Виды покупательского поведения

Можно выделить четыре основных вида (типа) покупательс­кого поведения.

Особая покупка — покупательское поведение, требующее реше­ния сложной задачи. Это, как правило, крупная покупка, связан­ная с большим риском для потребителя. У потребителя часто нет четких критериев выбора, поэтому он тратит большое количество времени на поиск информации, проводит целое исследование, сравнивает альтернативы. В качестве примера можно привести покупку квартиры, посудомоечной машины, первого компьютера. Покупка с предварительным выбором товара — покупательское поведение, связанное с решением не очень больших проблем. В этом случае у потребителя имеется опыт покупки такого товара, например фена, соковыжималки и т. п., у него есть набор крите­риев выбора. Но появились новые альтернативы (новые марки, новые модели товара), и покупателю необходимо некоторое ко­личество дополнительной информации для принятия решения.

Рутинная покупка — установившееся покупательское поведе­ние. Потребитель имеет большой опыт покупки таких товаров, у него сложились четкие критерии их выбора, и он не нуждается в дополнительной информации для принятия решения и выбора товара. Сюда можно отнести покупку шампуня для волос, хлеба и т. п.

Покупательское поведение, связанное с поиском разнообразия. Относительно некоторых товаров у потребителей практически отсутствует лояльность (приверженность) марке. Они часто пе­реходят от марки к марке не потому, что что-то не устраивало в предыдущем продукте, а потому, что им хочется разнообразия. Хочется, например, попробовать новые сорта печенья, мороже­ного.

Процесс принятия решения о покупке

Этапы:

1. Осознание проблемы (нужды).

2. Поиск информации.

3. Оценка альтернатив.

4. Решение о покупке.

5. Поведение после покупки.

Выделяют несколько ролей в семье в процессе покупки и потребления:

• инициатор — тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствующую принятию решения;

• оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным при покупке данного вида товаров;

• принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки);

• покупатель — лицо, совершающее покупку, то есть идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой;

• пользователь — тот, кто использует продукт.

1. Под воздействием стимулов и внешних факторов потребитель осознает проблему (нужду), у него появляется мотив для ее решения и он начи­нает собирать информацию.

Таблица 1. Интенсивность поиска информации по категориям товаров.

	Процент покупателей на число
Категория товара	посещенных магазинов
	1 магазин	2 магазина	3 магазина и более
Игрушки	87, 4	6, 1	6, 5
Небольшие бытовые электроприборы	60, 0	16, 0	22, 0
Холодильники	42, 0	16, 0	42, 0
Мебель	22, 8	13, 4	62, 1
Новые автомобили и крупные бытовые электроприборы	49, 0	26, 0	23, 0

2. Потребитель получает информацию из персональных источников (общение с друзьями, соседями), коммерческие источники (продавцы, рекламных буклетов и объявлений), публичные источники (специ­альные статьи и передач, презентаций). Опираясь на собственный опыт, знания и информацию, получаемую извне, потребитель формирует оценочные критерии и определяет значимость этих критериев.

3. Оцениваются и сравни­ваются свойства товаров различных марок с точки зрения их функциональной и эмоциональной полезности, качество товара, его внешний вид.

4. Решение о покупке товара. На этом этапе делается окончательный выбор: где, когда, в каком количестве и по какой цене купить желаемый товар.

5. Поведение после покупки. Степень удовлетворенности будет зависеть от ожиданий в отношении потребительских свойств товара. Удовлетворенность покупателя – соответствие свойств товара (услуги) ожиданиям потребителя. Если достоинства, ниже связанных с ним ожиданий потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми - потребитель удовлетворен, а если же достоинства превышают ожидаемые, то потребитель восхищен. Несоответствие между ожиданиями и эмпириче­ским опытом называется познавательным диссонансом.

Потребитель, испытавший познавательный диссонанс, при повторном возникновении той же нужды сделает выбор в пользу другой марки товара, и будет потерян для компании. А еще такой потреби­тель может стать источником негативной информации о товаре, марке, компании. Поэтому маркетологи стараются пред­отвратить и ликвидировать познавательный диссонанс.

Предотвратить познавательный диссонанс можно:

• не создавать чрезмерных ожиданий, через рекламу или тор­говый персонал;

• вкладывать подробную и доходчивую инструкцию, чтобы избежать неправильного использования товара.

• поддержать уверенность в правильности сделанного выбора, четко определив приоритеты при выборе той или иной марки когда разница между альтернативами товара незначительна;

• быть отзывчивыми на жалобы покупателей. Компания, чут­ко реагирующая на жалобы потребителей, завоюет их доверие, и получит источ­ник идей для дальнейшего совершенствова­ния товара.

Клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования

• для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;

• для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);

• для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;

• для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Сложность процесса принятия решений меняется в зависимости от вида товара и риска, сопряженного с выбором. Риски:

1. Финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя.

2. Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт и т.д.

3. Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья или окружающей среды.

4. Психологический риск в тех случаях, когда неудачная покупка приводит либо к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

Процесс принятия решения о покупке товара новинки.

Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.

Процесс восприятия состоит из пяти этапов.

1. Осведомлённость, когда покупатель узнаёт о новинке, но не имеет достаточной информации, это может длиться очень долго.

2. Интерес, когда потребитель стимулирован на поиск информации.

3. Оценка, когда покупатель решает стоит ли ему опробовать новинку.

4. Проба, когда потребитель опробует новинку в небольшом масштабе, чтобы составить представление о её ценности.

5. Восприятие, когда потребитель решает быть постоянным пользователем этой продукции.

Существует пять групп покупателей, которые имеют индивидуальные отличия в готовности восприятия новшеств.

1. Новаторы - первые 2,5% покупателей склонных к риску, опробывают новинку немного рискуя.

2. Ранние последователи - следующие 13,5% - это лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.

3. Большинство - 34% воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.

4. Скептики - 34% воспринимают новинку тогда, когда её опробовало большинство, на стадии насыщения.

5. Консерваторы - 16% люди, связанные традициями, с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она успела в какой-то мере стать традицией.