2. Залежно від ступеня очевидності комерційних намірів рекламодавця:

• пряма реклама;

• непряма реклама.

Пряма реклама здійснюється на комерційних умовах, чітко на­зиває рекламодавця і безпосередньо рекламує конкретний товар (по­слугу) або конкретну фірму.

Непряма реклама виконує свої функції в завуальованій формі - не називаючи прямо рекламодавця і не прибігаючи до прямих за­собів реклами.

Залежно від виду контакту зі споживачем реклами:

• індивідуальна реклама;

• масова (безособова) реклама.

Індивідуальна реклама припускає безпосередній контакт із кон­кретними споживачами реклами (потенційними покупцями). Вона здійснюється за допомогою: особистого спілкування рекламного аген­та з покупцями, поширення рекламних матеріалів поштою заздалегідь відібраним адресатам; спілкування з покупцями по телефону, факсу.

До масової (безособової) реклами відносяться: реклама в пресі як загального, так і спеціального призначення; довідниках, бюлете­нях; друкована реклама у виді проспектів, каталогів, плакатів, листі­вок, календарів; кіно-, теле-, радіо- і відеореклама; зовнішня реклама; реклама на транспорті; реклама в місцях продажу товарів.

3. Залежно від місця розміщення реклами розрізняють:

• внутрішню рекламу;

• зовнішню рекламу.

Внутрішня реклама розміщається усередині будинків, при­міщень, споруджень, якщо для цього немає яких-небудь норматив­них обмежень.

До зовнішньої реклами відноситься будь-яка реклама, розташо­вувана на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, що знаходяться під відкритим небом; на фасадах будинків і споруджень, опорах вуличного освітлення і над проїзною частиною вулиць і доріг (з обов'язковим дотриманням вимог техніки безпеки і забезпечення безпеки дорожнього руху).

4. Залежно від широти товарного охоплення розрізняють:

• первинну рекламу;

• селективну рекламу.

Первинна реклама використовується для формування поінфор­мованості покупця про товар взагалі, без указівки конкретних харак­теристик.

Селективна реклама використовується для інформування по­купця про конкретний вид або сорт даного товару.

5. Залежно від стратегії рекламування розрізняють:

• однорідну рекламу;

• неоднорідну рекламу.

Однорідна реклама є однією і тією ж на різних ринках збуту, сто­совно до різних споживачів реклами, у тому числі й у різних країнах.

Неоднорідна реклама характеризується використанням різних стратегій на різних ринках.

Процес планування рекламних заходів представлений на схемі 2.

1. Ідентифікація цільового ринку

2. Визначення цілей реклами

3. Розробка рекламного бюджету

4. Розробка рекламного звернення

5. Вибір носіїв реклами

6. Складання графіку рекламування

7. Тестування реклами

8. Безпосереднє рекламування

9. Оцінка ефективності реклами

Схема 2.. Процес планування рекламних заходів.

І етап. Ідентифікація цільового ринку.

Звичайна дія реклами спрямована на покупців, посередників і консультантів за певними потребами.

II етап. Визначення цілей реклами.

Метою реклами називається конкретна задача по інформуванню цільової аудиторії протягом певного часу.

Якщо мета рекламної компанії - формування первинного попи­ту на етапі виведення товару на ринок, то використовується інфор­мативна реклама.

Якщо мета реклами - формування виборчого попиту на етапі росту, то проводиться спонукальна реклама.

Іноді спонукальна реклама приймає форму порівняльної рекла­ми, при якій компанія прямо або побічно порівнює свою марку з іншими.

Мета порівняльної реклами - встановлення переваги певної мар­ки товару за допомогою порівняння її ознак з марками аналогічних товарів.

Якщо мета компанії - змусити споживачів згадати про товар на етапі зрілості, то проводиться нагадувальна реклама.

Аналогічна їй, так звана, підкріплювальна реклама, яка прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

III етап. Розробка рекламного бюджету.

При розробці рекламного бюджету враховуються наступні фак­тори: етап життєвого циклу товару, частка ринку, рівень конкуренції, частота реклами, ступінь однорідності товарів.

Для розробки рекламного бюджету використовуються ті ж мето­ди, що і при розробці бюджету комунікацій.

IV етап. Розробка рекламного звертання. Цей етап включає:

• формування ідеї звертання;

• оцінку і вибір варіантів звертання;

• виконання звертання.

Розробку рекламного звертання, як правило, здійснюють про­фесійні рекламісти, що приймають рішення про вибір стилю, тону, слів, що запам'ятовуються, форми втілення рекламного звертання (розмірів оголошення, кольору, ілюстрацій).

V етап. Вибір носіїв реклами.

Процес формування систем каналів доставки рекламних звертань адресатам одержав назву медіапланування.

Медіапланування припускає прийняття рішень на двох рівнях:

• вибір медіаканалу;

• вибір медіаносія.

Медіаканал - сукупність засобів поширення реклами, однотип­них з погляду способу передачі інформації, що характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо і т.д.).

Основними засобами поширення реклами можуть виступати: дру­кована реклама; реклама в пресі; реклама на радіо; реклама на телебаченні; кіно- і відеореклама; виставки і ярмарки; рекламні сувеніри; пряма поштова реклама; зовнішня реклама; реклама в Інтернеті.

Медіаносій - конкретний представник медіаканалу (конкретна телепрограма, радіопередача, випуск газети і т.д.).

Основними критеріями вибору медіаканалу є наступні:

• максимальне охоплення цільової аудиторії;

• відповідність каналу цілям рекламної компанії;

• витрати (вартість каналу);

• приступність каналу;

• наявність альтернативних каналів.

VI етап. Складання графіка рекламування.

Графік рекламування може бути послідовним, тобто рівномірний розподіл реклами протягом даного періоду часу.

Пульсуючий графік - нерівномірне поширення реклами протягом даного періоду часу.

VII етап. Тестування реклами.

У процесі тестування реклами визначається широта охоплення, частота повторення і сила впливу.

Широта охоплення - це відсоток людей, що належать до цільової аудиторії, яких слід познайомити з рекламною компанією за певний проміжок часу.

Частота повторення - величина, що показує, скільки разів пред­ставник цільової аудиторії повинен познайомитися з рекламним повідомленням.

Сила впливу - якісна величина, що оцінює рівень впливу звер­тання.

VIII етап. Безпосереднє рекламування.

Безпосереднє рекламування можуть здійснювати або фахівці відділу маркетингу, або зовнішні рекламні агентства.

IX етап. Оцінка ефективності реклами.

На цьому етапі проводять оцінку комунікативної і торговельної ефективності реклами.

Комунікативна ефективність реклами виявляється в її здатності залучити до себе увагу споживачів. Як правило, оцінку проводять за допомогою опитувань споживачів.

Торговельна ефективність реклами визначає ріст валового доходу підприємства під впливом конкретних рекламних заходів.