763

не имеет смысла производить кофейные сервизы: мы пьем кофе, как правило, из тех же больших чашек, что и чай. Большинство европейцев вообще не пьют чай и, по большому счету, не понимают, что нам нужно. Кроме того, Восточная Европа традиционно производит сервизы с цветочным орнаментом, а россиянам нравится более сложное оформление – с картинкой, сюжетом.

Покупатели Уральского региона недорогие сысертские сервизы приняли неплохо. В 2002 году их продали на 25 млн рублей, а в 2003-м – уже на 38 млн. Однако в Москве и Питере уральцев ждал провал. Тем не менее сейчас они ведут переговоры с компаниями, которые готовы заняться продвижением и распространением сысертской продукции в Москве, Петербурге и других крупных городах. Фирменные магазины уральцы открывать не планируют – недорогая посуда продается в торговых центрах рядом с чешскими и немецкими сервизами.

Задание

1.Определите существующий тип организационной структуры

инаправление ее изменения при внедрении европейских технологий.

2.Определите, какие границы рынка выявлены руководством.

3.Определите тип дифференциации продукта и результативность проведенных мероприятий.

381

КЕЙС «ВЛИЯНИЕ РАЗВИТИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА ЖИЗНЕСПОСОБНОСТЬ КОМПАНИЙ РАЗНОГО РАЗМЕРА»

Значение ресурсов компании для ее устойчивости может быть показано на примере смены поколений компьютерной техники и последствий этого события для двух компаний – Itel Inc и IBM Corp., входивших в десятку самых крупных компьютерных компаний США

имира1. Для быстро развивающейся отрасли частую смену поколений продуктов следует считать типовым риском, хотя в то время это признавалось далеко не всеми.

Компания Itel была образована в США в 1974 г. для извлечения дохода из лизинговых операций с компьютерами и компьютерным оборудованием. Экономической основой ее бизнеса стали быстрый рост компьютеризации и информатизации бизнеса, с одной стороны,

ивысокая стоимость компьютерной техники, с другой (стоимость наиболее мощных существовавших тогда компьютеров серии IBM-360 достигала миллиона долларов и более). Высокие и медленно снижающиеся цены на вычислительную технику делали аренду компьютера для многих организаций, только приступающих к освоению новых информационных технологий, более предпочтительной, чем приобретение собственного компьютера. Поэтому вплоть до начала 80-х годов общие затраты пользователей вычислительной

техники на аренду многократно превышали расходы арендодателей на её приобретение2.

Компания Itel сдавала компьютеры и компьютерное оборудование в лизинг по всему миру, делая особый упор на IBM-совместимые компьютеры. При появлении более эффективных моделей Itel продавала пользователю арендуемую им технику по остаточной стоимости (в 2–3 раза дешевле нового образца) и начинала следующий виток лизинговых операций с новым оборудованием. Лизинг компьютерной техники процветал, и компания была одним из лидеров этого сектора. Важно подчеркнуть, что, несмотря на быстрый рост капита-

1Громов Г.Р. Национальные информационные ресурсы: проблемы промышленной эксплуатации. – М.: Наука, 1984.

2Wiener H. The lost generation // Datamation. – 1981. – № 3.

382

ла, она относилась к средним компаниям, поскольку действовала в одном виде бизнеса.

За четыре года (с 1974 по 1978 г.) валовой доход Itel вырос

вчетыре раза и достиг 700 млн долл., а ее оборотные активы превысили 1 млрд долл. В 1978 г. компания достигла восьмого места в списке 100 крупнейших компьютерных фирм США. Поэтому, когда

виюле 1978 г. преуспевающая Itel обратилась к банкам за займом

в500 млн долл. на расширение бизнеса, после обязательной в таких случаях экспертизы ее состояния самыми квалифицированными аудиторами, она встретила полное понимание и поддержку.

Однако в сентябре 1980 г. компания была объявлена банкротом,

а общая сумма ее задолженности достигла к этому моменту 1,2 млрд долл., поставив на тот момент своеобразный рекорд. Причиной этого стало резкое изменение показателя производительность/цена компьютерного оборудования с выходом на рынок компьютеров новой, микропроцессорной архитектуры. Для рентабельности лизинговых операций необходимо, чтобы средний срок аренды окупал значительную часть стоимости оборудования, а перепад потребительских характеристик между последовательными поколениями сдаваемого оборудования был не слишком большим, что позволяло бы лизингодателю реализовать оборудование арендатору по его остаточной стоимости с учетом всех издержек и средней по отрасли прибыли. Поэтому появление в 1979 г. на рынке машин нового, микропроцессорного, поколения вызвало настоящий обвал рынка лизинговых услуг в секторе вычислительной техники. Пионером новой волны микропроцессорных компьютеров явилась модель IBM-4341, цена которой была в 5 раз ниже сопоставимой с ней по потребительским параметрам машины предыдущего поколения IBM-370/158, выпущенной на рынок в 1972 г. Результатом этого стало резкое обесценивание основных активов лизинговых компаний. Например, модель IBM-370/148, которая в 1977 г., во время расцвета компании Itel, стоила 750 тыс. долл., на рубеже 1979—1980 гг. продавалась уже за 35 тыс. долл.

Следует подчеркнуть, что выпуск IBM-4341 не был спланированной, подготовленной акцией компании IBM по захвату рынка. В этот период компания теряла клиентов, ее прибыль снижалась, позиции в отрасли ослаблялись. Ей удалось опередить начинающуюся

383

«микропроцессорную революцию», характеризовавшуюся выпуском большого числа моделей мини- и микромашин разными производителями. После решительной, но болезненной смены номенклатуры своей продукции, сопровождавшейся глубокой перестройкой структуры производства, IBM сумела преодолеть кризис и начать процесс восстановления своих позиций в отрасли. Значительный запас стратегической устойчивости, проявившийся в удачной, хотя и незапланированной связанной диверсификации бизнеса (производитель больших машин проводил исследования и в областях мини- и микрокомпьютерной техники), позволил IBM справиться с кризисом, порожденным резким изменением технологических основ бизнеса. IBM смогла использовать этот благоприятный шанс, эффективно мобилизовав свой персонал – специалистов в науке, технологии, производстве, экономике, и, опираясь на свои весьма значительные финансовые ресурсы, в короткие сроки переориентировать бизнес. Достаточно сказать, что в 1982 г. валовой доход IBM почти в полтора раза превосходил валовой доход остальных восьми крупнейших компаний США в сфере компьютерных технологий. Что касается средних компаний, то многие из них не смогли удержаться на крутом вираже бизнеса.

384

КЕЙС «РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ НА РЫНКЕ ЦИНКА»

Цель исследования заключается в рассмотрении ситуации на металлургическом, в частности цинковом рынке России и определении особой рыночной политики участников данной олигополистичекой отрасли.

В Челябинске на августовском совещании представителей отрасли было объявлено о создании Ассоциации производителей и потребителей цинка. Инициатором выступил лидер направления Челябинский цинковый завод (ЧЦЗ), также в ассоциацию планируют вступить УГМК-холдинг (второй по объемам производитель цинка) и Русская медная компания (РМК).

Ассоциация создается для «решения отраслевых вопросов». По мнению аналитиков, главным отраслевым вопросом станет поддержание высоких внутренних цен на цинк и защита интересов российских производителей от иностранных конкурентов, поскольку в ближайшие годы ситуация на рынке резко осложнится: цены будут снижаться, а предложение – расти.

По объемам продаж цинк занимает четвертое место, уступая железу, алюминию и меди. Спрос поддерживают потребители оцинкованных изделий, прежде всего строители и автопром. В 2006 году предложение увеличилось, цены начали понемногу снижаться. Но рынок все равно остался «горячим». Спрос на нем поддерживают быстрорастущие экономики азиатских стран. В преддверии Олимпиады в Пекине идет масштабное строительство спортивных объектов, и правительство Китая принуждает строителей использовать преимущественно оцинкованные металлоконструкции. Быстро растет спрос на цинк в Индии, других странах Юго-Восточной Азии.

ВЕвропе ежегодно потребляют 6 кг металла на душу населения,

унас пока – 1,7 кг. Эти цифры показывают потенциал развития экономики. Российские производители уже почувствовали все прелести

подъема рынка. Так, чистая прибыль ЧЦЗ в 2006 г. по сравнению с 2005 годом выросла почти в 20 раз, а выручка – втрое. Неудивительно, что компания решила увеличить мощности. При этом завод намерен устранить единственное слабое место в производственной цепочке – недостаточность сырьевой базы, начались разработки но-

385

вых месторождений. Уральская горно-металлургическая компания

В отличие от ЧЦЗ у компании нет проблем с сырьем, но под её началом будет построен цинковый завод, а входящий в состав УГМК североосетинский «Электроцинк» увеличит выпуск на несколько десятков тонн в год.

Несколько компаний заявили о намерении войти на рынок цинка. Запуск новых производств на фоне растущего рынка – шаг логичный, но неизбежно ведущий к обострению конкурентной борьбы. А российский рынок уже перенасыщен. В дальнейшем дисбаланс увеличится.

Ситуацию может осложнить изменение закупочной политики Китая. Во-первых, Поднебесная сама активно развивает цинковые производства: в 2006 г. объемы выпуска увеличились на 10 %. Вовторых, после завершения масштабной программы предолимпийского строительства китайским застройщикам уже не понадобятся такие объемы оцинковки.

Вэтих условиях иностранные производители могут обратить внимание на другие рынки сбыта, в том числе российский. Казахский «Казцинк» и Алмалыкский ГМК (Узбекистан) уже поставляют цинк, правда, в небольших объемах. Но российский рынок прощупывают

иболее серьезные игроки. Еще год назад «Северсталь» заключила контракт о поставках металлического цинка с финской Boliden Kokkola Oy. В то же время в условиях перенасыщенного рынка российским компаниям придется наращивать объемы экспорта. Хотя учредители Ассоциации заявляют, что намерены ориентироваться на внутренний рынок, без увеличения поставок за рубеж им не обойтись. Экспорт может стать неплохим средством давления на внутреннего потребителя. В Россию будет возвращаться оцинкованный металлопрокат и другая цинксодержащая продукция, что сузит рынок сбыта отечественных производителей, в первую очередь металлургов.

