- •Предисловие
- •Глава 1 Что нужно знать об издательской деятельности
- •Как регулируется в стране издательская деятельность
- •Права издательства
- •Какие документы, кроме лицензии, нужны издательству
- •Штриховой код
- •Библиографическое, статистическое и информационное обслуживание книгоиздания Российской книжной палатой
- •Как организовать работу издательства
- •Глава 2 Что нужно знать о книге
- •Что такое книга
- •Внешняя конструкция книги
- •Книга в суперобложке
- •Внутренняя структура книги
- •Виды книг
- •Основные количественные параметры книг
- •Форматы книг
- •Объемные показатели книг
- •Тираж и листаж книг
- •Глава 3 Аппарат книги
- •Выходные сведения
- •Оборот титульного листа
- •Контртитул
- •Оглавление и содержание
- •Вспомогательные указатели к содержанию книги
- •Колонтитулы
- •Списки и указатели иллюстраций
- •Примечания и комментарии
- •Технические требования
- •Библиографический аппарат
- •Расположение в книге компонентов аппарата
- •Глава 4 Издательство и автор
- •Издательский портфель
- •Самотек
- •Редактор — генератор и сортировщик идей
- •Переводная книга
- •Интеллектуальная собственность — основа издательского бизнеса
- •Авторское вознаграждение
- •Нарушение авторских прав
- •Формы оригиналов
- •Формы текстового оригинала
- •Основные технические требования к авторским и издательским оригиналам
- •Расклейка
- •Изобразительные оригиналы
- •Дубликаты
- •Общие требования к оригиналу в целом
- •Считка и вычитка оригинала
- •Техническое редактирование оригинала
- •Глава 6 Редактор книги
- •Зачем книге нужен редактор
- •Ломка традиций редакторского дела
- •Художественное оформление книги как разновидность графического дизайна
- •Задачи художественного оформления книги
- •Элементы художественной структуры книги
- •Методика художественного оформления книги
- •Художественное оформление книги с привлечением электронной техники
- •Как заказать и оценить художественное оформление книги
- •Нужен ли издательству художественный редактор?
- •Как устроены и работают настольные издательские системы
- •Аппаратные средства
- •Подготовка оригинала-макета и пленок
- •Как выбрать и приобрести настольную издательскую систему
- •Способы печати
- •Печатные машины для высокой печати
- •Технология и оборудование офсетной печати
- •Офсетные печатные машины
- •Глубокая печать
- •Трафаретная и другие специальные виды печати
- •Назначение издательской корректуры и ее исполнители
- •Техника и методика корректуры текста
- •Основные технические правила набора и верстки
- •Корректура пробных оттисков иллюстраций и других репродуцируемых изображений
- •Основные виды бумаги, характеристика свойств, область применения
- •Офсетная бумага
- •Газетная бумага
- •Мелованная бумага
- •Нормативы качества бумаги и ее проверка
- •Выбор вида бумаги для основной части издания и для обложки
- •Расчет количества бумаги на издание исходя из нормативов расходования
- •Каналы приобретения бумаги
- •Новые виды бумаги
- •Переплетные покровные материалы
- •Переплетный картон
- •Материалы для отделки переплетов
- •Рекомендации по выбору поставщиков
- •Глава 13 Как сделать издательскую деятельность прибыльной
- •Объем и оформление издания
- •Прямые и косвенные затраты
- •Некоторые типовые задачи управления прибыльностью издания
- •Как не стать банкротом
- •Заключение. Советы
- •Маркетинговая деятельность издательства
- •Основные концепции маркетинга в издательстве
- •Маркетинг как основа выживания издательства в условиях рынка
- •Инструментарий маркетинга
- •Рынок и книга
- •Изучение спроса на рынке
- •Конкурентная ситуация на рынке книг
- •Сравнительная оценка конкурентов
- •Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
- •Глава 17 В чем польза книги
- •Метод вербального описания полезности товара
- •Формула полезности товара
- •Человек и его коммуникационное поле
- •Оценка относительной эффективности коммуникационных средств
- •Система распределения книг
- •Методы реализации книг
- •Многоуровневый маркетинг
- •Глава 20 Ценообразование
- •Определение уровня розничных цен
- •Ценовая политика и объемы тиражей
- •Переговоры о ценах
- •Оценка результативности рекламной кампании
- •Расчет бюджета рекламы
- •Система «Books in Print»
- •Глава 23 Формы книжной торговли
- •Особенности книжного рынка России
- •Оптовая книжная торговля
- •Розничная торговля
- •Книжные магазины
- •Прямые продажи
- •Распространение учебников
- •Букинистическая торговля
- •Цели и задачи международных связей и пути их достижения
- •Издательские фирмы и их типы. Организация издательской отрасли
- •Профессиональные объединения издателей
- •Некоторые особенности работы зарубежного издательства
- •Литературные агенты
- •Способы информирования книжной торговли о продукции издательств
- •Автоматизированные системы телезаказа
- •Фирмы промежуточного звена книжной торговли
- •Прямые продажи издательствами своей продукции
- •Розничная книжная торговля. Основные типы торговых предприятий
- •Некоторые тенденции развития книжной торговли
- •Глава 27 Цены и ценовая политика
- •Принцип единых твердых цен на книжную политику
- •Составляющие розничной цены
- •Примеры средних номиналов
- •Ассоциации и союзы издателей некоторых зарубежных стран
- •Международные и национальные ежегодные справочники
- •Важнейшие международные книжные ярмарки
- •Книги по издательскому делу и маркетингу
- •Оформление книги
- •Полиграфия
- •Типографика и художественное конструирование книги
- •Книжное убранство
- •Художественное редактирование
368
Глава 16
Позиции издательства
на рынке
Конкурентная ситуация на рынке книг
ВсовременныхусловияхРоссии книжныйиздательскийбизнесявляется одним из наиболее рентабельных. В соответствии с законами рынка образуется большое количество издательств, которые пытаютсяиздаватькнигипоразличной тематике и найти свою нишу.
Вкнижныхмагазинахи«наразвалах» сегодня представлено такое количествооднороднойлитературы больших и малых издательств, что с полным правом можно говоритьо реальнойконкуренциимеждуиздательствами за покупателя.
Книга — достаточно специфичный товар. Издание одной книгипроисходитимпульсами(тиражами), после чего требуется или продолжениеизданияподобнойлитературы, закрываявесьспектрпроблем в данной сфере интересов покупателя, или предпринимать изданиекнигпоновойпроблематике. В отличие от производства издательствонеможетвыпускатьдолго одну и ту же книгу, поэтому в книжной отрасли, как ни в одной другой, быстроидетпроцессспециализации и дифференциации.
|
|
369 |
|
Конкуренты и партнеры. |
Теперь уже практически нет ни |
Специализация на рынке |
одного издательства, которое бра- |
|
|
|
лосьбыиздаватьлитературуповсе- |
му или очень широкому спектру проблем. Как показывает практика в издательствах выкристаллизовывается одно-два или несколько основных тематических направлений, на которых формируется имидж фирмы, и несколько вспомогательных (перспективных), которые при определенных условиях могут стать лидирующими. Таким образом, даже крупные издательства ограничивают себя определенной тематической сферой (например, экономической, по информатике, по медицине, литературе) или проблематикой(помаркетингу, менеджменту, бухгалтерскомуучетуиаудиту). Период всеядности издательств, когда они брались за издание любой рентабельной и ходовой литературы, характерный для начального этапа рынка, завершается, и в настоящее время отчетливо просматриваются характерные процессы их специализации и завоевания «своего» постоянного покупателя. Вследствиеэтогопроцессабольшинствоиздательствперешло от спонтанного, подчиненного конъюнктуре выпуска книг к долговременным программам формирования спроса покупателей и соответственно к программам издания пользующихся у них спросом книг.
Простейшие расчеты показывают, что при существующем в настоящее времячислеиздательств(наначало1998 г. лицензииполучилисвыше11000, а выпускают книги около 3500) и широком, но все же ограниченном числе проблематик, на рынке будет обостряться конкуренция. Уже сегодня десяткииздательстввыпускаютдетективнуюлитературу, литературупомаркетингу, компьютерам, народной медицине, астрологии и прочим проблемам, которыепользуютсяспросомучитателей, иожидатьизменениятакой ситуации не приходится. В противовес распылению сил может развиваться процесс концентрации за счет расширения производства одних, исчезновения других или объединения издательств по различным организаци- онно-правовым формам (холдинги, акционерные общества). Но эти процессы идут значительно медленнее, чем создание новых небольших фирм. Поэтому жесткая конкуренция на рынке между издательствами за покупателя будет реальностью, и необходимо научиться правильно оценивать ситуацию и позиционировать деятельность своей фирмы на рынке относительно конкурентов.
Втораяособенностьсовременногокнигоиздательскогопроцесса— это ограничение деятельности издательств по регионам. Процесс регионализации сбыта продукции обусловлен небольшими тиражами книг и экономическими условиями их распространения, а также все той же конкуренцией. Времена, когда центральные издательства обеспечивали распространение книг по всей стране, ушли в прошлое. Поэтому издательствамнеобходимоготовитьсяктакимпроцессам, каквыходнановыерынки, где уже есть традиционные (местные) продавцы книжной продукции, и ведению корректной конкурентной борьбы за читателей.
