- •МАРКЕТИНГОВЫЕ
- •ИССЛЕДОВАНИЯ
- •Комаров, С.В.
- •1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
- •1.1. Определение маркетинга
- •1.2.4. Продвижение продукта (Promotion)
- •2.1. Предмет маркетинговых исследований
- •2.1.1. Понятие маркетинговых исследований
- •2.1.2. Направления и виды маркетинговых исследований
- •2.1.3. Общая схема процесса маркетинговых исследований
- •2.1.4. Принципы маркетинговых исследований
- •2.2. Методы маркетинговых исследований
- •2.2.1. Типы и методы маркетинговых исследований
- •2.2.2. Типология маркетинговой информации
- •2.2.3. Источники информации
- •2.3. Маркетинговая информационная система (МИС)
- •2.3.1. Понятие, цели и задачи маркетинговой информационной системы
- •2.3.2. Система поддержки маркетинговых решений
- •3. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- •3.1. Потребность в проведении маркетинговых исследований
- •3.2. Определение проблем
- •3.3.1. Содержание метода логико-смыслового моделирования проблем
- •3.3.2. Достоинства и недостатки метода логико-смыслового моделирования проблем
- •4.2. Синдикативная информация: краткая характеристика
- •5.1. Наблюдение как метод сбора данных
- •6. ОПРОС КАК МЕТОД СБОРА ДАННЫХ
- •6.3. Анкетирование
- •6.3.1. Структура анкеты
- •6.3.3. Последовательность вопросов
- •6.4. Порядок разработки анкеты
- •7. ВЫБОРКИ И ШКАЛЫ
- •7.3. Выборки
- •9. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ
- •11. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
- •11.1. Конъюнктурный анализ рынка
- •11.1.2. Анализ сбалансированности рынка
- •11.1.3. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры
- •11.1.3.1. Анализ тенденций рынка
- •11.1.3.2. Исследование устойчивости / колеблемости рынка
- •11.3. Изучение потребителей
- •11.3.1. Измерение эмоциональной компоненты отношения
- •11.3.2. Изучение отношения к компании
- •11.3.5. Изучение уровня удовлетворенности
- •6. При традиционном анализе документов
- •7. Особенности метода фокус-группы:
- •9. Со шкалой ранжирования можно проводить
- •10. Для успешного проведения глубокого интервью необходимы
- •11. При сравнительном шкалировании используют
- •12. Ошибка выборки зависит
- •КОМАРОВ Сергей Владимирович
- •Маркетинговые исследования
Существуют определенные требования к вопросам анкеты. Вопрос должен быть:
1)сфокусирован на единственной проблеме или теме;
2)кратким;
3)четко сформулирован и исключать двусмысленное толкование.
Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом; 4) сформулирован в нейтральной тональности.
Правильность ответов респондента проверяется с помощью кон трольных вопросов (провокационных вопросов или вопросов-«ловушек»). Контрольные вопросы помогают уточнить, дополнить и проверить сведе ния, полученные в основных вопросах. В опросном листе основной и кон трольный вопросы должны быть размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи между ними. Обычно они перемежаются другими вопросами, не относящимися к данной теме. Иногда в качестве контроль ного к закрытому вопросу используют открытый вопрос, и наоборот. В других случаях косвенные вопросы предшествуют прямым.
6.3.3. Последовательность вопросов
При разработке вопросника следует помнить о том, что одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную ин формацию. Поэтому важнейшим элементом конструирования анкеты явля ется определение последовательности задавания вопросов. Обычно ис пользуют два специальных подхода к проектированию вопросников: тун нельный и секционный.
Туннельный подход характеризуется постепенным переходом от ши роких и более общих вопросов к узким и более частным.
Секционный подход заключается в том, что последовательно рас сматриваются вопросы по отдельным темам (блокам вопросов) до их пол ного исчерпания. При этом подходе необходимо соблюдать следующие правила:
•переход к следующей теме начинать с некоторой вступительной
фразы;
•нельзя допускать доминирование какого-либо блока над осталь ными, так как это ведет к искажению получаемой информации.
Остальные особенности составления последовательности вопросов анкеты носят рекомендательный характер. Например, не рекомендуется ставить в начало анкеты вопросы персонального характера, трудные во просы или вопросы, не интересные респонденту.
Ответы на закрытые вопросы могут носить характер оценок. В этом случае такой вопрос носит название шкального вопроса и требует разра ботки шкалы оценок. Обычно различают следующие типы шкал:
•шкала наименований: выбор из списка;
•оценочная (рейтинговая) шкала: отлично, хорошо, удовлетвори тельно, плохо, очень плохо;
•шкала важности: очень важно, важно, средне, неважно, ничтожно;
•шкала Лейкерта (отношений)', абсолютно согласен, согласен, не уверен, не согласен, неправда.
Более подробно шкалирование рассматривается ниже в разд. 7.
6.4. Порядок разработки анкеты
Составление анкеты предполагает определенный порядок: