4. Стимулювання продаж

Під стимулюванням збуту (продаж) розуміють короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг.

Якщо реклама призиває: «Купіть наш продукт», то стимулюван­ня збуту засноване на заклику: «Купіть його зараз».

Стимулювання продаж містить:

• стимулювання споживачів;

• стимулювання торгівлі;

• стимулювання збутовиків самої організації. Стимулювання споживачів спрямоване на збільшення обсягу по­купок споживачами, воно використовує такі головні методи:

• надання зразків для іспитів;

• використання купонів;

• повернення частини ціни або торговельну знижку;

• пакетний продаж за зниженими цінами;

• премії;

• сувеніри з рекламою;

• заохочення постійної клієнтури;

• конкурси, тоталізатори та ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі;

• експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.

Стимулювання оптової і роздрібної торгівлі націлене на підтрим­ку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника. Містить у собі:

• оптові знижки;

• безкоштовні товари;

• спільну рекламу;

• безкоштовне навчання.

Стимулювання власного торговельного персоналу - націлене на посилення зацікавленості торговельних працівників і підвищення ефективності зусиль торговельного персоналу компанії.

Містить: премії, комісійні, подарунки, змагання.

5. Прямий маркетинг і індивідуальний продаж

Прямий маркетинг - це маркетинг, що використовує різні засо­би комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями, які розраховані на одержання певної реакції.

Крім індивідуальних продаж до складу прямого маркетингу вклю­чається пряме поштове розсилання, продаж по каталогу, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку, інтерактивний маркетинг.

Пряме поштове розсилання - включає поштове розсилання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання.

Продаж по каталогу - використовуються каталоги товарів, що розсилаються покупцям поштою або пропонуються в магазинах.

Телемаркетинг - використання телефону як інструменту прямо­го продажу товару покупцям.

Телевізійний маркетинг негайного відгуку - маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних відеокліпів, програм з використанням елемента зворотного зв'язку, тобто номера безкош­товного телефону.

Різновидом виступає телемагазин - телепрограми, що спеціалі­зуються на продажі товарів і послуг.

Інтерактивний маркетинг - здійснюється за допомогою інтерак­тивних комп'ютерних служб: комерційних оперативно-інформацій­них та Інтернету. Інформаційні послуги надаються в оперативному режимі.

Під індивідуальним (персональним) продажем розуміється усне представлення товару в розмові з одним або декількома потенційни­ми покупцями з метою його збуту.

До індивідуальних продажів звичайно вдаються, якщо покупці є великими, географічне сконцентрованими, замовляють досить дорогі, престижні і потребуючі спеціального виконання товари, а також якщо це передбачене маркетинговою стратегією фірми.

Індивідуальні продажі здійснюються двома основними методами:

1) заздалегідь розробленою збутовою концепцією, єдиною для всієї групи потенційних покупців даного товару і реалізованою най­частіше у формі презентації продукції. До цього методу нерідко вда­ються при продажах недорогих стандартних товарів, що активно рек-

ламуються і збут яких заздалегідь визначений, а також у випадку відсутності кваліфікованих продавців-консультантів;

2) за допомогою індивідуалізованого підходу до кожного окремого покупця - з врахуванням його потреб, запитів і купівельної спромож­ності, чим, наприклад, активно користується мережний маркетинг.

Індивідуальний продаж відрізняються рядом важливих переваг.

По-перше, індивідуальна робота з кожним покупцем дозволяє продавцеві виявити і гнучко орієнтуватися надалі на потреби, запи­ти й особливості окремих клієнтів, а покупцеві - скласти більш точ­не уявлення про товар, фірму-виробника і кваліфікацію (та й про чесність) продавця.

По-друге, індивідуальні продажі концентруються в чітко визна­чених ринкових сегментах, тому розміри витрат, що не приносять результатів, тут набагато менше, ніж при рекламуванні продукції.

По-третє, індивідуальні продажі відбуваються після збору комер­ційної і рекламної інформації, тобто завершують угоди. Вони дають відповіді на всі питання організації збуту - про найбільш прийнятну ціну, необхідні гарантії, умови доставки і післяпродажного обслугову­вання, основні претензії до торговельного персоналу та ін.

Людей, що займаються індивідуальним продажем, називають по-різному: продавці, торговці, торговельні агенти, комівояжери, торго­вельні консультанти, інженери зі збуту, агенти, регіональні менедже­ри, маркетингові представники, промоутери.

Індивідуальний продаж використовується торговельними агента­ми і промоутерами.

Існують наступні різновиди торговельних агентів:

1. Агенти з доставки товару.

2. Агенти з приймання замовлень від споживачів.

3. Дорученець-роз'яснювач виробників лікарських засобів.

4. Консультант компаній-замовників.

5. Страхові агенти.

6. Консультант-продавець у спеціалізованому магазині. Промоутери - агенти, що безпосередньо спілкуються з людьми і

спонукують їх придбати конкретні марки товарів або послуг.

Види промоутерів:

1. Розповсюджувачі листівок - найчисельніша і найдешевша гру­па промоутерів. їх можна побачити на перехрестях, у виходів з мет­ро, великих магазинів, театрів.

2. Зазивали - інформують тут і зараз, працюють по написаному сценарію з деякими імпровізаціями; закликають заглянути, відвіда­ти, купити і т.п. Можна побачити безпосередньо біля закладу, який «просувається».

3. Інформатори - спеціально підготовлені для роботи зі спожива­чами промоутери, що добре розбираються в продукті. Мета роботи - ознайомити споживачів з унікальною торговельною пропозицією продукту.

4. Ексклюзивники - їх залучають для роботи в унікальних акціях, проведенні розиграшів, вечірок, корпоративних свят і т.д.

5. Штатники - постійно діюча команда певної компанії. Це уні­версальні і високопрофесійні фахівці. Вони одержують постійну зар­плату плюс премії і бонуси.

Персональний продавець виконує наступні функції:

1. визначає і укладає контракт із новими потенційними покупцями;

2. інформує покупця про товар, його ціни, особливі властивості, доступність та ін.;

3. переконує покупця зробити свій вибір;

4. відповідає на питання, що стосуються товару;

5. демонструє товар;

6. веде переговори по укладанню договору купівлі-продажу;

7. установлює стосунки між покупцем і торговельною фірмою;

8. забезпечує свою фірму необхідною інформацією про свій район діяльності, покупцях.