13

Маркетингова політика комунікацій

1. Сутність маркетингової політики комунікацій

2. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика

його основних етапів

3. Реклама

4. Стимулювання продаж.

5. Прямий маркетинг та індивідуальний продаж.

6. Зв'язки з громадськістю.

7. Додаткові засоби комплексу маркетингових комунікацій.

1. Сутність маркетингової політики комунікацій

Під маркетинговою комунікаційною політикою розуміють усві­домлене формування інформації, що надходить від підприємства на ринок.

Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій є:

реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг, що замовляє і фінансує певний спонсор;

стимулювання продаж - одноразові спонукальні заходи, що зао­хочують придбання тих або інших товарів і послуг;

зв'язки з громадськістю (public relations) - керування комуні­каціями і взаєминами з метою формування доброзичливості і взає­морозуміння між підприємством і громадськістю;

прямий маркетинг - мистецтво і наука безпосереднього впливу на споживача з метою реалізації товару (послуг) і розвитку прямих відносин із клієнтом;

індивідуальний (персональний) продаж - представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування і має за мету продаж і встанов­лення тривалих взаємин з даними клієнтами.

Додатковими засобами комплексу маркетингових комунікацій є:

виставки і ярмарки, спонсорство і меценатство, брендінг, продукт-плейсмент, інтегровані маркетингові комунікації в місці продажу.

Будь-який з елементів маркетинг-міксу також може містити по­зитивні відомості.

Продукт: його зовнішній вигляд, упакування і дизайн можуть нести в собі ідею міцності, стилю і якості.

Ціна: висока ціна може бути ознакою ексклюзивності, якості або престижу. А відносно низька ціна може говорити про гарну якість за прийнятну ціну і про економію.

2. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика

його основних етапів

Процес планування комплексу маркетингових комунікацій вмістить такі етапи:

1. Визначення цілей комплексу маркетингових комунікацій (збільшення збуту конкретного товару; збільшення прибутку; поліпшення думки про фірму і про її образ)

2. Визначення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції

3. Створення звертання

4. Вибір засобів розповсюдження маркетингової інформації

5. Розробка бюджету комунікацій

6. Оцінка комплексу маркетингових комунікацій

I етап. Визначення цілей комплексу маркетингових комунікацій.

Цілі повідомлень про товар на різних стадіях життєвого циклу продукту постійно змінюються.

На стадії впровадження більшість заходів спрямовані на залу­чення уваги покупця. Наступні етапи життєвого циклу акцентують повідомлення на передачу інформації про характеристики товару, його відповідность смакам покупців з метою привчити покупців до даного бренду. Зрештою, якщо продукт переходить у стадію занепа­ду, виробник просто нагадує покупцям про існування даного товару.

Засоби просування та види ре­клами для кожної стадії ЖЦТ (відповідно 1, 2, 3, 4)

1. Оголошення, рек­лама в пресі, інфо­рмативна реклама

2, 3. Спонукальна, порівняльна, нагадую­ча, підкріплююча, іміджева реклама, використання різних засобів для де­монстрації переваги товару, високо­го статусу фірми; залучення відомих осіб для реклами

4. Нагадуюча, підкріп­лююча реклама, по­кази в торгових точ­ках, спеціальні про­позиції, відгуки за­доволених покупців

Головні цілі для кожної стадії ЖЦТ (відповідно 1, 2, 3, 4)

1. Ознайомлення; Знання

2. Прихильність; Надання переваг

3. Переконання;

4. Покупка

Стадії ЖЦТ

1. Впровадження 2. Зростання 3. Зрілість 4. Занепад

Схема 1. Цілі політики комунікації на різних стадіях життєвого циклу продукту