m0937
.pdf
СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ
К.Л. КОМАРОВ
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД
КФОРМИРОВАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ ИМИДЖА ГОРОДА НОВОСИБИРСКА
(Новосибирск – столица Сибири – ворота в глобальный мир)
Новосибирск
2014
1
УДК 332(571.14) ББК 65.04(253.3)
К63
Комаров, К. Л.
К63 Системный подход к формированию и продвижению имиджа города Новосибирска (Новосибирск – столица Сибири – ворота в глобальный мир). Новосибирск : Изд-во СГУПСа, 2014. – 136 с.
ISBN 978-5-93461-628-2
В монографии с единых позиций стратегического планирования рассмотрены вопросы формирования и продвижения имиджа города Новосибирска. Новосибирск проанализирован с точки зрения конкуренции и преимуществ в сравнении с другими городами, а также необходимых действий городского менеджмента для понимания динамической среды городского развития и разработки перспективных решений.
Книга предназначена для руководителей и менеджеров современных городов и территорий, а также для научных работников, аспирантов, магистрантов и студентов.
УДК 332(571.14) ББК 65.04(253.3)
Монография рассмотрена и утверждена к изданию редакци- онно-издательским советом университета.
О т в е т с т в е н н ы й р е д а к т о р д-р техн. наук, проф. В.И. Хабаров
Р е ц е н з е н т заместитель директора по науке Института экономики
и организации промышленного производства СО РАН чл.-кор. РАН В.И. Суслов
ISBN 978-5-93461-628-2
© Сибирский государственный университет путей сообщения, 2014
© Комаров К.Л., 2014
2
Предисловие
В современных условиях объем доступного финансового и человеческого капитала сокращается. Города, регионы и страны вступают в конкурентную борьбу за ресурсы своего развития. Заметные успехи в программах брендинга сделали интересные проекты Перми, Калужской области, Ненецкого национального округа, Сочи и Сколково. Бренды этих городов и регионов основаны на четких конкурентных преимуществах в виде природных ресурсов, науки и инноваций, развитии новых производств.
Визитная же карточка Новосибирска может быть представлена в следующем виде.
Новосибирск основан в 1893 г., получил статус города в 1903 г. На данный момент Новосибирск занимает третье место среди городов России по численности населения и двенадцатое по площади.
Новосибирск – крупный промышленный, транспортный, торговый, деловой, культурный и научный центр федерального значения за Уралом. Выполняет функции административного центра Сибирского федерального округа, Новосибирской области и входящего в ее состав Новосибирского района, а также город является центром новосибирской агломерации – крупнейшей в Сибири. Новосибирск – полноправный член Ассоциации сибирских и дальневосточных городов.
По совокупности указанных признаков Новосибирск часто неофициально именуется столицей Сибири.
Город расположен на Приобском плато, примыкающем к долине реки Обь, рядом с водохранилищем, образованным плотиной Новосибирской ГЭС. Городская территория занимает пло-
щадь, равную 506,67 км² (50 667 га).
Согласно данным Росстата по состоянию на апрель 2013 г., число проживающих в границах города составляет 1 523 801 чел.
Такой город, несомненно, заслуживает разработки собственной бизнес-стратегии для формирования и продвижения своего имиджа, а также собственной брендинг-стратегии.
У каждой книги есть ряд целей, которые активно влияют на выбор подходов к решению поставленных задач.
3
Задачи настоящего издания можно сформулировать следующим образом:
1.Показать, что город Новосибирск является обладателем набора конкурентных преимуществ. Фокусировка внимания городского менеджмента на этих активах позволяет сформировать перспективу развития города.
2.Представить методы и структуры, которые должны помочь задать и поддерживать инициативу муниципальных и региональных структур для эффективного инноразвития города.
3.Подчеркнуть важность долгосрочной перспективы. При разработке и реализации бизнес-проектов учитывать интересы не только потенциальных инвесторов, но, в первую очередь, интересы жителей города.
4.Представить опережающий подход к стратегическому управлению, который определяется предвидением властью и бизнесом возможных изменений.
