- •Классификация товаров
- •Классификация потребительских товаров
- •Маркетинг услуг
- •Классификация услуг
- •Особенности маркетинговых услуг.
- •Тема 6. Цена как элемент маркетинга
- •1. Цены на новый товар.
- •Тема 7. Сбытовая политика предприятия
- •1. Распределение.
- •2. Типы каналов распределения
- •Торговые посредники
- •3. Стратегии распределения
- •. Виды распределения
- •5. Внемагазинная розничная торговля. Прямой маркетинг
- •Тема 8. Коммуникационная политика предприятия.
- •Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •1. Реклама
- •Программа продвижения.
- •Выбор средства рекламы
- •2. Стимулирование сбыта
- •3. Связи с общественностью (рr)
- •4. Личные продажи.
- •Тема 2. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда.
- •Микросреда
- •Макросреда
- •Пример построения ре5т-анализа
- •Тема 3. Исследование поведения потребителей.
- •При анализе поведения потребителей необходимо выяснить:
- •Виды покупательского поведения
- •Процесс принятия решения о покупке
3. Связи с общественностью (рr)
Паблик рилейшнз (РR) — это деятельность по установлению и поддержанию доброжелательности между организацией и общественностью, формирование положительного образа фирмы посредством помещения коммерчески важных новостей в СМИ и посредством различных мероприятий.
Инструменты связей с общественностью:
паблисити
пресс-релизы и пресс-конференции;
корпоративный журнал, газета;
спонсорство и патронаж;
выставки;
организация событий.
Паблисити - неличное, косвенно оплачиваемое представление организации, ее товаров и услуг. Например, журналист пишет статью о развитии какого-то рынка и обращается к компании за пояснением событий или тенденций развития этого рынка, а за полученную информацию в благоприятном свете характеризует компанию или ее товары, либо пишет о каком-то событии в компании, о ее истории, достижениях, о персонале, технологиях и т.д.
Пресс-релизы и пресс-конференции это распространение информации о выпуске новых товаров, о подписании крупного контракта, о результатах научных исследований и разработок, о слиянии или приобретении другой компании и т. д. (статьи, теле и радиопередачи «Вечерний гость», «Час потребителя», «Наш бренд»).
Корпоративный журнал, газета, годовые отчеты дают возможность показать достижения компании за длительный период времени, познакомить с новостями фирмы, формируют мнение и корпоративную культуру персонала компании, красочно и наглядно знакомят с историей компании и ее достижениями (буклеты, статьи).
Спонсорство (спорт) и патронаж, благотворительная деятельность повышают осведомленность о фирме, улучшают ее имидж благодаря ассоциации с положительными ценностями. В то же время могут раздражать людей, восприниматься как попытка самоудовлетворения.
Выставки доносят до целевых потребителей информацию относительно товаров и услуг фирмы; позволяют установить контакты, которые потом могут привести к покупке; позволяют проводить маркетинговые исследования, формируют имидж. Эффективность варьируется в зависимости от товара.
Организация событий (дни открытых дверей, экскурсии по производству, семинары для дилеров) повышает осведомленность о компании и марке, улучшает ее имидж, повышает лояльность дилеров, помогает установить контакты, которые в будущем могут привести к покупке.
4. Личные продажи.
Персональная продажа предусматривает непосредственный контакт с одним потенциальным покупателем путем презентации товара, получения заказа и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Таблица 1. Сопоставление методов массового и прямого маркетинга
Массовый маркетинг |
Прямой маркетинг |
Стандартный продукт |
Специальное маркетинговое предложение |
Массовое производство |
Специальное производство |
Массовое распределение |
Индивидуальное распределение |
Массовая реклама |
Индивидуальное обращение |
Массовое продвижение |
Индивидуальные стимулы |
Одностороннее обращение |
Двухстороннее обращения |
Доля рынка |
Доля покупателей |
Все покупатели |
Потенциально прибыльные покупатели |
Привлечение покупателей |
Удержание покупателей |
Достоинства:
полный контроль расходов на проведение рекламной кампании или отдельных инструментов директ-маркетинга
гибкость каждого из его инструментов позволяет варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах маркетинговой кампании.
установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории
его результаты поддаются более точному измерению;
Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.
прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, поэтому остаётся вне поля зрения конкурентов.
предприятие напрямую знакомо со своими клиентами, знает их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то сможет заинтересовать их индивидуальными предложениями.
Недостатки прямого маркетинга следующие:
1) он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
2) плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж;