та інших) [8], людська потреба займає центральне місце в науковому й прикладному маркетингу, тому що через задоволення потреб відбувається зв'язок між людьми та відтворення людини як природної істоти, члена суспільства і конкретної індивідуальності.

4