3.5. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (англ. – direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара.

Основные коммуникативные цели, достигаемые посредством прямого маркетинга (ПМ):

1. привлечение внимания потребителя;

2. развитие долговременных отношений с получателем информации;

3. стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

4. изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

В настоящее время ПМ – одно из наиболее стремительно растущих направлений маркетинговых коммуникаций. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы возрастет удельный вес продаж посредством ПМ в общем объеме сбыта в ущерб традиционным видам и формам продаж.

Основные формы ПМ:

• личная (персональная) продажа;

• директ-мэйл маркетинг;

• каталог-маркетинг;

• телефон-маркетинг;

• телемаркетинг.

Личная продажа (англ. – personal selling) – главное средство ПМ, причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ПМ, представляется как один из основных элементов коммуникационного комплекса.

Личная продажа имеет множество определений, более или менее сложных. Автор предлагает свою, упрощенную формулировку, не претендующую быть универсальной.

Личная продажа – процесс взаимодействия продавца (торгового агента, коммивояжера и т. п.) с потенциальным покупателем путем личной встречи и непосредственного контакта.

Совершенно не обязательно при этом, чтобы процесс взаимодействия продавца и потенциального покупателя закончился приобретением товара, однако понятно, что этот процесс преследует именно данную цель. То, что не всегда события идут запланированным путем, не снижает значения личной продажи. В крайнем случае, торговый агент получит от клиента (клиентов) достаточно ценную информацию по поводу того, почему потребителя не интересует данный товар.

Здесь возможны следующие причины:

• у потребителя уже имеется товар – аналог, приобретенный у конкурирующей фирмы, или у той же фирмы, которую представляет данный торговый агент (возможно, товар из предшествующей, несколько устаревшей серии, но еще вполне пригодный к использованию);

• покупатель считает предлагаемый товар слишком дорогим для себя в принципе или в данной «финансовой» ситуации;

• потребитель (покупатель, клиент) полагает, что данный товар не слишком высокого качества, на основании сопоставления его характеристик с соответствующими параметрами аналогичных изделий конкурентов;

• покупатель ранее не был знаком с «сегодняшним» торговым агентом, и тот произвел на него неблагоприятное впечатление либо внешним обликом, либо чертами коммуникатора (излишняя назойливость, упрямство вместо целеустремленности, неумение уступить в дискуссии, недостаточная адаптивность к конкретной ситуации);

• покупатель оценил доводы торгового агента в пользу совершения покупки как слабые, он привел свои контраргументы, и торговый работник «потерял лицо», т. е. не нашел встречных аргументов. Здесь он проявил себя как не вполне компетентный «профессионал»: не смог предложить дополнительный или альтернативный товар, не вызвал желания сотрудничать с фирмой из-за неумения продемонстрировать достоинства и преимущества товаров данной фирмы.

Разумеется, возможны и другие, более индивидуальные причины отказа от покупки предлагаемого товара, однако вышеперечисленные причины являются наиболее типичными, часто встречающимися.

Коммуникативные особенности личных продаж:

• имеют непосредственный, личностный характер отношений «продавец-покупатель»;

• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

• процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя;

• личная продажа (ЛП) – единственная форма маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;

• ЛП – наиболее дорогостоящий (в расчете на 1 контакт) тип коммуникации;

• относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного личного контакта (недостаток).

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем (Avon);

2. торговый агент в процессе личной продажи контактирует с группой индивидуальных потребителей (Мarry Key, Zepter);

3. группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящего товара производственного назначения);

4. проведение торговых совещаний (представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми сотрудниками фирм-покупателей для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара);

5. проведение торговых семинаров (специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и т. п.).

Директ-мейл маркетинг (англ. – direct mail marketing) называют по инерции прямой почтовой рекламой, так как отправитель чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправлением по почте (директ-мейлу будет посвящена отдельная тема). Он включает в себя рассылку по почте проспектов, буклетов, менее форматных печатных средств и обращений (в том числе факсимильная, электронная (E-mail)и голосовая почта).

Каталог-маркетинг (aнгл. – catalogue marketing) – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо имеющихся в магазинах.

Телефон-маркетинг (англ. – telemarketing) – предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия для применения приемов личных продаж.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. – direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». По одному из каналов ТВ демонстрируется достаточно длительные (до 30 минут) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.