Marketung_Lekzij / Tema 6 Polituka ro3podily.doc

6

Маркетингова політика розподілу

1. Сутність маркетингової політики розподілу.

2. Природа каналів руху товарів.

1. Сутність маркетингової політики розподілу

Маркетингова політика розподілу стосується задач, що знаходять­ся у взаємозв'язку з каналами руху товарів, по яких товар попадає до кінцевого споживача.

Основна мета розподільної політики полягає у формуванні оп­тимальної розподільної системи.

У сфері розподільної політики вирішуються такі задачі:

• формування каналів збуту, по яких товар або послуга надхо­дять до кінцевого споживача;

• керування каналами розподілу;

• рішення про маркетингову логістику, тобто визначення способів перевезень, засобів транспортування і місць розташування складів постачання і збуту.

Крім того, у межах розподільної політики фірма здійснює такі функції:

1. визначення частки обороту або частки ринку;

2. визначення ступеня розподілу;

3. оцінка витрат на розподіл;

4. формування іміджу каналу збуту.

2. Природа каналів руху товарів

Реалізація продукції у більшості випадків проводиться через по­середників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обігу вигідно, насамперед, для виробників:

1. У цьому випадку їм приходиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції.

2. Забезпечується широка доступність товару при русі його без­посередньо до ринку збуту.

3. За допомогою посередників можливо скоротити кількість пря­мих контактів виробників із споживачами продукції.

Серед основних причин, що обумовлюють використання посеред­ників, можна виділити такі:

• організація процесу руху товарів вимагає наявності певних фінансових ресурсів;

• створення оптимальної системи руху товарів припускає на­явність відповідних знань і досвіду в галузі кон'юнктури рин­ку свого товару, методів торгівлі і розподілу;

• посередники завдяки своїм контактам, досвідові і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведен­ня його до цільових ринків.

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділя­ють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробни­ка до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту й якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією про­дукції.

Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача.

Канал розподілу - це шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів.

Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, такі як:

• проведення науково-дослідної роботи;

• стимулювання збуту;

• налагодження контактів із потенційними споживачами;

• виготовлення товарів відповідно до вимог покупців; - транспортування і складування товарів;

• питання фінансування;

- прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу. Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, їх скла­дових.

Рівень каналу розподілу - це сукупність посередників, що вико­нують певні функції з наближення товару і прав власності на нього до кінцевого покупця.

Через те, що і виробник, і кінцевий споживач виконують певну роботу, вони також є частиною будь-якого каналу розподілу. Дов­жина каналу розподілу визначається числом проміжних рівнів.

На мал. 1 у частині А показано кілька різних за довжиною ка­налів розподілу споживчих товарів. Канал нульового рівня називаєть­ся каналом прямого маркетингу, оскільки в ньому немає проміжних рівнів. Інші канали є каналами непрямого маркетингу.

На мал. 1 у частині Б показані основні види каналів розподілу товарів промислового призначення.

Канали розподілу відіграють важливу роль у забезпеченні при­ступності товарів або послуг для споживача. Всі учасники каналу розподілу товарів зайняті просуванням товарів, прав власності, гро­шей і платежів, інформації і стимулюючих заходів. Потоки всіх цих компонентів роблять дуже складними навіть однорівневі канали роз­поділу.

Канали розподілу можна класифікувати залежно від інтенсивності використання і структурної побудови.

Залежно від інтенсивності використання каналу розрізняють:

• ексклюзивний розподіл;

• виборчий (селективний) розподіл;

• інтенсивний розподіл.

Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) означає, що ви­робник продукту надає виключні права на реалізацію своїх товарів обмеженому числу посередників, що діють у рамках географічного регіону (збутової території), наприклад, одному або двом роздрібним магазинам. При цьому нерідко висувається умова виняткового ділерства, коли від продавця вимагається не торгувати продукцією кон­курентів.

Виборчий або селективний розподіл організується через невелике число оптових і роздрібних посередників. Фірма при цьому одержує можливість домагатися необхідного охоплення ринку, збільшувати обсяги продажів і прибутків, зберігаючи контроль за діяльністю учас­ників каналу руху товарів.

Інтенсивний розподіл і збут охоплює максимально можливе чис­ло оптових і роздрібних торговців з метою формування широкого ринку збуту, прискореної і масової реалізації товарів, надання найбільших зручностей для покупців і одержання максимального прибутку.

Б. Канали розподілу товарів виробничого призначення

Рис. 1. Канали розподілу продукції

Збут - не те ж саме, що продаж товару. Адже збут включає транспортування, складування, зберігання, доробку, просування до оптових та роздрібних торговельних ланок і, нарешті, власне продаж. Отже, продаж - це завершальна ланка збуту.[1, с. 251]

Роль збуту:

1. Збут створює максимальні зручності покупцям до, під час і після придбання товару.

2. Під час збуту ефективно вивчаються потреби покупців.

3. Збут продовжує процес виробництва - доробку товару та його підготовку на продаж (це зважування, розфасовка, сортування, упаковка).

Головна мета маркетингової політики товароруху - оптимальна організація всієї збутової системи для ефективного завершення збуту - продажу товарів.

В систему товаропросування входять основні елементи зовнішньо­го і внутрішнього середовища маркетингу.

До елементів внутрішнього середовища відносяться:

- обробка замовлень покупців;

- контроль виробів від зовнішніх постачальників;

- підбір партій товарів за замовленнями покупців;

- упаковка згідно транспортних вимог;

- страхування, відвантаження і контроль за пересуванням товарів.

До елементів зовнішнього середовища відносяться:

- фірми, які забезпечують перевезення товарів;

- посередники і їх склади;

- збутова мережа (магазини).

У систему товаропросування входять наступні елементи:

• транспортування (50-40% витрат коштів);

• складування (25-28% витрат);

• підтримання запасів товарів (біля 10-12%);

• отримання і відвантаження товарів (6-7%);

• упакування та сортування (4-6%);

• адміністративні витрати (3-4%);

• обробка замовлень (2-3%).

Канали розподілу мають дві характеристики:

• рівень каналу;

• ширина.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кіль­кість рівнів визначає довжину каналу.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу - кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін.

Прямим каналам розподілу варто віддати перевагу за таких обставин[3, с.396;5, с.368;]:

• немає посередників;

• число споживачів невелике;

• розміри замовлень дуже великі;

• обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;

• споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені в одному регіоні;

• товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення спо­живача, що потребує прямих контактів зі споживачами (для внесення змін у конструкцію, для високоспеціалізованого сервісу тощо);

• купівля в оптовому підприємстві дуже важлива подія для покупців;

• ціна на товар змінюється, і ці зміни потрібно постійно враховувати.

• діючі правила обмежують домовленості з незалежними учас­никами каналів розподілу.

Причинами які обумовлюють доцільність опосередкованого збуту є[5, с.369;]:

/ зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скоро­чується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту і пропозиції;

/ зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій;

/ розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому досяга­ється економія часу і зусиль виробника і споживача;

/ можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби поставок;

/ підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслугову­вання, цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо.