16

Тема 3. Методи маркетингових досліджень

1. Роль дослідницької функції маркетингу. Сутність маркетингових досліджень

2. Методи маркетингових досліджень

1. Роль дослідницької функції маркетингу. Сутність маркетингових досліджень

Наслідком управлінської праці є рішення. Прийняття виваженого рішення можливе в разі забезпечення системи інформацією про поточні зміни як всередині її, так і поза нею.

Інформація повинна бути вірогідною (імовірною), повною, точною, актуальною. Наявність високоякісної інформації дає змогу фірмі одержувати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик, визначати ставлення споживачів, стежити за навколишнім середовищем.

Під маркетинговими дослідженнями розуміють систематичне нагромаджування бази даних необхідних для визначення та реалізації стратегій фірми, її маркетингової діяльності, що пов’язані зі збереженням та аналізом інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи безпосередньо службою маркетингу або із залученням незалежних консалтингових фірм.

Дослідження, які виконуються сторонніми організаціями, можна поділити на дослідження “ед хок” та синдикативні дослідження.

Перші проводяться для одного замовника, а отримані при цьому дані є інтелектуальною власністю. При цьому можуть бути використані різні методи збирання даних – опитування фокус-групи, глибинне інтерв’ю, проекційні методи тощо.

Замовниками синдикативних досліджень є кілька фірм. Ці дослідження проводяться маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або разовим покупцям.

До синдикативних досліджень відносять:

- омнібус – регулярне дослідження, яке проводиться маркетинговими фірмами з певною періодичністю (раз на один або два місяці тощо) за єдиною методикою і складається з кількох блоків запитань;

- панель – припускає багаторазове опитування цікавлячої групи покупців або спостереження за розвитком збуту у певній групі торгівлі підприємств торгівлі через рівні проміжки часу;

- моніторинг – дослідження, яке передбачає надання передплатникам уніфікованих оглядів стандартизованих даних (моніторинг преси, ТВ). Ця інформація використовується для оцінювання рекламної кампанії конкурентів, відстежування змін ринкових цін, перевірки добросовісності виконання замовлень на розміщення зовнішньої реклами тощо.

Об’єктами маркетингового дослідження виступає як внутрішнє, так і зовнішнє середовище. Дослідження ринку безпосередньо з визначенням місткості ринку, кон’юнктурними і прогнозними дослідженнями обсягів збуту, вивченням діяльності конкурентів, дослідженням передбачуваної реакції на введення нового товару .

Найбільш важливими об’єктами маркетингових досліджень виступають:

1. Потенційна місткість ринку

2. Розподіл часток ринку між фірмами

3. Аналіз обсягів збуту

4. Вивчення конкурентів

5. Моніторинг цін

До основних принципів маркетингових досліджень відносяться:

1. Системність

2. Регулярність

3. Об’єктивність

4. Економічність

2. Методи маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень включає наступні етапи і процедури:

1. Визначення проблеми та цілей дослідження. На даному етапі здійснюється обґрунтування необхідності проведення маркетингових досліджень і це визначається за умови моніторингу навколишнього середовища. Після обґрунтування необхідності маркетингових досліджень чітко визначаються проблеми. Визначення проблем передбачає виявлення симптомів, можливих причин, що знаходяться в основі цих симптомів.

При визначенні проблем слід знати, що проблеми можуть бути в управління маркетингом підприємства і проблеми, які викликані дією факторів зовнішнього оточення підприємства.

Після визначення проблеми необхідно сформулювати цілі маркетингових досліджень.

2. Розробка плану досліджень:

а). Вибір методів проведення маркетингових досліджень.

б). Визначення типу необхідної інформації та джерел її отримання.

в). Визначення методів збору необхідної інформації.

3.Реалізації плану досліджень передбачає збір даних та їх аналіз.

4. Інтерпретація отриманих результатів даних та їх доведення до керівництва.

В процесі маркетингових досліджень використовують кабінетні та польові методи дослідження ринку. Відповідно, в результаті дослідження отримують вторинну або первинну інформацію.

Кабінетні дослідження – це аналіз інформації про ринок із офіційних або інших згрупованих джерел (періодичні видання, рекламні матеріали, галузеві журнали). Кабінетні дослідження – це дослідження, які можна провести не

виходячи зі свого кабінету, вивчаючи зібрану та оброблену кимось інформацію.

Польові дослідження – це інформація, яку ми можемо отримати “із перших уст”. Первинну інформацію про реакцію споживачів, умови продажу товару здобувають шляхом польових досліджень.

До методів польових досліджень відносять:

1. Опитування

2. Спостереження

3. Експеримент

Спостереження – це метод отримання інформації про поведінку споживачів.

Експеримент – це дослідження впливу одного фактору на інший.

Опитування – це збирання даних безпосередньо у споживачів, проводиться за певною методикою:

1. Визначення об’єкту дослідження – з’ясовується кого потрібно спитати, скільки респондентів необхідно опитати і як їх знайти. На питання скільки респондентів опитувати дають відповідь розрахунки вибіркової сукупності, що залежить від значення генеральної сукупності та необхідної точності досліджень.

В практиці маркетингових досліджень діапазон вибірки складає в межах 300-1500 осіб. Відповідь на запитання кого саме опитувати пов’язане з методом вибірки (вибірка може бути невипадкова: довільна, метод квот; випадкова: проста, групова).

2. Проведення опитування передбачає розробку анкети. При розробці анкети можна скористатися типами запитань, які представлені в таблиці 1.

Таблиця 1.