- •Предисловие
- •Глава 1 Что нужно знать об издательской деятельности
- •Как регулируется в стране издательская деятельность
- •Права издательства
- •Какие документы, кроме лицензии, нужны издательству
- •Штриховой код
- •Библиографическое, статистическое и информационное обслуживание книгоиздания Российской книжной палатой
- •Как организовать работу издательства
- •Глава 2 Что нужно знать о книге
- •Что такое книга
- •Внешняя конструкция книги
- •Книга в суперобложке
- •Внутренняя структура книги
- •Виды книг
- •Основные количественные параметры книг
- •Форматы книг
- •Объемные показатели книг
- •Тираж и листаж книг
- •Глава 3 Аппарат книги
- •Выходные сведения
- •Оборот титульного листа
- •Контртитул
- •Оглавление и содержание
- •Вспомогательные указатели к содержанию книги
- •Колонтитулы
- •Списки и указатели иллюстраций
- •Примечания и комментарии
- •Технические требования
- •Библиографический аппарат
- •Расположение в книге компонентов аппарата
- •Глава 4 Издательство и автор
- •Издательский портфель
- •Самотек
- •Редактор — генератор и сортировщик идей
- •Переводная книга
- •Интеллектуальная собственность — основа издательского бизнеса
- •Авторское вознаграждение
- •Нарушение авторских прав
- •Формы оригиналов
- •Формы текстового оригинала
- •Основные технические требования к авторским и издательским оригиналам
- •Расклейка
- •Изобразительные оригиналы
- •Дубликаты
- •Общие требования к оригиналу в целом
- •Считка и вычитка оригинала
- •Техническое редактирование оригинала
- •Глава 6 Редактор книги
- •Зачем книге нужен редактор
- •Ломка традиций редакторского дела
- •Художественное оформление книги как разновидность графического дизайна
- •Задачи художественного оформления книги
- •Элементы художественной структуры книги
- •Методика художественного оформления книги
- •Художественное оформление книги с привлечением электронной техники
- •Как заказать и оценить художественное оформление книги
- •Нужен ли издательству художественный редактор?
- •Как устроены и работают настольные издательские системы
- •Аппаратные средства
- •Подготовка оригинала-макета и пленок
- •Как выбрать и приобрести настольную издательскую систему
- •Способы печати
- •Печатные машины для высокой печати
- •Технология и оборудование офсетной печати
- •Офсетные печатные машины
- •Глубокая печать
- •Трафаретная и другие специальные виды печати
- •Назначение издательской корректуры и ее исполнители
- •Техника и методика корректуры текста
- •Основные технические правила набора и верстки
- •Корректура пробных оттисков иллюстраций и других репродуцируемых изображений
- •Основные виды бумаги, характеристика свойств, область применения
- •Офсетная бумага
- •Газетная бумага
- •Мелованная бумага
- •Нормативы качества бумаги и ее проверка
- •Выбор вида бумаги для основной части издания и для обложки
- •Расчет количества бумаги на издание исходя из нормативов расходования
- •Каналы приобретения бумаги
- •Новые виды бумаги
- •Переплетные покровные материалы
- •Переплетный картон
- •Материалы для отделки переплетов
- •Рекомендации по выбору поставщиков
- •Глава 13 Как сделать издательскую деятельность прибыльной
- •Объем и оформление издания
- •Прямые и косвенные затраты
- •Некоторые типовые задачи управления прибыльностью издания
- •Как не стать банкротом
- •Заключение. Советы
- •Маркетинговая деятельность издательства
- •Основные концепции маркетинга в издательстве
- •Маркетинг как основа выживания издательства в условиях рынка
- •Инструментарий маркетинга
- •Рынок и книга
- •Изучение спроса на рынке
- •Конкурентная ситуация на рынке книг
- •Сравнительная оценка конкурентов
- •Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
- •Глава 17 В чем польза книги
- •Метод вербального описания полезности товара
- •Формула полезности товара
- •Человек и его коммуникационное поле
- •Оценка относительной эффективности коммуникационных средств
- •Система распределения книг
- •Методы реализации книг
- •Многоуровневый маркетинг
- •Глава 20 Ценообразование
- •Определение уровня розничных цен
- •Ценовая политика и объемы тиражей
- •Переговоры о ценах
- •Оценка результативности рекламной кампании
- •Расчет бюджета рекламы
- •Система «Books in Print»
- •Глава 23 Формы книжной торговли
- •Особенности книжного рынка России
- •Оптовая книжная торговля
- •Розничная торговля
- •Книжные магазины
- •Прямые продажи
- •Распространение учебников
- •Букинистическая торговля
- •Цели и задачи международных связей и пути их достижения
- •Издательские фирмы и их типы. Организация издательской отрасли
- •Профессиональные объединения издателей
- •Некоторые особенности работы зарубежного издательства
- •Литературные агенты
- •Способы информирования книжной торговли о продукции издательств
- •Автоматизированные системы телезаказа
- •Фирмы промежуточного звена книжной торговли
- •Прямые продажи издательствами своей продукции
- •Розничная книжная торговля. Основные типы торговых предприятий
- •Некоторые тенденции развития книжной торговли
- •Глава 27 Цены и ценовая политика
- •Принцип единых твердых цен на книжную политику
- •Составляющие розничной цены
- •Примеры средних номиналов
- •Ассоциации и союзы издателей некоторых зарубежных стран
- •Международные и национальные ежегодные справочники
- •Важнейшие международные книжные ярмарки
- •Книги по издательскому делу и маркетингу
- •Оформление книги
- •Полиграфия
- •Типографика и художественное конструирование книги
- •Книжное убранство
- •Художественное редактирование
509
Глава 27
Цены и ценовая политика
Принцип единых твердых цен на книжную политику
Вопреки расхожему мнению о том, что рынок — это полная свобода, цены на книги почти во всех западных странах являются фиксированными, и их номинал обычнопроставляетсянаобложке. Такая политика — не отход книгоиздательской отрасли от рыночных принциповэкономики, апризнание обществом (а в некоторых странах игосударством) исключительности, «особости» книги, которая не приравнивается ко всем прочим товарам, а рассматривается еще и как предмет культуры, которым общество не может рисковать.
Цену на книгу устанавливает издатель (и только он), печатает ее на обложке, и все книготорговцы вне зависимости от типа торговой точки на всей территории страны обязаныпридерживатьсяэтойцены. Произвола в установлении цен не наблюдается. Ценаданнойконкретной книги зависит только от типа издания и физических параметров, т.е. в конечном итоге от производственных расходов. (На практике обычносумматипографскихрасходов на изготовление одного экземпляра умножается на всеми принятый коэффициент — чаще всего 6.)
Практика единых и твердых (фиксированных) цен на книги обычноявляетсярезультатомсоглашениймеждунациональнымиассо-
510
циациями издателей и книготорговцев каждой страны. В некоторых странах (Франция, Испания и др.) она установлена даже законом.
Эти соглашения и законы предусматривают обычно для некоторых особых случаев (например, продажа библиотекам, общественным организациям, школам) возможность небольшого фиксированного размера скидки (обычно до 596). Именно этой возможностью в Европе и пользуются книжные отделы супермаркетов. В США же в отличие от Европы политика цен более свободная, размеры скидок не фиксированы, издатель проставляет на обложке лишь так называемую ориентировочную или рекомендуемую цену. Розничные торговцы во всех странах борются за то, чтобы снизить отпускную цену и сделать прибыль на увеличении оборота; завысить же цену — значит «заморозить» товар (это там никому в голову не приходит).
Исключениеизописанногоправиласредиразвитыхевропейскихстран представляет лишь Швеция. Здесь цены, как и в России, устанавливает по своему усмотрению книготорговец.
Составляющие розничной цены
Расходы на изготовление и продажу книги покупатель оплачивает примерно в таком отношении: 3396 оставляет себе магазин; 20—25% берет себе книгораспространитель-дистрибьютор или оптовик;
14—17% составляют типографские расходы (бумага и печать); 10% получает автор; от 5 до 15% (в зависимости от страны) идет на налоги;
около 15% остается самому издателю (валовая прибыль).
Далее, из этих 15% валовой прибыли издатель выплачивает зарплату своим служащим, проценты по кредитам, аренду помещения и все другие счета. После выплат доля чистой прибыли составляет 5—7%.
В Европе традиционно считается, что книжный магазин и книгораспро- странитель-дистрибьютор (или оптовик) должны получать в сумме 55% с номинала проданной книги. Поэтому книга на Западе для покупателя не можетстоитьвдвоеболеетого, чемполучаетотеереализациисамиздатель.
Примеры средних номиналов
Статистика средних цен на книжную продукцию дается не всеми странами. Разнымиявляютсяиподходы: однистраны, напримерСША, отдельно выделяют издания в переплете, коммерческие издания в мягкой обложке и карманные издания, другие, такие как Германия или Италия, разбивают
511
издания по тематике. Поэтому приводим лишь примеры средних номиналов, выделяя издания в переплете и издания в мягкой обложке, чтобы читатель имел представление о порядке цен в 1996—1997 гг.
