763

Из этой простой модели можно сделать несколько выводов, которые сохраняют силу только в условиях конкуренции [13].

1. Цена Pc превышает цену, наблюдаемую при полной информации (c + t).

2.Чем ниже затраты на рекламу и чем выше горизонтальная дифференциация, тем больше объём фирменной рекламы.

3.Прибыли увеличиваются с ростом транспортных затрат и затрат на рекламу.

18.8. Конкуренция на рынке коммунальных услуг в Пермском крае

Пермская область – регион, который дальше всех продвинулся

вреформировании коммунального хозяйства. Здесь представлены все частные операторы общероссийского масштаба, есть и местные компании.

Одной из ключевых задач реформы коммунального хозяйства называлось внедрение в эту сферу рыночных законов, в частности, конкуренции. Как известно, в полном смысле конкурентные отношения возможны только в некоторых секторах коммунального хозяйства: внутридомовое обслуживание, уборка территории, вывоз бытовых отходов и т.д. Однако по итогам 2003–2004 гг. можно с уверенностью говорить о том, что крупные частные инвесторы проявили интерес к квазиконкурентным сегментам коммунального «рынка». Проекты ООО «НОВОГОР-Прикамье», ОАО «КЭС-Прикамье»,

ООО «Пермгазэнергосервис», ЗАО «Пермские коммунальные системы» изначально были ориентированы на работу в сферах водоснабжения, а также тепло- и электроэнергетики. Все операторы закреплялись в регионах, заключая с администрацией соглашение, в котором,

вчастности, прописывались территории, интересные компаниям. Фактически власти выступили координатором, «разводя» частные

261

компании по разным территориям. Последнее имеет два важных следствия. Во-первых, сегодня коммунальные операторы в той или иной степени присутствуют более чем в половине муниципальных образований. Во-вторых, администрация области обеспечила отсутствие конкуренции на этом этапе, что, впрочем, еще больше способствовало развитию интереса операторов к региону. Но в определенных случаях «посредничество» администрации оказалось не бесплатным для операторов. Так, например, по соглашению администрации региона и ЗАО КЭС в орбиту интересов компании были включены коммунальные системы Гремячинска и Кизела. Экономическая ситуация в этих территориях фактически предопределяет их статус «общественной нагрузки» в коммунальном бизнесе КЭС.

Так или иначе, ограниченное число игроков в сфере коммунального хозяйства, по мнению чиновников областной администрации, объясняется необходимостью крупных вливаний на начальном этапе бизнеса, что может позволить себе лишь ограниченное число крупных компаний.

Впрочем, уже сегодня обозначились контуры и перспективы конкуренции, возможной в коммунальной сфере. Фактически интересы компаний в той или иной степени пересеклись в целом ряде территорий. Самым показательным событием для формирования конкурентных отношений в коммунальном хозяйстве стал конкурс на право аренды муниципального имущества в Березниках, в котором приняли участие все операторы, так или иначе заявлявшие о своем присутствии в Пермской области. Несмотря на то, что результаты конкурса сейчас оспариваются, значимость самого факта признают все участники. «Конкурс продемонстрировал, что есть понимание необходимости конкуренции, есть те, кто готов открыто соперничать за право управлять тем или иным проектом», – считает генеральный директор ЗАО «Энергетическая компания муниципальных образований – Пермь» (ЗАО «ЭКМО-Пермь») Борис Дульцев. По мнению генерального директора ООО «НОВОМЕТ-Прикамье» Михаила Никольского, конкурсы по аналогии с тем, что прошел в Березниках, являются высшим проявлением конкуренции в сферах коммунального бизнеса, связанного с сетевыми хозяйствами.

Другим принципиальным событием 2004 г. – начала 2005 г. стало подписание первого долгосрочного соглашения об аренде перм-

262

ского водоканала между руководством Перми и Пермской области и «НОВОГОРом-Прикамье». Борис Дульцев: «Заключение долгосрочного договора с «НОВОГОРом-Прикамье» в целом позитивно для всех операторов, заключение соглашения на длительный срок, безусловно, будет способствовать улучшению инвестиционного климата в коммунальном секторе. Сегодня проекты в сфере ЖКХ начинают давать отдачу не ранее чем через 5–7 лет, потом потребуется еще несколько лет, чтобы вернуть инвестиции. Поэтому инвесторы заинтересованы в долгосрочных гарантиях, каковыми и являются соглашения».

2004 год фактически обозначил все ключевые моменты дальнейшего развития коммунального бизнеса в Прикамье, определил его основных участников, а также приоритетные направления развития. Несмотря на наличие серьезных упущений в законодательстве, все крупные игроки заявляют о намерении сохранить или увеличить объемы инвестирования в 2004 году. Приоритетными с этой точки зрения остаются Пермь и Березники. Подтверждением может служить и тот факт, что в марте один из участников конкурса на право аренды коммунального имущества в Березниках (ЗАО «Горэлектросеть» (Свердловская область), выступавший в товариществе с ОАО РКС, ЗАО КЭС, ОАО «Пермэнерго» и ТГК-9), инициировал арбитражное разбирательство с требованием признать результаты конкурса недействительными.

Таким образом, можно сделать вывод, что квазиконкурентные сегменты коммунального «рынка» успешно развиваются, но для сохранения этой тенденции администрации необходимо поддерживать растущую конкуренцию и совершенствовать законодательство.

Вопросы для повторения

1.Объясните, что такое информационная асимметрия?

2.Что подразумевают благоприятная и неблагоприятная точки зрения на рекламу?

3.В каких целях может использоваться модель ДорфманаШтайнера?

4.Какие факторы способствуют информационной асимметрии?

263

5. Какие ситуации в своей модели рассматривает Акерлоф

икаков их исход?

6.Какие сигналы качества товара вам известны?

7.Какие направления государственной деятельности направлены на информирование покупателей об истинном качестве товаров?

8.Какие последствия могут быть при информационной асимметрии среди двух групп потребителей – «аборигенов» и «туристов»?

9.Дайте пояснение результатов моделирования стратегического поведения хозяйствующего субъекта под влиянием информационных манипуляций конкурента.

10.Как вы понимаете выражение «инвестиции в дезинфор-

мацию»?

Темы для эссе

1.Реклама и рыночная структура (основа для подготовки: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: в 2 т. / пер.

сангл.; под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб.: Экон. шк., 1999. – Т. 1. –

С. 199–202).

2.Реклама как барьер для входа (основа для подготовки: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: в 2 т. / пер. с англ.; под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб.: Экон. шк., 1999. – Т. 1. – С. 204–205).

3.Альтернативный подход к рекламе и прибыльности (основа для подготовки: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: в 2 т. пер. с англ.; под ред. А.Г. Слуцкого. – СПб.: Экон.

шк., 1999. – Т. 1. – С. 211–213).

4.Статическая модель рекламной деятельности монополиста (основа для подготовки: Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков: учеб. пособие для вузов. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2005. –

С. 158–159).

5.Модель Куббина (основа для подготовки: Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков: учеб. пособие для вузов. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2005. – 210 с., стр. 159–161).

6.Модель Милгрома и Робертса (основа для подготовки: Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков: учеб. пособие для вузов. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2005. – С. 161–162).

264

7. Модель Шая (основа для подготовки: Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков: учеб. пособие для вузов. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2005. – С. 162–163).

Расчетные задания

18.1. Спрос на продукцию монополии зависит от расходов на рекламу Qd = A – Bp + Da, где A, B, D – параметры спроса, a – количество рекламных объявлений за отчетный период. Цена одного рекламного объявления t = 30. Средние издержки фирмы (с) постоянны

иравны 4.

1.Определите зависимость прибыли фирмы от параметров модели.

2.Определите оптимальную долю расходов на рекламу.

3.Сделайте вывод о целесообразности рекламы.

4.Сравните эту модель с основными положениями модели Дорфманна–Штайнера. Объясните, почему эта модель не примени-

ма [2].

18.2.Фирма, продающая зубную пасту «А», стремится определить оптимальную стратегию в области рекламы. В октябре фирма увеличила цену тюбика пасты с 9 до 10 тыс. руб. При этом объем продаж сократился с 25 до 22 тыс. тюбиков в неделю. В ноябре фирма увеличила расходы на рекламу на 10 % по сравнению с уровнем октября. При этом объем продаж увеличился с 22 до 22,5 тыс. тюбиков в неделю [3].

Определите оптимальную долю расходов на рекламу в выручке фирмы.

18.3.Ваша компания торгует дорогими авторучками под своей торговой маркой. 100 тысяч человек знает о ваших ручках. Каждый из этих 100 тысяч по-своему готов заплатить за вашу ручку. Их готовность платить равномерно распределена между нулем долларов

и500. Ваша кривая спроса Q = 100 000(1 – р/500). Ваши предельные издержки в расчете на каждую ручку составляют 100 долларов.

Хорошо разбираясь в экономике, вы оцениваете каждую ручку в 300 долларов и продаете их в количестве 40 тысяч, генерируя прибыль в 8 миллионов долларов.

Вы рассчитываете провести серьезную рекламную камланию, чтобы создать имидж товара и определить дальнейшие перспективы.

265

Вы изучаете возможность проведения одной из двух возможных кампаний, скажем, «Добьемся большего» и «Новые перспективы». (Либо вы проводите одну из кампаний, либо ни одной; провести обе вы не можете.)

Кампания «Добьемся большего» никак не отразится на потенциальных клиентах, но при этом увеличит на 25 % готовность платить каждого из уже имеющихся 100 тысяч клиентов. Эта кампания обойдется в 2,5 миллиона долларов.

Кампания «Новые перспективы» увеличит количество потребителей на 25 %: от 100 до 125 тысяч человек. У новых 25 тысяч клиентов распределение готовности платить ничем не отличается от готовности прежних 100 тысяч потенциальных потребителей (т.е. она распределена между нулем и 500 долларами). Эта кампания обойдется в 1,8 миллиона долларов.

1.Если бы вам пришлось выбирать между кампанией «Добьемся большего» и отсутствием каких-либо рекламных кампаний, выбрали бы вы кампанию «Добьемся большего»? Подтвердите это расчетами.

2.Если бы вам пришлось выбирать, проводить кампанию «Новые перспективы» или не проводить никаких рекламных кампаний, выбрали бы вы кампанию «Новые перспективы»? Подтвердите это расчетами.

3.Что бы вы выбрали: кампанию «Добьемся большего», «Но-

вые перспективы», вообще обошлись бы без рекламных кампа-

ний [7]?

18.4. Монополист, производящий товар высокого качества, стремится сигнализировать о качестве своего продукта с помощью низкой входной цены. Число покупателей на рынке считаем неизменным. Издержки производства товара низкого качества равны 1, издержки производства товара высокого качества – 3. Ставка процента составляет 10 % годовых, вероятность повторных продаж в следующем периоде 85 %. Какова должна быть максимальная готовность платить за товар высокого качества, чтобы сигнал о качестве был эффективным?

а) если фирма рассчитывает продавать товар только в течение двух периодов;

б) если фирма рассчитывает продавать товар в течение неопределенно продолжительного времени [2].

266

18.5.На рынке с низкой концентрацией продавцов торговые фирмы с идентичными затратами продают товар информированным

инеинформированным о ценах в других магазинах покупателям. Общее число покупателей в день 8000 человек, из них s = 20 % – неинформированные о ценах. Информированные о ценах готовы платить цену, равную минимальным средним (экономическим) издержкам фирм на товар. Неинформированные о ценах покупатели готовы платить цену, равную 11 тыс. руб. Зависимость средних издержек (экономических) фирмы от объема продаж товара ACi = = 3 + (8 – q)2/2 (тыс. руб.). Определите оптимальную ценовую стратегию для фирмы на этом рынке. [2]

18.6.Шоколадные конфеты продаются по цене 100 тыс. рублей за коробку. Известно, что на рынке доля информированных о качестве потребителей составляет 60 %. Средние издержки производства товара низкого качества постоянны и составляют 70 % от уровня издержек производства товара высокого качества.

1. При каком уровне средних издержек монополисту выгодно производить шоколадные конфеты высокого качества? (Подсказка: ответ будет различаться в зависимости от того, рассчитывает ли фирма на повторные продажи или нет.)

2. Если рынок шоколадных конфет является конкурентным, будут ли фирмы на этом рынке заинтересованы в производстве товара высокого качества [2]?

18.7.Монополия продает товар, причем может выбирать между производством и продажей товара высокого и низкого качества (предполагаем, что производить одновременно товары и высокого,

инизкого качества фирма не будет). Издержки производства на единицу продукции для товара высокого качества постоянны и составляют 15, для товара низкого качества – постоянны и составляют 5. Максимальная готовность платить за товар высокого качества 40, за товар низкого качества – 10. Неинформированные о качестве товара покупатели предполагают, что вероятность того, что «неизвестный» им продукт – хорошего качества, составляет 0,1. Монополия может назначить для любой группы покупателей цену, равную максимальной готовности платить (но не может отсечь другую

группу от приобретения товара, даже если продажи приводят к убыткам).

267

Глава 19. НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ И РАЗНООБРАЗИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ

ПРИ ФОРМИРОВАНИИ СТРАТЕГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Очевидно, что когда компания сосредоточена только на одном продукте (товаре), цикл ее жизни будет равен циклу этого продукта. Поэтому необходимо иметь портфель товаров, которые находятся

вразличных стадиях своего развития.

19.1.Методы оценки конкурентоспособности фирмы

на отраслевом рынке

Матрица БКГ. Одним из методов анализа является «Матрица БКГ» – матрица «рост-доля рынка», разработанный ведущей консалтинговой компанией Boston Consulting Group (БКГ – Бостонская консалтинговая группа). Матрица БКГ акцентирует внимание на движении наличности, потребностях в инвестициях и прибыльности продукта, а также на выгодах от перераспределения финансовых ресурсов с целью оптимизации хозяйственного портфеля.

Матрица БКГ состоит из четырех квадрантов (рис. 19.1): по горизонтальной оси фиксируются значения относительной доли рынка, по вертикальной – темпов роста рынка. Последний показатель базируется на прогнозах продаж продукции в отрасли, основанных на анализе жизненного цикла отрасли. Параметр «доля рынка» определяется как доля рынка компании, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента.

Доля рынка отраслевого лидера превышает единицу; если этот показатель равен а, значит, доля рынка, принадлежащая лидеру, вдвое больше, чем у ближайшего соперника. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, что служит показателем ожидаемого роста доходов.

В основе матрицы лежит модель жизненного цикла товара, предполагающая, что товар в своем развитии проходит четыре стадии:

•выход на рынок (товар «вопросительный знак»);

•рост (товар «звезда»);

•зрелость (товар «дойная корова»);

269

• спад (товар «собака»).

При этом денежные потоки и прибыль компании также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением.

С помощью матрицы БКГ мы можем проанализировать ассортимент продукции, определить стадию жизненного цикла для каждого продукта и спланировать распределение финансовых потоков между ними.

«Вопросительные знаки». Начнем рассмотрение матрицы БКГ

сее самого проблемного участка – верхнего правого квадранта, или

с«вопросительных знаков». Может быть, точнее эту группу наших

270