1.3 Основные методические положения маркетинга жилой недвижимости в городах

Маркетинг недвижимости – вид деятельности, имеющий целью определение потребностей рынка в конкретных видах объектов недвижимости и включающий в себя анализ рынка, выработку и осуществление мероприятий по повышению ликвидности конкретных объектов и доходности бизнеса, поиску покупателей, продвижению объектов услуг.

Теоретическим основанием маркетинговой оценки объектов недвижимости в городах является совокупность исходных принципов, отражающих три аспекта проблемы:

- необходимость обеспечения научной корректности и методической обоснованности;

- необходимость использования концептуальных положений современного маркетинга, позволяющего формировать эффективность;

- необходимость учета специфики рынка недвижимости и его объективных и субъективных составляющих.

Исходя из требований научно- методической корректности можно выделить ряд принципов, выдвигаемых экономической теорией и качестве основы для проведения большинства научных исследований. Ключевыми принципами, позволяющими рассматривать объект исследования в его структурных и внешних взаимосвязях, являются принципы системного ( комплексного) подхода. Применительно к оценке объектов недвижимости комплексный подход выражается в том, что наряду с расчетом прямого экономического эффекта от реализации инновационных решений необходимо учитывать социальный и экологический эффекты, проявляющиеся по целому ряду направлений:

- создание благоприятных условий жизнедеятельности населения;

- гармонизацию общественных отношений;

- укрепление института семьи;

- сокращение вредного воздействия на окружающую природную среду и другие.

В соответствии с данным подходом эффект от строительства здания или сооружения, который отражается в его оценке, представляет собой интегрированную совокупность экономических, социальных и экономических составляющих, требующих применения специального инструментария. С теоритических позиций эти составляющие представляются равновесомыми по степени значимости, т.е. нет оснований для выделения каждой из них в качестве приоритетной. Однако в практике экономических обоснований могут формироваться условия для доминирования того или иного аспекта. Например, в случае размещения объекта недвижимости на территории, находящейся в критической зоне, с точки зрения экологической безопасности , приоритет должен отдаваться экологическим составляющим, а возможность достижения большего экологического эффекта должна доминировать в составе оценочных характеристик.

Комплексные оценки, аргументирующие все виды эффекта, как правило, связаны с трудностями методического характера. Многие социальные и экологические составляющие, в частности, не поддаются прямым количественным оценкам и могут быть выражены лишь в условных единицах- баллах, индексах. Это обстоятельство снижает степень точности получаемых результатов и ставит перед аналитиком- исследователем задачу поиска путей и способов снижения субъективизма оценочных процедур.

Комплексному подходу, как основополагающему методическому базису, присущи принципы много вариантности и сопоставимости.

Принцип много вариантности проявляется в данном случае по двум направлениям. Первое связано с формированием совокупности оцениваемых объектов и их сравнении между собой. Оценка объектов недвижимости, по сути, не бывает абсолютной. Она выявляется в ходе сравнения множества вариантов и имеет относительный характер. Множество рассматриваемых вариантов охватывает как временной, так и пространственный аспекты, т.е. базой для сравнения могут служить объекты реализуемые в течении определенного ретроспективного периода на территориально очерченном рынке. Второе направление связано с необходимостью обобщения и использования передового международного опыта, а также опыта непосредственных конкурентов. На практике это проявляется не только в сопоставлении характеристик объекта лучшими образцами мирового рынка, но и в стремлении достичь тех же результатов, что и признанные лидеры сферы недвижимости.

Много вариантность всегда предполагает сопоставимость вариантов. Важно подчеркнуть, что процедура сопоставимости может проводится лишь по тем объектам, которые соответствуют требованиям аналогии по ключевым качественным характеристикам. Такими характеристиками являются:

- назначение объекта;

- характеристики потребительских сегментов, пользующихся его услугами;

- конструктивно- технологический тип;

- тип поселения, в котором размещен объект;

- местоположение в укрупненной структуре расселения и ряд других обобщенных градостроительных параметров.

Маркетинговая концепция предпринимательства в сфере недвижимости формирует особую совокупность принципов, обуславливающих возможность поиска эффективных управленческих решений и различных структурных элементах комплексной предпринимательской деятельности. Важнейшими принципами современного маркетинга являются:

- необходимость изучения потребительского спроса, являющегося первоосновой для построения оптимального товарного ассортимента, организации производства и реализации продукции;

- нацеленность на достижение конечного результата, которым является возможность реализации продукции на рынке;

- интеграция стратегии активного приспособления к рынку с целенаправленным обратным воздействием и создание условий для воспроизводства спроса;

- долговременная ориентация деятельности, предусматривающая последовательность действий по цепочке;

Прогноз концепция программа план

Рисунок 1.4 – последовательность при долговременной ориентации деятельности.

- учет социальных и экологических факторов, который обуславливает возможность решения актуальных общественны проблем и формирует дополнительные конкурентные преимущества бизнес – субъектов.

Представленные принципы находятся в полном соответствии с поставленными задачами по определению методологических основ маркетинговой оценки недвижимости. Так, необходимость широкого изучения спроса во всей совокупности его количественных и качественных характеристик обусловлена потребностью в реальных представлениях о процессах, происходящих в потребительской среде. Основной результат производственно- рыночной

Деятельности, с точки зрения маркетинга, заключается в соответствии предлагаемого товара потребностям и платежеспособным возможностям его потребителей. Таким образом, в ходе оценки объекта жилой недвижимости наиболее важно определить степень такого соответствия, и на ее основе получить верные стоимостные оценки.

Ориентация на потребительский является ключевой особенностью предпринимательства, а сам спрос- одной их основных категорий рыночной экономики. Степень его удовлетворения в рыночных условиях есть мерило целесообразности и рациональности всех управленческих решений, т.к. только потребитель – носитель спроса, может, в конечном счете, дать объективную оценку качественным характеристикам объекта. В этом контексте становиться очевидным необходимость использования для целей оценки принципа соответствия спроса и предложения.

Принцип обратной связи с потребителями объектов жилого назначения обуславливает возможность для осуществления функции воспроизводства спроса. Напрямую он не связан с процессом оценки объекта недвижимости. Но такая оценка всегда требует привлечения обширной первичной или вторичной информации, которая собирается в ходе непосредственного взаимодействия с потребителями или розничными контактными аудиториями. Такие контакты позволяют, помимо сбора информации, проводить определенную работу по формированию общественного мнения в отношении тех или иных объектов недвижимости или фирм.

Не вызывает сомнений принцип перспективной стратегической направленности оценки объектов жилой недвижимости, особенно к условиям первичного рынка. Длительный срок строительства большинства жилых зданий обуславливает смещение времени реализации жилья на период различной продолжительности, а значит и необходимость прогнозных, концептуальных и стратегических разработок.

Социальные и экологические факторы входят в состав элементов, непосредственно формирующих условия жизнедеятельности населения. С их описываются основные качественные характеристики жилья. Экологические параметры отражают возможности для создания среды человека как биологического вида. Социальные параметры – возможность существования человека, как представителя социума. Все современные методы оценки учитывают как социальные, так и экологические аспекты.

Среди принципов, обусловленных спецификой рынка недвижимости, можно выделить конкретный принцип. Он предполагает возможность увеличения стоимостной оценки жилья под воздействием факторов, не связанных с предпринимательской деятельностью. Рентное положение объекта жилого назначения обусловлено воздействием ряда факторов. Основным таким фактором является местоположение жилого объекта в территориальной структуре.

Одной из особенностей рынка жилой недвижимости, как указывалось ранее, является различие между товаром, обращающимся на потребительском рынке, и товаром, производимым фирмой – застройщиком. Потребитель приобретает на рынке жилую ячейку в виде квартиры или части дома ( в большинстве случаев). Производитель же выводит на рынок законченный строительством ( реконструкцией) жилой дом; включающий в себя множество жилых ячеек. При этом рентный принцип распространяется не только на весь строительный объект, но и его потребительской единицы. Рентное положение квартир формируется под воздействием факторов их месторасположения в структуре этажности, а также в объемно- планировочной композиции здания в целом. Цена конкретных квартир зависит от этажа, на котором она расположена, ее размещение на клетке и по отношению к окружающим зонам различной визуальной привлекательности т.д. Влияние таких факторов, в принципе, не связано с предпринимательской деятельностью. Хотя в ходе проектирования и предпринимаются попытки уменьшить их влияние за счет использования рациональных архитектурно- планировочных решений, полностью исключить их влияние не удается.

Еще одним принципом, определенны особенностями объектов недвижимости, как товар особого рода, является принцип множественности.

Этот принцип предполагает использование множества показателей, параметров и характеристик, для описания каждого из объектов. Число таких параметров достаточно велико, т.к. свойства и качества объектов и предоставляемых ими услуг многочисленны и разнообразны. С теоритической точки зрения, в этой ситуации вполне естественно стремление аналитиков к снижению оцениваемых категорий с целью упрощения расчетов и снижения уровня погрешностей. Однако на практике такое стремление чревато рядом негативных последствий. Во- первых, существует опасность неоправданного исключения отдельных факторов. Даже если такому исключению подвержены факторы, имеющие наименьшую значимость, вероятность ошибок весьма велика, т.к. структура последовательности факторов, ранжированной по степени значимости зависит от условий динамичной рыночной конъюнктуры и может меняться в течение относительно непродолжительного отрезка времени. Во- вторых, возможно структурное несоответствие совокупности параметров, когда стремясь к их укрупненной группировке с целью упрощения оценочных процедур, формируются группы, не адекватные потребительскому восприятию. Например, объединение параметров, характеризующих расположение объекта по отношению к социально- бытовой, инженерной и дорожно- транспортной инфраструктуре в одну группу, оценивающую месторасположения дома ( что является вполне типичным для оценочной практики), вряд ли целесообразно.

Такие параметры имеют различную социально- экономическую природу и по разному оцениваются различными потребительскими сегментами. Их сущность « нагрузка» в представлениях пользователя столь велика, что не позволяет обобщать, не искажая социально- экономического содержания. Это обстоятельство, безусловно, не исключает возможности целесообразного регулирования качеств объекта, необходимого для решения ряда управленческих задач – разработки концепции маркетинга, выбора стратегических ориентиров и т.п., но свидетельствует о необходимости подхода, когда сравниваются качественно однородные и равно элементы.

Пассивная политика местных властей, низкий уровень доходов населения, при сравнительно невысоком их расслоении, низкие темпы строительства определяют низкий спрос и низкое предложение, угнетают цены на жильё, приводят к их снижению, либо ( на фоне других тенденций ) сдерживают рост цен. В городах, близких к зонам конфликтов, со статичным ( либо усиленно мигрирующим ) населения формируется тенденция снижения в ценах на жильё. Активная рыночная политика местных властей, быстрый рост уровня доходов отдельных групп населения приводят к повышению спроса и росту цен на жильё, а в случае снижения темпов строительства и предложения жилья – быстрому росту цен. В городах, привлекательных для состоятельных иммигрантов, жилищный рынок активно развивается и формируется повышательная тенденция в ценах на жильё. Активная политика и социальная ориентация властей, высокий общий уровень доходов, формирование мощного среднего класса, высокие темпы строительства создают благоприятные условия для развития рынка, при этом растет и спрос, и предложение, цены на жильё стабилизируются на высоком уровне иди умеренно растут. Экономические условия для формирования цен на жилье во многом определяются общий экономической обстановкой в стране, но состояние экономики в конкретных регионах и городах накладывает свои особенности на уровень перечисленных факторов. Как и предыдущая группа, эти факторы действуют достаточно стабильно во времени, но все же от года к году их состояние и воздействие может меняться. Это изменение может иметь колебательный, циклический характер. В результате на ранних стадиях развития рынка темпы роста цен могут увеличиваться или уменьшаться вплоть до прекращения роста и даже временного снижения, а при развитом рынке – создается колебательный характер изменения цен.