Тема 3. Исследование поведения потребителей.

Маркетологам важно понимать поведение пот­ребителей, т.к. это позволит воздействовать на поведение потребителей, снизить количество неудачных товаров и повысит эффективность деятельности компании.

Поведение потребителей — это ответная реакция на воздействия факторов внешней среды, включающая поиск, выбор, покупку, использование, оценку товаров и услуг, способных удовлетворить потребность потребителя.

При анализе поведения потребителей необходимо выяснить:

• какие покупатели приобретают товары организации;

• какие из этих покупателей наиболее предпочтительны для организации;

• как эти «предпочтительные» относятся к товарам организации;

• что влияет на их решение о покупке;

• каковы потребности, заставляющие покупать товар, у конкурента организации;

• кто потенциальные покупатели товаров организации;

• есть ли на каждом рынке постоянные покупатели;

• кто является лицами, инициирующими покупку; влияющими на решение о покупке; принимающими решение; непосредственно приобретающими; непосредственно использующими;

• Модель потребительского поведения. (3 блока)

Вход
Побудительные факторы, влияющие на покупательское поведение
Регулируемые предприятием	Внешние факторы
Цена Потребительская ценность продукта Мнение клиента о дизайне и внешнем виде товара Репутация предприятия Доступность продукта Своевременность доставки товара Эффективность работы персонала Стимулирование сбыта Послепродажное обслуживание	Факторы культурного порядка: (религиозные общины, национальные диаспоры, Общественные классы) Социальные факторы ( Референтные группы: семья,друзья, звезды) Личностные факторы ( Тип личности, ценности, образ жизни).

«Черный ящик» (подсознание покупателя)
Восприятие и обработка информации, Осознание потребности (нужды), мотивы	Процесс принятия решения о покупке

Выход (ответная реакция покупателя)

Выбор товара, марки, места, времени покупки, объема покупки

На входе на потребителя оказывают влияние внешние побудительные факто­ры и стимулы, регулируемые предприятием Стимулы — это внешние импульсы, инициирующие действия потребителя. Внешние факторы — факторы внешней среды, оказывающие влияние на покупательские мотивы, формируя тем самым потребительское поведение.

Под воздействием факторов в «черном ящике» (под­сознании покупателя) происходят мыслительные процессы. «Черный ящик» — подсознание потребителя, там происходят скрытые мыслительные процессы, определяющие потребитель­ское поведение индивида. Основная движущая сила в поведении потребителя — это нужда, т. е. ощущение нехватки чего-либо. Это ощущение создает проблему для потребителя, и для ее ре­шения появляется мотив. Мотив решить проблему в результате стимулирует покупку товара (услуги).

Мотив — это осознанное поведение, направленное на удов­летворение определенной нужды или потребности, предполага­ющее получение определенного положительного результата.