Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Bernadskaya_Osnovy_reklamy1.doc
Скачиваний:
87
Добавлен:
13.02.2015
Размер:
4.24 Mб
Скачать
    1. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (англ. –publicrelations,PR), является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории системы маркетинговых коммуникаций. Специалисты насчитали свыше 500 научных определенийPR.

Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение PR: «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Главными задачами PR являются достижение взаимопонимания и согласия, создание и сохранение имиджа фирмы.

Одним из важных факторов масштабного внедрения PR стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях "рынка покупателя"; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т. д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках PR. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория – сотрудники фирмы-коммуникатора.

Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

PR и реклама – взамодополняющие составляющие маркетинговой коммуникации, однако они отличаются друг от друга (табл. 3.1)

Таблица 3.1

Отличия рекламы и паблик рилейшнз

Критерий сравнения

Реклама

Паблик рилейшнз

Характер решаемых задач

Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы)

Пропагандистский, создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции

Задачи коммуникации

Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару

Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу

Период времени решения задач

Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный

Только долгосрочный

Основной инструмент манипулирования

Образ

Слово

Доверие потребителя

Небольшое, скепсис

Большое

Влияние на конечный материал в СМИ

Контроль материалов СМИ

Не имеет определяющего влияния на конечный материал СМИ

Деятельность в области PR может приобретать различные формы, но основными из них являются:

  • поддержание паблисити данной фирмы в СМИ;

  • разработка и проведение специальных мероприятий;

  • подготовка речей для руководящего персонала фирмы;

  • подготовка материалов для лоббирования органов власти.

Ошибочным мнением является полное отождествление PR с паблисити. Паблисити (англ. – publicity – публичность, гласность, известность) – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т. д. в СМИ.

Паблисити не оплачивается фирмой (во всяком случае, таковы правила), фирма (точнее, ее служба по связям с общественностью) должна добиться благоприятного упоминания фирмы или ее товаров в СМИ на некоммерческой основе. Организация паблисити предполагает установление и поддержание контактов с редакторами изданий, журналистами, владельцами СМИ.

Одним из путей для получения публикаций в прессе является организация фирмой специальных мероприятий, представляющих интерес для СМИ. Это может быть пресс-конференция, торжество, юбилей, выставка, органи­зация конкурса, спонсорство спортивных и культурных событий. Как пра­вило, эти мероприятия делятся на два типа:

  • рассчитанные на получение широкого паблисити (например, День га­зеты "Московский комсомолец"; посещение видным лицом, например президентом, спортивного соревнования, спектакля),

  • рассчитанные на укрепление личных контактов с различными кругами (предвыборные поездки политических деятелей, профессиональные съезды и т. д.).

Как правило, любое мероприятие предполагает и тот, и другой ком­понент, однако в каждом случае можно выделить первоочередную цель.

Своеобразным моментом в деятельности служб паблик рилейшнз явля­ется организация публичных выступлений руководящих деятелей фирмы и подготовка к ним. Эта подготовка включает не только разработку проектов выступлений, но и организацию выгодных для фирмы вопросов, прогнозирование возможных вопросов, продумывание заранее ответов на них.

Лоббизм ( от англ. – lobby – кулуары) – оказание влияния, давления на отдельных чиновников и органы законодательной и исполнительной власти для принятия определенных административных мер или изменения законодательства в интересах фирмы, группы людей и т. д. Лоббизм, не нарушающий юридических норм , разрешен и считается во многих странах важным эле­ментом в политической жизни. Роль служб паблик рилейшнз в этом случае заключается в информировании и убеждении лиц, принимающих соответствующие решения, в целесообразности и необходимости предлагаемых мер.

На практике работники служб паблик рилейшнз занимаются проведением исследований общественного мнения, выявлением значимых в настоящий момент общественных идей, стратегическим планированием по использованию этих идей в интересах фирмы, подготовкой различных материалов для прессы и общественности.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций являются следующие:

  • ориентированность на создание позитивного имиджа фирмы, ее высокой деловой репутации;

  • обеспечение благоприятного отношения к самой фирме и ее продукту со стороны широкой потребительской аудитории;

  • использование высоких моральных идеалов, нравственной ориентации общества на данный момент времени в долгосрочных целях;

  • широкие масштабы действий с помощью различных методов, форм и средств при невысокой средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией;

  • высокая степень неопределенности в измерении эффективности воздействия на целевые аудитории и общество в целом;

  • как правило, более позитивное отношение общества и его отдельных слоев (кругов) к PR, чем к рекламе, в силу отличия применяемых средств воздействия (отсутствие «лобовых» приемов, методов навязывания определенного мнения и пр.).