IV етап. Вибір засобів поширення маркетингової інформації.

Розрізняють два основних види каналів комунікації: особисті і неособисті.

У каналі особистої комунікації двоє або більше чоловік спілку­ються один з одним безпосередньо. Це спілкування двох співрозмов­ників, телефонний контакт, особиста переписка, «розмова» через Інтернет.

Канали особистої комунікації різноманітні. Ось лише деякі з них:

• адвокат-канали складаються з торговельних представників компанії, що зв'язуються з представниками цільової аудиторії;

• експертні канали утворюють незалежні експерти, що роблять заяви для представників цільової аудиторії;

• суспільні канали - сусіди, друзі, родичі і колеги, що спілкують­ся з представниками цільової аудиторії.

Неособисті канали комунікації.

Неособисті канали комунікації передають звертання без особис­тої участі і містять у собі ЗМІ, інтер'єри і заходи.

ЗМІ (засоби масової інформації) складаються з друкованих засобів (газети, журнали, пряма поштова кореспонденція), засобів віщання (радіо, телебачення), електронних засобів (аудіо- і відеокасети, відеодиски, CD-ROM) і засобів зовнішньої реклами (оголошення, вивіс­ки, плакати).

Інтер'єр - це «знаряддя навколишнього середовища», що підштов­хує клієнта до покупки товару або зміцнює його в цьому рішенні.

Заходи - це дії, спрямовані на передачу певних звертань контак­тної аудиторії.

V етап. Розробка бюджету комунікацій.

Існують чотири основних методи розрахунку бюджету комуні­кацій.

Метод розрахунку від наявних коштів

Виділення компанією такої суми на просування товару, що вона, на її думку може собі дозволити. Спочатку розраховується загаль­ний доход, з якого віднімаються поточні витрати, а потім із залишку деяка сума виділяється на рекламу.

Метод розрахунку у відсотках від суми продажів.

Розрахунок бюджету просування у певному процентному співвідношенні від поточного або прогнозованої виручки або від ціни товару.

Метод конкурентного паритету.

Встановлюється розмір бюджету на рівні відповідних витрат кон­курентів.

Метод розрахунку на підставі цілей і задач.

Цей метод включає вироблення конкретних цілей просування, визначення задач, які варто виконати для досягнення цих цілей, оцінку витрат на виконання цих задач. Сума цих витрат і складе бюджет просування.

VI етап. Оцінка комплексу маркетингових комунікацій.

Оцінку ефективності комплексу маркетингових комунікацій про­водять на основі обліку потоку зворотного зв'язку з клієнтами.

У результаті загальної оцінки комплексу маркетингових комуні­кацій з'ясовують:

1. Чи пам'ятає цільова аудиторія звертання?

2. Скільки разів бачили рекламне звертання, які моменти запам'я­тали і яке враження воно залишило?

3. Яке відношення клієнта до товару до знайомства з рекламою і після?

4. Які конкретні дії викликало повідомлення: скільки людей ку­пили товар, говорили про нього з іншими або відвідали магазин?

3. Реклама

У Законі України «Про рекламу» від 03.07.1996 р. реклама виз­начається як спеціальна інформація про осіб або продукцію, що по­ширюється в будь-якій формі і будь-яким способом з метою прямо­го або опосередкованого одержання прибутку.

У процесі рекламування беруть участь:

• рекламодавець - особа, що виступає замовником реклами для її виробництва і/або поширення;

• виробник реклами - особа, що цілком або частково здійснює виробництво реклами;

• розповсюджувач реклами - особа, що здійснює поширення рек­лами будь-якими рекламними засобами;

• споживач реклами - будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована реклама;

• спонсор - особа, що матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання від неї прибутку з метою популяризації винятково свого імені (назви), торговельної марки. /

Існують різні підходи до класифікації реклами. Можна виділити основні види реклами за певними ознаками класифікації (табл.1).

Таблиця 1. Класифікація видів реклами

Ознака класифікації	Види реклами
1	2
1 . Тип рекламодавця	реклама фірм-виробників
	реклама продавців (підприємств опто­вої та роздрібної торгівлі)
	реклама від імені громадських організа­цій
	реклама від імені приватних осіб
2. Тип споживача рек­лами	реклама для покупців споживчих това­рів
	реклама для покупців товарів виробничого призначення
	змішана реклама
3. Об'єкт рекламування	товарна реклама
	інституціональна (іміджева) реклама
	соціальна реклама
4. Мета рекламної кампанії	інформативна реклама
	спонукальна реклама
	порівняльна реклама
	нагадувальна реклама
	підкріплювальна реклама
5. Засоби поширення інформації	друкована реклама (листівки, каталоги, довідники, буклети, плакати і т.п.)
	реклама в пресі
	реклама при проведенні різних заходів
	кіно-, теле-, радіо- і відеореклама
	рекламні сувеніри
	рекламна на транспорті
	реклама в Internet
	реклама в точках покупок (демонстраційні стенди; вітрини, ай-стопери та т.п.)
	зовнішня реклама (стенди, табло, пла­кати)
	реклама поштою (пряма поштова рек­лама)
6. Ступінь очевидності комерційних намірів рекламодавця	пряма реклама
	непряма реклама
7. Вид контакту зі споживачем реклами	індивідуальна реклама
	масова (безособова) реклама
8. Місце розміщення реклами	внутрішня реклама
	зовнішня реклама
9. Широта товарного охоплення	первинна реклама
	селективна реклама
10. Стратегія рекламуван­ня	однорідна реклама
	неоднорідна реклама

Розглянемо деякі перераховані види реклами докладніше.

1. Залежно від об'єкта рекламування розрізняють:

• товарну рекламу;

• інституціональну (іміджеву) рекламу;

• соціальну рекламу.

Товарна реклама сфокусована на збуті конкретних товарів або послуг, її головна задача - це вплив на поведінку, а не на відношен­ня покупця. Ефективність реклами короткострокова й оцінюється за рівнем продажів.

Інституціональна (іміджева) реклама - призначається для формування сприятливого образа фірми, її торговельної марки в очах клієнтів, конкурентів, власних співробітників і широкої громадськості.

Соціальна реклама - являє собою процес поширення інформації державними _г органами про здоровий спосіб життя, охорону навко­лишнього середовища, збереження енергоресурсів, соціальний захист і безпеку населення. Вона не має комерційного характеру, у ній не згадуються конкретна продукція і її виробники.