II етап. Визначення цільової аудиторії і бажаної зворотної реакції.

Як цільова аудиторію можуть виступати:

• потенційні покупці продукції компанії;

• споживачі;

• особи, що приймають рішення про покупку;

• особи, що впливають на рішення про покупку.

Цільова аудиторія може перебувати в кожному з шести станів купівельної готовності: поінформованість; знання; схильність; пере­вага; переконаність; здійснення покупки.

Поінформованість. Якщо більша частина аудиторії не інформо­вана про товар, задача відправника - донести необхідну інформацію до споживачів. Задача може бути вирішена за допомогою простих звертань, у яких повторюється ім'я товару.

Знання. Аудиторія має відомості про існування компанії або про­дукту, але не більш того. Маркетологу варто розширити повідомлен­ня, конкретизувати них, зробити їх більш інформаційними.

Схильність. Ціль даного етапу - визначити відношення до това­ру аудиторії, що раніше була інформована про нього.

Перевага. Аудиторії може подобатися продукт, але вона не віддає йому перевагу. У цьому випадку задача маркетолога полягає у фор­муванні нової системи переваг. Треба пропагувати якість товару, його цінність, ефективність й інші характеристики.

Переконаність. Цільова аудиторія віддає перевагу певному това­рові, але ще не зважилася на його покупку. Робота маркетолога на даному етапі полягає у формуванні переконання про те, що найкра­щий вибір споживачів - придбання товару, або послуги, що просу­вається.

Покупка. Деякі члени цільової аудиторії лояльно відносяться до товару, але за тими чи іншими причинами відмовляються зробити покупку. Вони очікують додаткову інформацію або відкладають прид­бання товару на більш пізній термін. Маркетолог повинен підвести їх до остаточного рішення - запропонувати продукт за більш низь­кими цінами, улаштувати розиграш призів або запропонувати покуп­цям випробувати продукт.

III етап. Створення звертання.

У процесі створення звертання визначається його зміст, структу­ра, форма і джерело звертання.

У процесі визначення змісту звертання використовують - три типи закликів: раціональний, емоційний, моральний.

Раціональний заклик - це звертання, що демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність. Дане звер­тання спрямоване на ділових покупців, що розбираються в якості товару, а також і на звичайних покупців, що планують серйозну покупку.

Емоційний заклик - використовується, щоб викликати негативні або позитивні емоції, які мотивують споживачів до покупки.

Моральний заклик - спрямований на почуття адресатів про спра­ведливість, коли людям нагадують про необхідність підтримки суспільних заходів.

СТРУКТУРА ЗВЕРТАННЯ

Від маркетолога вимагається визначити три структурних моменти.

По-перше, чи потрібно зробити в повідомленні чіткий висновок або надати це зробити аудиторії.

По-друге, чи викласти тільки аргументацію «за» (яка нагадує тільки достоїнства товару) або надати доводи і «за», і «проти» (назва­ти як достоїнства, так і недоліки).

По-третє, варто вирішити, коли приводити найбільш вагомі ар­гументи - на початку або наприкінці звертання.

ФОРМА ЗВЕРТАННЯ

Маркетолог повинен додати своєму звертанню відповідної фор­ми. У випадку друкованої реклами необхідно продумати текст заго­ловка, зміст, ілюстрації і колірне оформлення.

Для радіореклами підбираються слова, звуки і голоси.

Якщо звертання буде передаватися по телебаченню або особисто, потрібно, крім усіх цих елементів, враховувати і мову жестів.

Якщо реклама розташована на самому товарі або його упаковці, маркетолог повинен узяти до уваги фактуру товару, його аромат, колір, розміри і форму.

ВИБІР ДЖЕРЕЛА ЗВЕРТАННЯ

При виборі джерела звертання беруть до уваги фактори: компе­тентність, вірогідність, фактор симпатії.

Компетентність - спеціальні знання відправника звертання. Ком­петентними у своїй сфері вважаються лікарі, учені.

Вірогідність - об'єктивність і чесність джерела. Споживачі дові­ряють своїм друзям, а не випадковим людям.

Фактор симпатії описує привабливість джерела для аудиторії: щирість, почуття гумору і природність.