370
Типы рынков. Оценка |
Рынок — место, где происходит |
конкурентной ситуации |
операциякупли-продажи. Этосуще- |
|
ственное условие, поскольку без |
привязки к месту осуществления операции купли-продажи любые разговоры о рынке беспредметны. Именно концентрация в одном месте продавцов и покупателей (независимо от того, присутствуют они здесь физически или торговые переговоры ведутся по каналам связи) в одно и то же время создает такой инструмент, как рынок При этом могут возникнуть несколько ситуаций, которые принято называть типами рынков.
|
|
|
Таблица16.1 |
|
|
|
|
Покупатель |
|
Издательство |
|
|
|
|
|
|
Одно крупное |
Малосредних |
Многомалых |
|
|
|
|
Одинкрупный |
Двусторонняя монополия |
Ограниченная монополия |
Монопсия |
|
Ограниченная монополия |
Двусторонняя олигополия |
Олигопсия |
Малосредних |
|||
Многомелких |
Монопсия |
Олигополия |
Полиполия |
|
|
|
|
Всимметричной матрице (табл. 16.1), которая построена по принципу числа участников на рынке, обозначены характерные типы рынков, операции на которых подчиняются строго определенным законам. По горизонтали выделены три ситуации для покупателей, а по вертикали — те же ситуации, но для производителя. Таким образом возникает шесть основных типов рынков.
Втабл. 16.2 приведено описание закономерностей развития приведенных в табл. 16.1 различных типов рынков.
|
Таблица 16.2 |
|
|
Тип рынка |
Закономерности развития |
|
|
Двусторонняя |
Четкая картина рынка производителя, когда ассортимент, цены, каче- |
монополия |
ство формируются на основе взаимной договоренности. Например, |
|
техническая документация к программному продукту. Без програмного |
|
продукта документация никому не нужна, а программный продукт |
|
выпускает одна определенная фирма |
|
Несколько средних предприятий выпускают продукт, качество, цена и |
Ограниченная |
|
монополия |
прочие условия которого практически определяются этим покупателем |
потребителя |
в своих интересах. Возможные противодействия производителей, на- |
|
пример заключение соглашения между собой, переводит этот рынок в |
|
двустороннюю монополию |
|
Противостояние множества мелких предприятий одному монополисту. |
|
|
Монопсия |
|
|
В условиях такого рынка имеет место диктат потребителя исходя из его |
|
интересов |
Ограниченная |
Этот рынок наиболее известен в нашей экономике, когда один моно- |
монополия |
полист навязывает всем свою волю по ценам, качеству и другим потре- |
производителя |
бительским свойствам товара |
|
|
|
|
371 |
|
|
|
|
|
|
|
Окончаниетабл. 16.2 |
|
|
|
|
|
Тип рынка |
Закономерности развития |
|
|
|
|
|
|
Полиполия, |
Данный рынок в силу многочисленности внутренних связей является |
|
|
илимассовый |
саморазвивающимся и устойчивым. При соблюдении принципа свободы |
|
|
рынок |
выбора партнера данный тип рынка обеспечит постоянное привлечение |
|
|
|
|
на рынок новых производителей, что вызывает в конце концов |
|
|
|
сокращение издержек на подготовку и выпуск товара, а также его рас- |
|
|
|
пространение и соответственно снижение цены |
|
|
Ограниченное число производителей и потребителей при отсутствии |
|
|
Двусторонняя |
|
||
олигополия |
законодательных ограничений и определенном стечении обстоя- |
|
|
|
|
тельств могут заключить соглашения по условиям купли-продажи |
|
|
|
товара. В этом случае рынок вырождается в двойной монопольный. |
|
|
|
Однакоразнообразиеинтересовучастниковрынкапозволяетнадеяться |
|
|
|
на то, что их индивидуальные интересы приведут к нормальным |
|
|
|
конкурентным условиям |
|
|
|
|
|
Приведенная характеристика рынка по числу участников не дает полной картины. Кроме вышеуказанных признаков, может быть использован и признак насыщенности рынка, т.е. в полной ли мере покрываются потребности в товаре на данном рынке. Потребность может быть удовлетворена посредством одного товара (например, раньше были только учебникидляизученияиностранногоязыка) иливследствиезамещаемостиодного товара несколькими видами других (аудио-, видео-, компьютерные курсы, серии статей в журналах). Потребность таким образом может быть удовлетворенаполностьюиличастично. Можновыделитьтипырынковпостепени насыщения товарной группой (табл. 16.3)
Поэтому оценка конкурентной ситуации должна проводиться с учетом не только роли влияния на рынок конкурентов, в том числе и с замещающими товарами, но и уровня покрытия потребностей. В зависимости от того, на каком рынке работает фирма (насыщенный или дефицитный), будет различной стоимость успеха.