- •Предисловие
- •Глава 1 Что нужно знать об издательской деятельности
- •Как регулируется в стране издательская деятельность
- •Права издательства
- •Какие документы, кроме лицензии, нужны издательству
- •Штриховой код
- •Библиографическое, статистическое и информационное обслуживание книгоиздания Российской книжной палатой
- •Как организовать работу издательства
- •Глава 2 Что нужно знать о книге
- •Что такое книга
- •Внешняя конструкция книги
- •Книга в суперобложке
- •Внутренняя структура книги
- •Виды книг
- •Основные количественные параметры книг
- •Форматы книг
- •Объемные показатели книг
- •Тираж и листаж книг
- •Глава 3 Аппарат книги
- •Выходные сведения
- •Оборот титульного листа
- •Контртитул
- •Оглавление и содержание
- •Вспомогательные указатели к содержанию книги
- •Колонтитулы
- •Списки и указатели иллюстраций
- •Примечания и комментарии
- •Технические требования
- •Библиографический аппарат
- •Расположение в книге компонентов аппарата
- •Глава 4 Издательство и автор
- •Издательский портфель
- •Самотек
- •Редактор — генератор и сортировщик идей
- •Переводная книга
- •Интеллектуальная собственность — основа издательского бизнеса
- •Авторское вознаграждение
- •Нарушение авторских прав
- •Формы оригиналов
- •Формы текстового оригинала
- •Основные технические требования к авторским и издательским оригиналам
- •Расклейка
- •Изобразительные оригиналы
- •Дубликаты
- •Общие требования к оригиналу в целом
- •Считка и вычитка оригинала
- •Техническое редактирование оригинала
- •Глава 6 Редактор книги
- •Зачем книге нужен редактор
- •Ломка традиций редакторского дела
- •Художественное оформление книги как разновидность графического дизайна
- •Задачи художественного оформления книги
- •Элементы художественной структуры книги
- •Методика художественного оформления книги
- •Художественное оформление книги с привлечением электронной техники
- •Как заказать и оценить художественное оформление книги
- •Нужен ли издательству художественный редактор?
- •Как устроены и работают настольные издательские системы
- •Аппаратные средства
- •Подготовка оригинала-макета и пленок
- •Как выбрать и приобрести настольную издательскую систему
- •Способы печати
- •Печатные машины для высокой печати
- •Технология и оборудование офсетной печати
- •Офсетные печатные машины
- •Глубокая печать
- •Трафаретная и другие специальные виды печати
- •Назначение издательской корректуры и ее исполнители
- •Техника и методика корректуры текста
- •Основные технические правила набора и верстки
- •Корректура пробных оттисков иллюстраций и других репродуцируемых изображений
- •Основные виды бумаги, характеристика свойств, область применения
- •Офсетная бумага
- •Газетная бумага
- •Мелованная бумага
- •Нормативы качества бумаги и ее проверка
- •Выбор вида бумаги для основной части издания и для обложки
- •Расчет количества бумаги на издание исходя из нормативов расходования
- •Каналы приобретения бумаги
- •Новые виды бумаги
- •Переплетные покровные материалы
- •Переплетный картон
- •Материалы для отделки переплетов
- •Рекомендации по выбору поставщиков
- •Глава 13 Как сделать издательскую деятельность прибыльной
- •Объем и оформление издания
- •Прямые и косвенные затраты
- •Некоторые типовые задачи управления прибыльностью издания
- •Как не стать банкротом
- •Заключение. Советы
- •Маркетинговая деятельность издательства
- •Основные концепции маркетинга в издательстве
- •Маркетинг как основа выживания издательства в условиях рынка
- •Инструментарий маркетинга
- •Рынок и книга
- •Изучение спроса на рынке
- •Конкурентная ситуация на рынке книг
- •Сравнительная оценка конкурентов
- •Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
- •Глава 17 В чем польза книги
- •Метод вербального описания полезности товара
- •Формула полезности товара
- •Человек и его коммуникационное поле
- •Оценка относительной эффективности коммуникационных средств
- •Система распределения книг
- •Методы реализации книг
- •Многоуровневый маркетинг
- •Глава 20 Ценообразование
- •Определение уровня розничных цен
- •Ценовая политика и объемы тиражей
- •Переговоры о ценах
- •Оценка результативности рекламной кампании
- •Расчет бюджета рекламы
- •Система «Books in Print»
- •Глава 23 Формы книжной торговли
- •Особенности книжного рынка России
- •Оптовая книжная торговля
- •Розничная торговля
- •Книжные магазины
- •Прямые продажи
- •Распространение учебников
- •Букинистическая торговля
- •Цели и задачи международных связей и пути их достижения
- •Издательские фирмы и их типы. Организация издательской отрасли
- •Профессиональные объединения издателей
- •Некоторые особенности работы зарубежного издательства
- •Литературные агенты
- •Способы информирования книжной торговли о продукции издательств
- •Автоматизированные системы телезаказа
- •Фирмы промежуточного звена книжной торговли
- •Прямые продажи издательствами своей продукции
- •Розничная книжная торговля. Основные типы торговых предприятий
- •Некоторые тенденции развития книжной торговли
- •Глава 27 Цены и ценовая политика
- •Принцип единых твердых цен на книжную политику
- •Составляющие розничной цены
- •Примеры средних номиналов
- •Ассоциации и союзы издателей некоторых зарубежных стран
- •Международные и национальные ежегодные справочники
- •Важнейшие международные книжные ярмарки
- •Книги по издательскому делу и маркетингу
- •Оформление книги
- •Полиграфия
- •Типографика и художественное конструирование книги
- •Книжное убранство
- •Художественное редактирование
380
Глава 17
В чем польза книги
Удовлетворенная потребность покупателя — польза от книги
Маркетинг издательства есть деятельность, цель которой — убедить потенциального покупателя захотеть приобрести книги. Маркетинг есть путь к нахождению объективного ответа на вопросы, которые задает себе каждый издатель: «Кто является покупателем книги? На каком рынке издательство работает? Где расположены другиерынки? Почемупокупаются книги? Могут ли покупатели приобрестинеобходимыекнигиипочему они их на самом деле не купили? Какую пользу приобретают покупателивместескнигой? Может лииздательствопредложитьтекниги, которые желает в конкретном месте, в лучшее время и в необходимом количестве приобрести покупатель?»
В предыдущих главах на часть вопросов уже дан ответ. Но остается центральныйвопросвсеймаркетинговой деятельности: «Почему покупатель приобретает книгу, в чем для него от нее польза?»
Это очень важный вопрос. От точного ответа на него зависит во многом успех на рынке того или иного издания. При этом работникамиздательства, особеннотем, кто занимаетсямаркетингом, предстоит сформироватьсовершенноиноеотношение к товару: понять, почему именноэта— конкретная книгабудет полезна покупателю.
|
|
381 |
|
Книга и сферы интересов |
Говоря о покупателе, необходи- |
покупателей |
мо четко себе представлять, кто он |
|
|
|
и на каком рынке его можно найти. |
Если речь идет о К-рынке, то покупатель — это человек с его индивидуальными интересами и эмоциями, он самостоятельно принимает решение о покупке книги. Если речь идет о S-рынке, то это оптовый покупатель, интересыкоторого концентрируются наприбыльностипоследующихторговых сделок в розничной торговле.
Одна из основополагающих идей маркетинга состоит в том, что деятельность представляет собой упорядочение процесса торгового обмена в целях удовлетворения потребностей покупателей. Применительно к издательскому бизнесу и его товару можно выделить:
пользу для читателя (K-рынок);
пользу для оптового покупателя (S-рынок); пользу для государственного чиновника (G-рынок).
Зная на каком из указанных рынков предполагается реализовать книги, издатель должен научиться объяснять пользу на языке соответствующего покупателя: читателя, оптовика, чиновника.
Основные потребности читателя. Исследования на книжном рынке читателей позволяют выделить несколько ключевых потребностей, которые удовлетворяются посредством печатной продукции.
Психологические потребности:
уверенность в себе; уверенность в быстро изменяющемся мире;
желание разгадать загадку другого человека; желание уйти от реальности за счет создания собственного представ-
ления о мире.
Потребности сопричастности:
информированность о происходящих событиях; информированность об общественно значимых событиях, их истоках
и последствиях; изучение жизнеописаний выдающихся людей.
Потребности самореализации:
новые знания для утверждения в жизни; новые знания для решения конкретных задач на основе использования
чужого опыта; новые знания для переподготовки.
Основные потребности оптового покупателя. Работая на книжном рынке, оптовыйпокупательпытаетсяудовлетворитьсвоипотребностидля успешного бизнеса, в частности имея следующие потребности.
Экономические:
расширение своего бизнеса и увеличение доли на рынке; повышениерентабельностииоборачиваемостиинвестированныхсредств; диверсификация деятельности.
382
Коммуникативные:
формирование позитивного имиджа фирмы; создание стабильной коммуникационной системы воздействия на по-
купателя.
Книга для оптового покупателя играет совсем иную роль, чем для читателя и соответственно требования к ней как к товару будут существенно иными, поскольку она несет иную пользу.
Основные потребности государственного чиновника. Рынок обес-
печениякнигамипотребителейвсчетгосударственногозаказасущественно отличается от рассмотренных ранее. На этом рынке основными участникамиторговыхсделокявляютсягосударственныечиновникифедерального или местного уровня и издательства.
На примере приобретения учебников для школ в качестве основных потребностей государственных чиновников можно выделить следующие:
обеспечение учащихся школ федеральным комплектом учебников в пределах выделенных бюджетных средств;
обеспечение качества учебников и соблюдение санитарно-гигиени- ческих норм (размер шрифта и четкость печати, оформление и переплетные материалы);
обеспечение срока годности учебника для многолетнего использования.
Изприведенныхоценочныхпараметровследует, чтодлягосударственного чиновника такие параметры книги, как художественный стиль и содержание, имеютподчиненноезначение, есливыполняютсяминимальные требования стандарта.
Проведенное исследование потребностей для продавцов книг на рынке показывает, что мотивы покупки книг у покупателей различны, так же как отличны и их потребности: они действуют либо в интересах организации, либо в интересах частного лица.
Итак, рассматривая книгу как товар, необходимо выделять два разных момента в предназначении книги: (1) книга, как носитель пользы и (2) польза, которую получает покупатель, приобретая книгу.
Если раньше издатель разговор с покупателем в основном проводил об условиях продажи книг, то теперь в условиях рынка для успеха издательского бизнеса целесообразно перейти на иной, понятный покупателю язык, и говорить с ним о пользе, которую он получит от приобретенной книги, и какие потребности она поможет ему удовлетворить.
Если фирма-продавец в состоянии объяснить покупателю, опираясь на его основные мотивы, в чем собственно состоит для него польза от приобретения книг, да и к тому же может оценить, насколько оправдалисьожиданияпокупателяотприобретенияэтихкниг, тогдасмеломожно говорить о цене книги-товара и ее величине (она всегда должна быть несколькониже, чемприобретеннаяоткнигипольза) иопрофессионализме сотрудников маркетинговой службы.
383
Сложность освоения данного подхода состоит в том, что надо научиться рассматривать книгу только как носитель пользы, так как именно ее и приобретает на рынке покупатель: читатель, оптовик, чиновник. Поэтому и разговор с покупателем должен идти в контексте полезности предлагаемых ему книг.
Для любого товара и каждой целевой группы товаров на соответствующем рынке можно построить формулу полезности на основе реализации определенной вербальной процедуры.
Основные ценности человека |
Почему издателю сегодня труд- |
и критерии |
но аргументировать полезность |
оценки полезности |
предлагаемыхимкниг? Потомучто |
|
он не обучен говорить с покупате- |
лемнаодномязыкеинезнаетнеобходимойаргументации. Длятогочтобы аргументировать, ориентируясь на пользу книги, требуется глубокий анализ и знания психологических факторов, которые играют решающую роль у лиц, принимающих решения о покупке.
При всем разнообразии мотивов, которыми руководствуется покупатель, важно выделить систему базовых мотивов. В эту систему принято включать девять основных мотивов. В ходе торговых сделок каждый покупатель обычно руководствуется не всеми мотивами одновременно, а одним-двумя, которые могут проявляться в различной форме. Таким образом, при рассмотрении полезности книги для различных покупателей необходимовыбратьизмногихмотивоводин-два наиболее значимых. Эту задачу выбора должны решать специалисты маркетинговой службы. Для удовлетворения каждого из мотивов покупателю необходимо предложить конкретную книгу или даже серию книг. От того, насколько доходчиво удаетсяобъяснитьпокупателюегопользуотприобретенияизданныхкниг, зависит успех издательского бизнеса. Рассмотрим указанную систему мотивов (приобретаемую пользу).
Мотив прибыли. Его называют также экономическим мотивом. Каждыйпокупательтоварахочетзаработатьденьги, приобрестисобственность, увеличить свой капитал, целесообразно вложить деньги, сэкономить.
Мотив безопасности. Снижение степени риска является целью деятельности для многих людей. Какие возможности она принесет семье, собственному бизнесу, сотрудникам, себе самому? Каждый покупатель хотел бы получить представление о том, в какой мере, особенно в критических ситуациях, можно рассчитывать на партнера. Уверенность в этом может дать находящаяся в книге методика оценки надежности партнеров.
Мотив значимости. Каждый человек стремится что-то получать и не быть оштрафованным; проявляет инициативу и ожидает от окружающих похвалы и ласки; ищет поддержку своего окружения. Похвала также важ-
384
на для него, как и воздух для легких Каждый покупатель ищет возможности улучшения своего имиджа, повышения социального статуса, возможностей профилирования на рынке.
Мотив комфортности. Каждому человеку тяжело отказаться от своих устоявшихся принципов и найти новые способы действия. Природа человекатакова, чтомыготовыпоставитьподвопроссвойобраздействиятолько тогда, когда познаем явные преимущества, которые предоставит внаше распоряжение корректировка дела.
Хорошо воспринимается каждым покупателем видимое облегчение работы (реорганизация администрации, рационализация процедур), сокращение квоты на рекламации, создание информации о рынке без больших затрат, высокий спрос по его предложению без больших финансовых расходов. Ориентированный на рынок консультант-продавец книг может поддержать в этом покупателя без дополнительной оплаты.
Мотив здоровья. Что хочет каждый покупатель (человек): сохранить свое здоровье и, естественно, свою жизнь от болезней и недугов. Для этогоиспользуетсянесколькоподходов, например, возможнымерыпоэмоциональной и физической разгрузке в течение дня, отдых, отпуск. Для человека здоровье остается высокой целью. Дети и их здоровье — драгоценнейший товар родителей. Почти в каждой книге можно выделить признаки, которые воздействуют на мотив здоровья покупателей.
Мотивсвободы. Мотивимеетважноезначениедлявсехлюдей, независимо от их расы и национальности. Он способствует освобождению людей от рабства, дает им независимость, помогает выбору в общественной, экономической и политической сферах. Многие книги содержат в себе ключи для разрешения этого мотива, их надо уметь вручить покупателю.
Социальный мотив. Для человека тесное социальное окружение значит то же, что для партнеров, сотрудников, определенной целевой группы в обществе. Мотив обладает сильным влиянием. Продавец помогает покупателю использовать данный мотив, предложив ему книгу — средство повышения активности сотрудников и их мотиваций, готовности к деятельности.
Мотив открытия. Взаимосвязи признаются в природе, экономике, науке, медицине, политике, человеческой психологии. На их реализацию нацелен данный мотив. Без его удовлетворения не было бы ни культуры, ни прогресса. Каждая книга располагает возможностью помочь что-то «открыть для себя и людей». Продавец должен уметь выявить эту возможность для покупателя.
Мотив самореализации. Мотив включает постановку целей (хочу достичь) и достижение целей (уже достиг); содержит в себе вопросы: подчиняет ли отдельный человек свою жизнь чужому или собственному влиянию, хочетлион, например, бытьслужащимилибытьсамостоятельным?
Мотивы (устремления) есть у всех, и их всегда надо применять при аргументации, ориентированной на пользу. Они определяют в конце кон-