Вусловиях повышения внешней конкуренции на рынке российских производителей актуальным является вопрос организации формы взаимодействия, которая способна отстаивать интересы в формировании цен и распределении рынка на законных основаниях.

386

Лоббирование российских интересов и введение заградительных барьеров в условиях глобализации представляется возможным не через картельные сговоры отечественных производителей, а на основе формирования крупных альянсов или ассоциаций. В этом случае экономический эффект формируется на основе внешних факторов, связанных с поддержанием необходимого внутрироссийского уровня цен.

Задачи по теме

1. Вырабатываемая на пяти рудниках N-ского месторождения руда содержит медь, свинец, цинк, олово и кадмий в пропорциях, приведенных в таблице.

Выход продукции из 1 тонны добываемой руды, т

Металлургический завод планирует следующие объемы производства на год (в тыс. т.): меди – 610, свинца – 165, цинка – 345, олова – 80, кадмия – 40.

Определите объемы поставок из рудников, необходимых для обеспечения производственного процесса при минимальной сумме издержек по добыче руды.

387

КЕЙС «ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ ФИРМЫ «БЕЛОН»

«Белон» была создана в 1990 г., в самый пик экономического кризиса, когда фактически силовым методом были разорваны экономические и технологические связи в ранее едином народнохозяйственном комплексе Советского Союза. Большинство промышленных предприятий оказались лишенными своих партнеров, которые либо остались за пределами России, в бывших союзных республиках, либо прекратили выполнять свои обязательства и как поставщики сырья и материалов, и как потребители продукции из-за отсутствия оборотных средств. Резкое сокращение товарных потоков породило финансовый кризис, растянувшийся почти на 10 лет. Развал хозяйственных связей и разрушение системы денежных расчетов означали, что хозяйственникам предстояло действовать в совершенно новых экономических условиях. Создание фирмы «Белон» стало ответом на массовый разрыв хозяйственных связей, который в Западной Сибири в наибольшей степени отразился на угольной промышленности, а его последствия приобрели общероссийский масштаб.

Как и угольная промышленность всего мира, сибирская угольная промышленность была убыточной и требовала постоянной государственной поддержки.

Конверсионная программа существовала, но не реализовывалась из-за того, что ее мероприятия не обеспечивались соответствующим финансированием.

Когда дотации в угольную промышленность возобновились, оказалось, что провести восстановление и реконструкцию оборудования сами угольщики не в состоянии. Им на помощь пришли инженеры и рабочие военно-промышленного комплекса, в частности из Новосибирска.

Поначалу речь шла только об оперативной реконструкции, например изготовлении крупногабаритных металлоконструкций для обогатительных фабрик, модернизации конвейеров и т.п. Работы по восстановлению и реконструкции оборудования велись вахтовым методом сразу несколькими новосибирскими предприятиями.

Первым по-настоящему крупным делом было восстановление и модернизация обогатительной фабрики в объединении «Белово-

388

уголь». Вокруг этой деятельности зарождались и начинали свой рост новые крупные фирмы, фактически исполнявшие функции подрядных организаций. Среди них наиболее крупной стала фирма «Белон».

Первый этап построения этой вертикально-интегрированной структуры, который можно считать стартовым, представлен на рис. 1.

Рис. 1. Первый этап вертикальной интеграции

Ввосстановлении хозяйственных связей в современной российской экономике много парадоксального, не вписывающегося в теоретические построения. Например, в восстановлении и модернизации

вначале 90-х годов шахт, разрезов и обогатительных фабрик Кемеровской области большую роль сыграли новосибирские предприятия, относящиеся к атомной промышленности. Атомщики фактически способствовали подъему и укреплению позиций своих конкурентов. Именно эта конкретная ситуация послужила толчком к переосмыслению категории «вертикальная интеграция».

Втех стартовых условиях 1990 г. сибирские и уральские машиностроители восстанавливали в первую очередь обогатительные фабрики. Технология добычи угля в Кузбассе такова, что обогащение требуется обязательно, а после обогащения стоимость угля возрастает иногда вдвое.

Однако обогатительные фабрики не располагали в то время денежными средствами и за услуги расплачивались поначалу своей продукцией – обогащенным углем. Организация, получающая за свою работу уголь в больших объемах, обязана была развивать структуру, которая занимается перевозкой и продажей угля. Если упрощенно ставить задачу этой структуре, то она должна превращать

389

уголь в деньги. Впрочем, в первой половине 90-х годов за уголь нельзя было получить «живые» деньги. За него можно было получать металл, а некоторые виды сортового проката были вполне ликвидными. Таким образом, в результате второго этапа вертикальной интеграции технологическая цепочка существенно удлинилась (рис. 2).

Рис. 2. Второй этап вертикальной интеграции

Рис. 3. Третий этап вертикальной интеграции

390