m0937

П. 3. Бренд-партнерство должно быть согласовано на более высоком уровне, чем индивидуальное партнерство участников.

П. 4. Это означает общее принятие решений и ответственность за действие, продиктованное ими.

П. 5. Каждый участник бренд-партнерства представляет свою программу и ее цели и ожидания должны быть открытыми. Скрытые программы уничтожат доверие между участниками и не дадут возможности эффективно сотрудничать.

П. 6. Бренд-партнерство – это не комитет. Хотя бренд-парт- неры регулярно встречаются, их работа над брендом продолжается по определенным проектам. При этом бренд-партнерство направлено на главное – создание и внедрение общей бренд- страте-гии своего города.

П. 7. Согласно международному опыту, активное бренд-парт- нерство создает такой же уровень внимания к городу в медиапространстве, как и любые инвестиции в инфраструктуру, образование, здравоохранение и рекламу. Причина в том, что город действует как единое целое.

П. 8. В рамках согласованной бренд-стратегии принятое решение относится к городскому планированию и архитектуре, экономике, социальной и культурной политике и т.д. и т.п. Причем решения могут быть разными для разных городов, но главным является то, что жители должны иметь возможность определить, действительно ли то, что они делают, идет на пользу бренду.

П. 9. Инвестиции оказывают большое влияние на то, что город производит, как они влияют на удовлетворение потребностей своих жителей, компаний и организаций. Однако все инвестиции должны быть направлены на пользу бренду города.

П. 10. Важно, чтобы партнеры перед началом работ в рамках бренд-стратегии договорились о показателях успеха. Это поможет в последующем понять причины успеха или поражения.

После того как бренд-стратегия города согласована партнерством, его задачи изменяются. На этом этапе партнерством принимаются решения как лучше управлять брендингом города. При этом естественным образом могут изменяться политика, инвестиции, мероприятия и т.д. Поэтому некоторые стейкхолдеры, не входившие в бренд-партнерство, должны быть кооптированы в него.

101

продвижение ценностей городского бренда и создание онлайнсообществ, связанных с брендом. В настоящее время любой житель города может оказать влияние на то, как воспринимается и как оценивается его город.

Сайты города являются самым популярным инструментом брендинга города, так как именно с их помощью города могут развивать и продвигать свои бренды. Через сайты города представляется система, идентифицирующая бренд-дизайн города: логотипы, слоганы, гербы, флаги, характерные цвета и символы.

По мнению Палмера, городу мало иметь присутствие в цифровом пространстве: нужно иметь стратегию, чтобы донести ее до потенциальных представителей [50]. При этом следует учитывать, что представители разных стран и национальностей очень разные и по-разному воспринимают одну и ту же информацию. Понять эту разницу помогают так называемые культурные коды. Американец французского происхождения Клотер Рапай посвятил этому вопросу фундаментальную работу [51]. Учитывая эти обстоятельства, бренд-коммуникации необходимо адаптировать к каждой целевой аудитории, но по принципу «Один город – один бренд!»

Очень часто организация, ответственная за брендинг города, для быстрого получения большого количества идей начинает с самого распространенного способа – проведения конкурса на элементы бренд-дизайна, в частности, на слоган и логотип, как графический элемент дизайна.

Совместное участие государственного и частного секторов, объединенное со стратегически используемым высококачественным графическим дизайном, должно представлять собой основу для построения сильного бренда города.

Приведем примеры слоганов различных городов (табл. 4.2) [50].

Общие принципы формирования бизнес-партнерства изложены в предыдущей главе. Там же изложены принципы эффективного партнерства и управления брендингом. Все эти важные позиции, также как и перечень действий для создания привлекательности бренда, являются в большой мере универсальными.

Остановимся на позициях брендинга, которые имеют привязку к конкретному городу.

Инвестирование на пользу бренда. Основные позиции по этому пункту изложены в гл. 2, в которой описаны перспективные бизнес-проекты с параметрами относительной важности каждой позиции. Эти параметры образуют необходимую базу для организации ГЧП. Бизнес-проекты направлены на развитие инфраструктуры города, которая является значительной составляющей в бренде города.