5.Показать важность использования системного подхода в вопросах стратегического планирования, включающего в себя достижения в области экспертных процедур анализа, маркетинга, финансовых процедур и науки об управлении и их интеграцию в бизнес-стратегию.
Книга состоит из четырех глав, введения, заключения и приложений.
В первой главе предлагается описание конкурентных преимуществ города Новосибирска и анализ степени их устойчивости.
Во второй главе описаны бизнес-процессы, которые, с одной стороны, улучшают имидж города в глазах жителей, а с другой – должны сделать город более привлекательным для инвесторов.
Впроведении исследований и анализе результатов, изложенных
во второй главе, участие принимали Д. Шерстобитов и Д. Сандаков. Д. Шерстобитов самостоятельно интервьюировал экспертов по разработанным руководителем анкетам, а также осуществил компьютерную обработку полученных результатов с помощью программы Ordex. Д. Сандаков провел поиск в литературе и Интернете различных способов борьбы с автомобильными пробками в 13 городах мира, а также выполнил анализ применимости каждого из них к ситуации в г. Новосибирске.
4
Третья глава посвящена мероприятиям, поддерживающим основные бизнес-процессы.
Четвертая глава посвящена общим вопросам брендинга городов и территорий и разработке брендинга Новосибирска. В главе описан опыт успешных городов от Ахмадабада до Эдинбурга. Участие в подготовке материала четвертой главы принимала Л.К. Комарова.
В приложениях приводятся:
–устав проекта «Probki net», разработанный автором (на базе опыта Нижнего Новгорода);
–общий вид транспортно-пересадочных пунктов (ТПП) в виде башен-символов подготовлены студентами-дипломниками СГУПСа А. Тимошенко и Н. Жариковой под руководством доцента Г.М. Скуратовского;
–общий вид перехватывающих парковок нового типа на Красном проспекте и Вокзальной магистрали города Новосибирска (автор канд. техн. наук А.Н. Хван);
–общий вид конструкции перехватывающей парковки на Красном проспекте Новосибирска (проект на основании идеи канд. техн. наук А.Н. Хвана разработал студент-дипломник факультета «Мосты и тоннели» СГУПСа Р. Шаршов под руководством доцента А.Н. Донца);
–проект Концепции развития городского пассажирского транспорта и транспортной инфраструктуры г. Новосибирска до
20___года.
Книга может служить практическим пособием по разработке или корректировке стратегии формирования и продвижения имиджа городов и регионов, так как содержит алгоритмы и методы оценки тех или иных их преимуществ и степени их устойчивости. Она будет полезна студентам, аспирантам, научным работникам,
атакже менеджерам, занявшим соответствующие должности и нуждающимся в такого рода изданиях.
Монография может быть использована в учебных курсах по маркетинговым стратегиям, транспортной логистике и стратегическому менеджменту, а также для подготовки специалистов в области управления.
5
Введение
Внастоящее время в отечественной литературе термин «имидж» трактуется довольно широко. В практике имиджмейкинга даже мнения специалистов в области имиджелогии нередко противоречат друг другу. Однако, как правило, термин image профессионалами трактуется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» характеристик объекта, но и «идеальных» его характеристик [1]. Если рассматривать город Новосибирск как объект, то: «Имидж объекта – это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного на основе восприятия уже оцененного кем-то образа, сформированного в психике других людей» [1].
Внашем случае «неопределенная группа людей» – это потенциальные инвесторы и туристы, а определенная – это сами жители города, которые должны участвовать в формировании и поддержании на должном уровне имиджа города Новосибирска.
Если говорить о формировании и продвижении имиджа города с целью привлечения в город инвесторов, то здесь уместно говорить и о бренде города. По мнению специалистов, «тот или иной товар успешно продвигается, а затем и реализуется на реальном рынке, как правило, тогда, когда можно говорить о нем как о бренде, то есть о высочайшем “имиджевом” весе и “имиджевой ценности”» [2].
Брендинг города – это не только популярная современная тема для дискуссий, но активно проводимая практическая деятельность. Брендинг в России только формирует свое национальное «лицо», но как инструмент создания индивидуальности производителя используется многими отечественными специалистами. Примерами брендов города в нашей стране являются, например, Санкт-Петербург – вторая столица России, Казань – третья столица России. Самара претендует на бренд «столица Поволжья». Новосибирск имеет все шансы претендовать на статус «столица Сибири». Все перечисленные бренды суть торговые и туристические марки, но они способствуют конкретному позиционирова-
6
нию данного города и активно влияют на его имидж. Эффективный бренд города способствует привлечению инвестиций, а также привлечению и закреплению в городе квалифицированного персонала, который увеличивает человеческий капитал города. Однако брендинг-стратегию надо начинать с понимания того, чего ждут от города те или иные целевые группы его внутренней и внешней сферы, кому и какой имидж города нужен.
При этом инвестиции пойдут в город только в том случае, если в нем реализуются привлекательные бизнес-проекты, способствующие его инновационному развитию.
При мэрии города Новосибирска в 2011 г. был сформирован Общественный совет по стратегическим проблемам устойчивого развития г. Новосибирска, в состав которого вошли семь рабочих групп, в том числе рабочие группы по продвижению имиджа города Новосибирска и по транспортно-логистическому развитию города. Автор является членом первой группы и председателем группы по транспортно-логистическому развитию. Этими обстоятельствами и объясняется интерес автора к теме настоящей работы.
Транспортно-логистическое развитие является ключевым для любой страны. Понимание транспортных коммуникаций как одной из главных составляющих национальной социальноэкономической политики характерно в настоящее время для большинства стран. Исходя из этих соображений, были разработаны новые транспортные стратегии США, Евросоюза, Канады и Китая. В Сибирском государственном университете путей сообщения (СГУПСе) 22 октября 2008 г. Транспортная стратегия РФ была подписана В.В. Путиным, в то время Председателем Правительства РФ. В этих документах транспорт определяется не только как инструмент повышения конкурентоспособности, но и как приоритетная сфера для целевых государственных инвестиций.
Новосибирск, который раньше развивался по модели «компактного города», сегодня формируется либо по «модели мегаполиса», либо по «модели агломерации». Высокий уровень интегрированности мегаполиса с прилегающими населенными пунктами порождает все возрастающий объем трудовых и культурнобытовых поездок.
Большинство мегаполисов уже давно столкнулось с ситуацией, когда общие проблемы транспорта сводят к нулю преимуще-
7
ства массового использования автомобиля. Недавний опрос жителей Москвы показал, что транспортная проблема для них – проблема номер один.
По-видимому, близка к этому оценка состояния транспорта в городе Новосибирске в существующих границах. И можно ожидать ее обострения в рамках новосибирской агломерации.
Решение транспортных проблем нашей страны, ее регионов и городов было постоянной темой исследований специалистов НИИЖТа–СГАПСа–СГУПСа. Участие наших специалистов в решении транспортных проблем разного уровня можно представить в последовательности нескольких этапов.
1-й этап. Разработка системы транспортного взаимодействия регионов, Сибири, входящих в Межрегиональную ассоциа-
цию «Сибирское соглашение». Начало формирования научной школы, связанной с транспортным развитием регионов и страны в целом, началось одновременно с образованием в 1991 г. Межрегиональной ассоциации «Сибирское соглашение» (МАСС), объединившей 19 регионов Сибири, занимающих 40 % территории нашего государства. Во время формирования структуры Ассоциации СГУПС включили в координационный совет по транспорту.
2-й этап. Формирование программы научных исследований Сибирского отделения Российской академии транспорта.
Новый импульс развития научное направление «Стратегия развития транспортного комплекса Сибири и Дальнего Востока» получило в 1993 г. после формирования Российской академии транспорта (РАТ). Одним из учредителей РАТ выступило Министерство путей сообщения РФ и по предложению министра Николая Семеновича Конарева на базе Сибирского государственного университета путей сообщения (в то время НИИЖТа) было сформировано Сибирское региональное отделение Российской академии транспорта.
3-й этап. Исполнение задания МПС по увеличению эффективности работы Байкало-Амурской магистрали и проблемам транспортного освоения Сибири и Дальнего Востока.
По проблеме транспортного освоения Сибири и Дальнего Востока в СГУПСе была проведена идентификация альтернативных стратегий и оценка их ожидаемой эффективности в контексте Стратегии развития железнодорожного транспорта до 2030 года.
8
4-й этап. Разработка проекта новосибирского мультимодального транспортного узла (НМТУ).
Группой специалистов СГУПСа было выполнено исследование, по результатам которого в 2001 г. опубликована монография «Новосибирский мультимодальный транспортный узел».
Это первая в нашей стране фундаментальная работа, в которой был проведен анализ структуры транспортного узла, где пересекаются пять видов транспорта (железнодорожный, автодорожный, водный, авиационный и трубопроводный).
5-й этап. Работа над Транспортной стратегией Российской Федерации 2003 года.
3 декабря 2003 г. на Всероссийской научно-практической конференции «Транспортная стратегия Российской Федерации» с трибуны Кремлевского дворца съездов автору была предоставлена возможность выступить с докладом, в котором были сформулированы тезисы и предложения, которые впоследствии вошли в Транспортную стратегию РФ, а впоследствии и в Стратегию развития железнодорожного транспорта до 2030 года.
6-й этап. Разработка раздела по формированию транспорт- но-логистического кластера (ТЛК) в рамках разработки Стратегии социально-экономического развития Новосибирской области до 2025 года.
На примере ТЛК Новосибирской области был предложен системный подход к формированию терминально-логистических центров ОАО «РЖД» на Транссибе.
Это исследование становится особенно актуальным после принятия 2 апреля 2012 г. на правлении ОАО «РЖД» Концепции создания терминально-логистических центров ОАО «РЖД» (ТЛЦ). Всего в стране планируется создать 46 ТЛЦ, причем в первую очередь будут сформированы 10 ТЛЦ, в том числе и в городе Новосибирске.
7-й этап. Транспортно-логистическое развитие сибирских городов – Новосибирска и Красноярска. Этот этап связан с анали-
зом состояния и разработкой транспортных систем, в том числе пассажирского транспорта, в Новосибирске и Красноярске, а также в новосибирской и красноярской агломерациях.
9
Для решения всех перечисленных проблем и задач, а также для разработки и сравнения различных вариантов их решений в 2008 г. за счет гранта правительства Новосибирской области в СГУПСе была создана лаборатория системного анализа и управления транспортными проектами – ситуационный центр.
22 октября 2008 г. ситуационный центр СГУПСа посетил, в то время Глава Правительства России, В.В. Путин в сопровождении вице-премьера С.Б. Иванова, министра транспорта И.Е. Левитина, министра экономического развития Э.Н. Набиуллиной, президента ОАО «РЖД» В.И. Якунина. Глава Правительства РФ дал высокую оценку ситуационному центру.
Если говорить конкретно о Новосибирске, то эффективное развитие транспортно-логистической системы должно представлять собой последовательность бизнес-процессов, привлекательных для инвесторов, а инновационная транспортная инфраструктура – способствовать формированию нового имиджа города.
В соответствии с классическим подходом в области стратегического управления городскому менеджменту необходимо научиться понимать динамическую среду и предлагать решения, обеспечивающие устойчивые конкурентные преимущества Новосибирска. Для этого необходимо непрерывно отслеживать ответы на следующие вопросы.
Что представляет собой город в глазах инвесторов, конкурентов и жителей города?
Каковы конкурентные преимущества города и насколько они значимы и устойчивы?
На какие направления бизнеса следует сделать особый акцент с точки зрения формирования имиджа и брендинга города для привлечения инвестиций?
Какие действия необходимо предпринять городу, чтобы добиться лидерства среди городов региона или страны и каковы ключевые факторы успеха в продвижении имиджа города для привлечения инвестиций?
Попробуем последовательно ответить на эти вопросы.
10