США- издание в переплете — 35—45 долл., издание художественной литературы в переплете — 25 долл., коммерческое издание в мягкой обложке — 20 долл., массовое издание в мягкой обложке (карманное издание) — 5 долл.
Великобритания: изданиеспециальнойлитературывпереплете— 50— 70 фунтовстерлингов, художественнойлитературы— 15—20 фунтовстерлингов, издание специальной литературы в мягкой обложке — 10 фунтов стерлингов, художественной литературы — 5 фунтов стерлингов
Германия: научное издание в переплете — от 100 до 400 марок, издание художественной литературы в переплете — 30—50 марок, в мягкой обложке — 10—20 марок.
Франция: издание художественной литературы в переплете — 7 5 — 12 5 франков, в мягкой обложке — 25—35 франков, научное издание в переплете — 150—250 франков, в мягкой обложке — порядка 50 франков.
Порядок розничных цен на книжную продукцию надо иметь в виду тем, ктособираетсяреализовыватьтиражизарубежом. Искусственноезанижение зарубежными поставщиками традиционно сложившихся в стране уровней цен может привестикобвинениюихвдемпинге совсеми вытекающими последствиями.
Проблемы, связанные с ценами на книжную продукцию
Проблема цен на книги на Западе в последнее время обострилась. Связано это отчасти с изменением психологии покупателя в сторону прагматизма: определяющим теперь становится не внешний облик книги, а ее достоинстваицена. Аналитикитакжесчитают, чтоценанакнигуявляется чрезмерно высокой, причем не только субъективно (в восприятии покупателей), ноиобъективно. Ситуациюкардинальнонесмоглоизменитьивведение новых технологий (НИС и др.). Высокими являются все составляющие конечной потребительской цены книги, как полиграфическое исполнение и авансы и роялти авторам, так и расходы на книгораспространение, на которое может приходиться более половины розничной цены. Всеэтоотноситсянетолькокизданиямвпереплете, ноикболеедешевым изданиямвмягкойобложке, гдеструктурацены, пропорцииеесоставляющих все равно примерно те же. Исключением здесь могут быть лишь появившиеся сравнительно недавно так называемые «сверхдешевые издания» — издания стоимостью 1 фунт стерлингов, 10 франков, 100 песет, 1000 лир и т.д., т.е. по цене чашки кофе или пачки сигарет.
512
Другой обострившейся проблемой, связанной с ценами на книги, являетсяпроблемаединыхтвердыхцен, практикуемыхвбольшинстверазвитых стран. Здесь борются две тенденции: ужесточения и узаконивания политики единых твердых цен и ее отмены. То есть имеют место два подхода к книге: как к товару, требующему к себе особого отношения, или как к товару, неотличающемусяотвсехпрочих. Сторонникиотменытвердыхценсчитают, что именно твердые цены (отсутствие скидок) тормозят дальнейшее увеличениевыпускаипродаж. Проблемастоитдовольноостро, икакаятенденция победит, сказать пока трудно. Хотя кое-какой опыт на этот счет в мире есть. Например, во Франции в 70-е годы твердые цены были отменены, но это чуть было не стало катастрофой для национального книгоиздания: цены на книги подскочили вдвое и почти на столько же упал выпуск.
В Великобритании в сентябре 1995 г. твердые цены фактически оказались отмененными, однако ожидаемого результата это не дало, прибыли большинства книготорговых цепей упали.
С пересмотром отношения к книгекак ктовару связаны и другие более частные проблемы. Так, высказываются мнения о пересмотре самого характера отношений внутри цепочки издатель — книгораспространительдистрибьютор (или оптовик) — розничный книготорговец, доказывается, чтосуществующая система, отличнаяотсистемыторговлилюбымдругим товаром, стала уже тормозом развития, и ее особенности таковы, что все составляющие этой цепочки не несут ответственности друг перед другом и не заинтересованы в результатах своего труда. Например, узаконенная система возвратов не дает возможности издателю рассчитать свои доходы, а книготорговца не стимулирует прилагать какие-либо усилия; наличие промежуточного звена книгораспространителя-дистрибьютора, который является лишь посредником, удлиняет сроки расчетов и усложняет их систему, что также не стимулирует издателя и делает его кредитором по отношению к магазину; наличие агентов-представителей или даже специальных агентских фирм, которые предлагают книги издательств магазинам, само по себе, по мнению многих, является излишеством, к тому же они также не заинтересованы в своей работе, так как получают причитающийся им процент только после окончательного расчета магазина с издательством (т.е. через б или даже 9 месяцев). Ясно, что вся эта система взаимоотношений претерпит существенные изменения лишь в том случае, если книга будет восприниматься как обычный товар.
514