6.2. Бриф

Прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех рекламного агентства.

Еще не существует такой структуры брифа, которая была бы единой для всех. Поэтому мы будем говорить о тех пунктах, которые являются постоянными при составлении любого рекламного задания.

Итак, рассмотрим постоянные разделы брифа.

1. Марка товара или бренд: дается имя бренда и описание того, какую потребность потребителя он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган.

2. Целевая аудитория: дается портрет типичного потребителя с описанием географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.

3. Достоинства товара.

4. Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские предрассудки. В этом пункте необходимо определить, что думают потребители:

• целевая аудитория знает / не знает товар;

• есть / нет потребности в товаре;

• рекламные обещания выполняются / не выполняются;

• товар лучше / такой же / хуже других;

• товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим.

При этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и потребительскими предрассудками есть существенная разница: потребительские предрассудки – это негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие от мнения, которое более объективно) представлениях о нем. Так, к предрассудкам можно отнести такие высказывания, как: «Пудра забивает поры и не дает коже дышать» или «Ока» не машина!». Однако если мы слышим: «От ваших джинсов ноги синие», – мы имеем дело уже не с предрассудком, а с недостатком.

5. Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.

В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообщения, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от товаров конкурентов – нужно их охарактеризовать, в первую очередь, с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.

6. Цели рекламы. Цель рекламы зависит от того, является ли кампания текущей или привязанной к событию. Событием может быть очередной праздник, скидки, распродажи, юбилеи фирмы и т. д.

7. Средства рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты.

8. Тон рекламного сообщения. Тон может быть

• рациональный / эмоциональный;

• серьезный / юмористический;

• с использованием только литературного языка / допускающий сленг, разговорные обороты.

В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля – логотип, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты и цвета.

9. Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты:

• товар представляет продавец или производитель;

• реклама с использованием свидетельств специалистов, потребителей, известных людей;

• истории с использованием товара (диалог о товаре);

• проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;

• сравнение товара с конкурирующими товарами.

Кроме того, определяется техника производства рекламы: документальная, художественная съемка, мультипликация или их сочетание; разновидность графики (компьютерная, в т. ч. 2D или 3D, или «ручная» – карандаш, акварель, тушь и т. д.).

10. Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.

При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обоснованной. Выделяется несколько основных миссий бренда – направлений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара:

1. здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т. п.);

2. самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т. п.);

3. красота, любовь, забота;

4. жизненное пространство;

5. радость жизни, общение;

6. безопасность, надежность, свобода;

7. интересы различных групп (национальные, религиозные, профессиональные и т. п.);

8. общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т. п.).

Так, например, слоганы «Мегафона» («Будущее зависит от тебя») и пива «Золотая бочка» («Золотой вкус, которого ты достоин») обращаются к миссии «самореализация», а слоганы «Альфа-банка» («С каждым клиентом мы находим общий язык»), MTS GSM («Пишите письма») и Golden Ledy («Лучшая подруга») – к миссии «общение».

Желательно, чтобы выбор миссии не ограничивался самыми ближайшими к бренду направлениями. Так, например, «Миринда» обещает нам радость жизни («Оттянись со вкусом»; «Школа по приколу»), а моторное масло Total – свободу («Мир открытых дорог»).