Брендинг города через призму культуры и крупных меропри-

ятий. Статус Новосибирска как культурной и театральной столи-

105

качеством еды широко известна. По-видимому, невозможно думать о продуктах, представленных в меню, и не вспомнить об их происхождении, об их отношении к месту и к людям.

Какими-то эксклюзивными продуктами, обладающими уникальными вкусовыми данными, Новосибирск похвастаться не может. Однако следует сказать об открытии в Новосибирске уникального магазина-кулинарии с блюдами русской кухни «Добрянка». Это полноценный гастрономический магазин, имеющий большую собственную кухню и очень точно исполненные традиционные русские блюда. Реализовывает данный проект холдинг «Новые Торговые Системы». Над созданием внутренней атмосферы «Добрянки» работала творческая команда художников и керамистов. В магазине вас поражают живописные прилавки с большим выбором товаров на развес, уникальные изразцы, причем каждая тарелка и кувшин – авторские работы, существующие в единственном экземпляре. Изюминкой «Добрянки» являются блинщики, которые не только выпекают блины, но и рассказывают историю появления блинов, жонглируют ими, превращая весь процесс в представление.

В создании данного магазина принимал участие Максим Сырников – повар, историк, автор нескольких книг о традициях и блюдах русской кухни, председатель Фонда сохранения русской кухни «Русская поварня». Он – энтузиаст, с девяти лет начал готовить и изучать традиции русской кухни, профессионально работает с 1998 г. По некоторым данным, Максим Сырников является потомком писателя и человека, имеющего отношение к основанию города Новосибирска – Н.Г. Гарина-Михайловского. В этом факте тоже заключена часть брендинга Новосибирска [52].

Очень важной составляющей брендинга города является масштабное увеличение зеленых зон города. Города с большим количеством зеленых зон имеют заметное преимущество в мировой экономике. Эти города отличаются повышенной привлекательностью для компаний и качественной рабочей силы. Новые общественные зеленые зоны улучшают качество жизни, уменьшают стоимость содержания инфраструктуры и привлекают представителей креативного класса, а также туристов из других городов и стран.

107

пересадочных пунктов в виде башен-символов, то они также могут стать частью архитектурной составляющей бренда.

Перспективность брендинг-стратегии городов подчеркивают проекты развития в городах «больших коробок», т.е. крупных инфраструктурных объектов. Это, как правило, масштабный городской проект формирования зеленого района, предназначенного для торговли, проживания, общественных развлечений и парков. Здесь же, как правило, проектируются отели и бизнесцентры.

Для Новосибирска, например, такого рода «большие коробки» могут проектироваться на прибрежной территории существующего речного порта, на территории завода «Сибсельмаш». Неоднократно поднимался вопрос о застройке территории аэропорта Северный. Под этим углом зрения можно рассматривать и территорию между Новосибирском и г. Обь.

Организация, управляющая брендингом города Новосибирска.

Из всех видов организаций, управляющих брендингом городов, для Новосибирска наиболее подходящей представляется тип маркетингового альянса, который руководит брендингом Эдинбурга.

В Маркетинговый альянс Новосибирска (МАН) могли бы войти представители всех заинтересованных и целевых аудиторий или стейкхолдеров, включенных в табл. 4.3.

Онлайн-брендинг города Новосибирска. Сайты развивают бренды и представляют систему идентификации, или бренддизайна (логотипы, слоганы, гербы, флаги, характерные цвета), а также свои предложения (пакеты для целевых рынков, списки достопримечательностей, календарь мероприятий, фотогалерею, карты, каталоги, веб-трансляции) и свою линию поведения (новости, проекты, планы стратегии, отчеты, постановления, информацию о местных властях, отношения с городами-побратимами и другими дружественными городами).

Особенно важна работа с блогерами Новосибирска. В этом смысле примером может служить онлайн-брендинг туристических компаний, выставок и мероприятий, предусматривающий исполь-

зование Second Life (основана в 2003 г.), а также самую широко используемую виртуальную среду 3D (бесплатная, простой допуск), имеющую свой внутренний рынок, валюту-линден – дол-

109