Компоненти структури продукту

Компонент структури	Опис
Узагальнений продукт	Задовольняє потреби людини в їжі (хлібі)
Фактичний продукт	Щоб задовольнити потреби людини в їжі (спекти хліб), потрібне борошно, сіль, дріжджі, різні добавки. Крім цього, слід визначитися в сорті хліба, фасоні булки, її розмірі, упаковці булки хліба
Розширений продукт	До всього, що описано вище, слід додати транспортування хліба до пунктів реалізації, консультації з приводу споживання, термінів і способів зберігання

В умовах жорсткої конкуренції на ринку завод з більшою ймовірністю доб'ється успіху, коли пропонуватиме оригінальні додаткові послуги, які і створюють розширений продукт.

Оскільки засіб просування товару на ринку залежить від типу продукту, продукти класифікують так:

товари довгострокового використання - споживчі товари, які використовуються протягом достатньо тривалого часу. Це можуть бути сировина (виробничі запаси), напівфабрикати (продовольчі запаси), саджанці, тварини;

товари короткострокового використання - це споживчі товари, які витрачаються за один цикл використання. Такі товари які споживач купує часто, і вони повинні постійно бути в асортименті продавця. Це - сировина (борошно - випічка хліба), насіння, корми, продукти харчування та ін.;

послуги - це види діяльності в сільському господарстві, які можуть бути надані окремими людьми чи організаціями споживачеві. На відміну від товарів, послуги не можуть перейти у власність споживача, оскільки вони нематеріальні. Це можуть бути послуги на перевезення вантажів, виконання робіт МТП (оранка, збирання врожаю), надання консультацій та ін.

Залежно від того, для кого призначено той чи інший продукт, їх можна поділити на:

• споживчі товари;

• товари виробничого призначення.

Споживчі товари - це товари, закуплені клієнтом для особистого чи сімейного використання.

Залежно від звичок покупця споживчі товари поділяють на:

• товари повсякденного попиту (хліб, масло, овочі, фрукти і т.п.);

• товари попереднього вибору (сировина, тварини для подальшого використання, саджанці рослин);

• товари особливого попиту (кава, ковбаси, вина, племінна худоба, ексклюзивні види рослин та їх саджанці).

Товари виробничого призначення - закуповуються для подальшого перероблення, виготовлення інших товарів чи використання в бізнесі.

Вони поділяються на 3 групи:

1. технологічне устаткування переробних підприємств, обладнання ремонтних майстерень);

2. матеріали (сировина, корми, добрива, будівельні матеріали, насіння, запасні частини та ін.);

3. допоміжні матеріали (паливомастильні матеріали, їжа, вода, паливо, медикаменти, засоби захисту та інші).

Залежно від можливостей виробник чи продавець на цільовий ринок пропонує один вид продукту або широкий асортимент різних продуктів.

Товарну політику будь-якого підприємства визначає сформований асортимент товарів. Тому організація ефективної маркетингової товарно-асортиментої політики передбачає розробку таких рішень як: рішення про товарний асортимент, рішення про товарну номенклатуру, рішення про використання марок, рішення про пакування товару, рішення про рівень сервісу та послуги для клієнта.

Залежно від можливостей виробник чи продавець на цільовий ринок пропонує один вид продукту або широкий асортимент різних продуктів.

Товарний асортимент — група товарів, тісно пов'язаних між собою або на підставі подібності їх функціонування, або з огляду на те, що їх продають одним і тим самим групам клієнтів, через одні і ті ж типи торговельних установ або в рамках одного і того ж діапазону цін.

Товарний асортимент - це повний перелік різних продуктів, вироблених чи реалізованих підприємством. Асортимент товарів (послуг) включає всі асортиментні групи і асортиментні позиції, які пропонує продавець на ринку.

Асортиментні групи - це набір взаємопов'язаних товарів. Наприклад, продаж насіння зернових включає насіння пшениці, ячменю, вівса, гороху, кукурудзи і т. д.; насіння овочевих - насіння помідорів, огірків, капусти і т. д.; паливомастильні матеріали - бензин, дизельне пальне, солідол, інші види мастильних матеріалів.

Асортиментні позиції - це конкретний продукт, який входить в асортиментну групу. Наприклад, продається насіння зернових колосових - пшениці, вівса, ячменя, жита; або насіння пшениці - за сортами. Насіння кожного виду зернових колосових буде асортиментною позицією асортиментної групи. І, в свою чергу, насіння пшениці може бути асортиментною позицією в першому прикладі і асортиментною групою в другому прикладі. Для насіння пшениці асортиментними позиціями буде насіння пшениці сортів "Одеська безоста", "Надія", "Дніпропетровська" та ін.

Якщо в організації нараховується декілька асортиментних груп, то говорять про товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура - сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонує покупцям конкретний продавець.

Товарну номенклатуру фірми можна описати щодо її ширини, глибини, насиченості, гармонійності.

Під шириною товарної номенклатури мають на увазі загальну чисельність асортиментних груп товарів, які випускає фірма.

Про глибину товарної номенклатури корпорації свідчить наявність варіантів пропонування кожного окремого товару в рамках асортиментної групи.

Насиченістю товарної номенклатури є загальне число окремих товарів, що входять до її складу.

Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп гармонійністю товарної номенклатури під кутом зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу та інших показників.

Ці чотири параметри, які характеризують товарну номенклатуру, допомагають фірмі визначити товарну політику.

Розглянемо конкретніше товарний асортимент ТОВ Агрокомплекс "Зелена долина" АФ “Паланка”, який представлено у вигляді вартості та структури доходу (виручки) від реалізації продукції - таблиця 1.

Товарний асортимент ТОВ Агрокомплекс "Зелена долина" АФ “Паланка” представлений такими видами продукції як пшениця, ячмінь, кукурудза, цукрові буряки, соняшник, ріпак, молоко, м'ясо великої рогатої худоби та м'ясо свиней.

Асортиментні групи в господарстві представлені зерновими, технічними культурами та продукцією тваринництва.

Таблиця 1. Вартість і структура доходу (виручки) від реалізації у ТОВ Агрокомплекс “Зелена долина” агроформування “Паланка”

Види продукції	2 004р.		2 005р.		2 006р.		В середньому за три роки
	тис. грн.	%	тис. грн.	%	тис. грн.	%	тис. грн.	%
Зернові та зернобобові	1060,8	27,8	897,3	17,5	200,7	13,9	719,6	20,8
в т.ч. пшениця	850,9	22,3	623,1	12,2	117,3	8,1	530,4	15,3
кукурудза на зерно	0,1	0,0	58,8	1,1	0,0	0,0	19,6	0,6
ячмінь	209,8	5,5	215,4	4,2	83,4	5,8	169,5	4,9
соняшник	93,3	2,4	317,0	6,2	0,0	0,0	136,8	4,0
цукрові буряки	1824,7	47,8	2588,3	50,5	0,0	0,0	1471,0	42,5
інша продукція рослинництва	5,3	0,1	63,6	1,2	3,1	0,2	24,0	0,7
Разом по рослинництву	3004,0	78,7	3866,2	75,4	203,8	14,1	2358,0	68,1
яловичина	116,1	3,0	281,4	5,5	305,9	21,2	234,5	6,8
свинина	17,6	0,5	40,7	0,8	55,4	3,8	37,9	1,1
молоко	372,7	9,8	512,5	10,0	695,2	48,2	526,8	15,2
інша продукція тваринництва	6,6	0,2	4,3	0,1	0,9	0,1	3,9	0,1
Разом по тваринництву	513,0	13,4	838,9	16,4	1057,4	73,3	803,1	23,2
Промислова продукція	76,0	2,0	97,6	1,9	122,0	8,5	98,5	2,8
Реалізація іншої продукції, робіт, послуг	40,9	1,1	86,8	1,7	20,3	1,4	49,3	1,4
Реалізація товарів	181,2	4,7	236,5	4,6	38,7	2,7	152,1	4,4
Всього по господарству	3815,1	100,0	5126,0	100,0	1442,2	100,0	3461,1	100,0

В середньому за три роки 68,1% доходу від реалізації було отримано господарством за рахунок реалізації продукції рослинництва. Зокрема найбільша частка доходу від реалізації отримана за рахунок реалізації цукрових буряків - 42,5%, зернових та зернобобових – 20,8%, соняшника – 4%.

Серед зернових культур, що вирощуються в господарстві провідне місце посідають озима пшениця та ячмінь, частка яких становить в середньому за три роки відповідно 15,3% та 4,9% від загального обсягу виручки.

Продукція тваринництва в середньому за три роки становить 20,3% доходу від реалізації, з яких 15,2% припадає на дохід від реалізації молока.

У 2006 році господарство передало цукрові буряки цукровому заводу який теж є структурним підрозділом ТОВ Агрокомплекс АФ "Зелена долина". Тому цю передачу не відобразили як реалізацію цукрових буряків.

Товарний асортимент ТОВ Агрокомплекс "Зелена долина" АФ “Паланка” представлений такими видами продукції як пшениця, ячмінь, кукурудза, цукрові буряки, соняшник, ріпак, молоко, м'ясо великої рогатої худоби та м'ясо свиней.

Асортиментні групи в господарстві представлені зерновими, технічними культурами та продукцією тваринництва.

Асортимент продукції ТОВ Агрокомплекс АФ "Зелена долина" вважається широким, оскільки підприємство може збільшити прибутки, виключивши з нього певне число виробів.

Приймаючи рішення на перспективу щодо широти свого товарного асортименту, спеціалістам агроформування необхідно виходити зі своїх можливостей та стратегічних цілей.

Якщо стратегічні цілі підприємства полягають у розширенні частки ринку, воно має досить широкий асортимент продукції. А коли, насамперед, піклується про максимізацію прибутків, - звичайно має звужений асортимент прибуткових виробів.

ТОВ Агрокомплекс АФ "Зелена долина" сформувала широкий асортимент товарів. Крім того він є достатньо насиченим і особливих змін не потребує.

При плануванні асортименту товарів слід враховувати ряд факторів, які впливають на товарний асортимент. До них відносяться:

- зміни на ринку - вони можуть виникнути при зміні життєвих обставин більшості споживачів. Наприклад, у містах у споживачів з високим і середнім рівнем добробуту стало звичним купувати хліб темних сортів, м'ясо яловичини, напівфабрикати для приготування їжі в домашніх умовах. Виробник повинен реагувати на такі зміни (якщо ця категорія людей його постійні або потенційні покупці) збільшенням замовлень на житнє борошно, укладанням контрактів на яловичину більше, ніж на свинину, збільшувати випуск напівфабрикатів;

- діяльність конкурентів - вона завжди підносить сюрпризи на ринку своїми нововведеннями. Ними можуть бути, насамперед, зміни в способах збуту товарів, реклами, методів стимулювання збуту і покупок тощо. Як правило, вони завжди несподівані для конкурентів і приносять помітний успіх у підприємництві;

- виробничі можливості - дозволяють з більшою ефективністю модернізувати асортимент товарів, особливо якщо є на це в підприємства фінанси. Наприклад, існуюча система машин в сільськогосподарському підприємстві по виробництву зернових колосових може бути достатньо ефективно використана при перепрофілюванні господарства в певні роки на вирощування гречки чи соняшнику.

Враховуючи перераховані вище фактори ми пропонуємо ТОВ Агрокомплекс "Зелена долина" АФ “Паланка” на 2008 рік сформувати товарний асортимент який включатиме наступні асортиментні позиції наведені в рис. 1.

Товарна номенклатура
Пшениця	Ячмінь	Кукурудза	Соя	Ріпак	Цукровий буряк	Молоко	М'ясо
Насиченість
2 клас	Пивоварний	На зерно	на корм худобі	на промис-лову переробку	-	-	Свинина
3 клас	Фуражний		на промислову переробку				Яловичина
4 клас		Фуражна
5 клас

Рис. 1. Прогнозовані схема товарної номенклатури та насиченості товарного

асортименту ТОВ Агрокомплекс "Зелена долина" АФ “Паланка” на 2008 рік

Продуктова політика - це рішення підприємця по випуску товарів відповідно до змін на ринку. Можливі такі види продуктової політики:

Диверсифікація - це розширення асортименту товару шляхом розроблення принципово нових продуктів чи асортиментних груп. Наприклад, підприємство-переробник сільськогосподарської продукції виготовляє різні види томатної пасти, консервовані овочі та іншу продукцію, яка користується досить стійким попитом. Згодом підприємство починає випускати кетчупи та інші приправи до м'ясних блюд з тих самих помідорів, перцю та інших овочів.

Спеціалізація - це зосередження виробничих зусиль підприємства на виготовленні певної асортиментної групи чи позиції товару. Наприклад, фермерське господарство, розташоване в приміській зоні, виробляло овочеву продукцію різних асортиментних позицій (помідори, перець, продовольчі буряки, баклажани, тощо). Через деякий час під впливом різних зовнішніх (конкуренти) та внутрішніх (виробничий потенціал) факторів вирішує спеціалізуватись на виробництві головним чином помідорів.

Спрощення - обмеження за розмірами, формою, розфасовкою та упаковці товарів. Наприклад, те ж саме фермерське господарство вирощує помідори в основному тільки для консервних заводів - для консервування та виготовлення соку і томатної пасти.

Диференціація - це спроба виділити продукт підприємства з ряду аналогічних продуктів, що їх випускають конкуренти. Наприклад, машино-технологічна станція вирішує, що краще на збиранні врожаю використати імпортні, більш продуктивні, економічні і технологічно досконалі комбайни.

Обмеження терміну функціонування - це розроблення нових товарів з урахуванням фізичного й морального зносу. Наприклад, господарство вирощує саджанців винограду. Для ефективнішого використання виноградникових насаджень доцільно коротші терміни функціонування з більш ефективним їх використанням у виробничому циклі. Річ у тому, що сумарні витрати на оновлення насаджень менші, ніж щорічні витрати щодо сумарного ефекту за скорочений термін функціонування насаджень. Тому питомникові господарства поряд з вирощуванням нових саджанців вирощують застарілі сорти, які ще користуються попитом.

Можливість диверсифікації продукції сільського господарства значною мірою обмежена. Технічний прогрес у цій галузі супроводжується виведенням більш досконалих сортів культивованих рослин і порід тварин. Але навіть удосконалена селекціонерами пшениця або виноград за своїми споживчими якостями залишаються все тією ж пшеницею або виноградом, і корисність цих продуктів для споживача збільшити дуже важко. Тому, на відміну від інших секторів економіки, сільськогосподарські виробники більш обмежені в можливостях підвищувати ціни на свою продукцію, як, наприклад, це роблять виробники телевізорів, випускаючи кожну нову модель.

З іншого боку, кінцевим товаром сільськогосподарського виробництва є продовольчі продукти. Але цінова еластичність попиту на продукти харчування, як правило, низька. Споживачі купують основні види продуктів харчування незалежно від зростання чи зниження цін на них практично в незмінних обсягах.

Попит на сільськогосподарські і продовольчі товари не еластичний і за доходом. Помічено, що при низьких рівнях добробуту людей, коли на харчування витрачається основна частина бюджету сім'ї, на кожну додатково зароблену гривню сім'я намагається забезпечити насамперед свої потреби в їжі. Коли проблема харчування перестає бути першочерговою, то додатковий заробіток використовується на інші товари та послуги - людина фізіологічне не може з'їсти більше лише тому, що в неї на це з'явиться більше грошей. Тому зі збільшенням доходів попит па продукти харчування і відповідно на сільськогосподарську продукцію зростає чи падає непропорційно. Разом з тим, навіть коли попит па ринку сільськогосподарської продукції стійкий, ціни на ньому вкрай нестабільні, незначні коливання в обсягах пропозиції залежно від тисяч непідконтрольних виробникові причин (високий або низький врожай і т.п.) - і ціна падає або злітає з неадекватною швидкістю.

Спеціалісти або служби агромаркетингу мають справу з товарами першої життєвої потреби. Звичайно, вони повинні своєчасно і в необхідній кількості та асортименті, а також з урахуванням віку, національних традицій, стану здоров'я споживачів задовольняти їх потреби та інтереси. Товар, як правило, з коротким терміном зберігання, тому необхідна оперативність поставок, доцільна й безпечна упаковка, сервісне та естетичне забезпечення.

Товарна марка використовується для ідентифікації товарів на ринку.

Товарна марка - це ім'я, знак, символ чи їх співвідношення, яке використовується для того, щоб відрізнити товари однієї фірми від аналогічних товарів іншої.

Товарна марка використовується для того, щоб сповістити клієнтам, що виставлені на продаж товари виготовлені певним підприємством, яке гарантує високу якість цього товару. Крім цього, якщо товари відомі на ринку і користуються високим попитом, підприємству буде легше під уже визнаною маркою організувати просування на ринок нового товару. Це називається розширенням товарної марки.

Торгові марки мають певне значення для продавця:

• визначають рекламну і збутову діяльність підприємства;

• захищають володаря марки від фальсифікації його товару;

• розширюють товарний асортимент без додаткових витрат на рекламу.

Торгова марка має також певне значення для клієнта:

• ідентифікує товар і виділяє його серед інших;

• гарантує однаковий рівень якості товару;

• гарантує очікування вигоди клієнту.

Торговий знак - це товарна марка, юридичне захищена; усі конкуренти не мають юридичних прав на використання цього торгового знаку. Прикладом відомих торгових знаків в Україні є "Ласуня", "Чумак", "Французький бульвар" та ін.

Існує декілька видів товарних марок, вони поділяються па марки виробника (загальнонаціональні) і приватні (групові та індивідуальні).

а) марка виробника - це марка створена самим виробником продукції, або взята в оренду по франчайзингу;

б) приватна марка - створена торговим підприємством. Вона містить назву підприємства-виробника. Наприклад, магазин "Перлина степу" реалізує продукцію виноробних заводів, що розливають вино під такою маркою і етикеткою;

в) групова марка - створена підприємством-виробником, і всі товари цього підприємства продаються під однією маркою;

г) індивідуальна марка - в даному випадку товару присвоюється власне ім'я, а не ім'я підприємства-виробника. Наприклад, марки сирів "Дуплет", ковбас "Південь".