явления в изучаемых документах (например, при работе с открытыми во­ просами анкет или в глубинных интервью).

Основными направлениями использования контент-анализа являются:

• выявление и оценка характеристик текста как показателей изу­ чаемого явления;

•выявление причин, породивших данное сообщение;

•оценка эффекта воздействия данного сообщения.

5.НАБЛЮДЕНИЕ И ФОКУС-ГРУППА КАК МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ

Методы сбора данных бывают количественные и качественные. Ко­ личественные исследования обычно отождествляют с различного рода оп­ росами. Качественные исследования включают в себя наблюдение за тем, что люди делают и говорят. Большинство качественных методов исследо­ вания основано на подходах, разработанных психологами.

5.1. Наблюдение как метод сбора данных

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетин­ говой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за вы­ бранными группами людей, действиями и ситуациями.

Исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта.

Существуют следующие виды наблюдения:

•прямое и непрямое наблюдение. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением людей; непрямое наблюде­ ние - изучение результатов поведения, но не самого поведения (анализ со­ держания мусорных урн, использованных лотерейных билетов, данные

одинамике потребления по годам, длине очереди и т.п.);

•открытое и закрытое наблюдение. Открытое наблюдение харак­ теризуется тем, что исследуемые знают о наблюдении за ними. Присутст­ вие наблюдателей оказывает влияние на поведение наблюдаемых, хотя его

истремятся свести к минимуму. Закрытое наблюдение ведется скрытно;

•структурированное и неструктурированное наблюдение. При структурированном наблюдении заранее определяется, что будет регист­ рировать наблюдатель. Часто для этого используется стандартный лист на­ блюдений, сокращающий до минимума затраты наблюдателя (например, форма регистрации очереди). Для структурированного наблюдения требу­

ется хорошее предварительное знание предмета исследования, система классификации явлений, составляющих ситуацию наблюдения, стандарти­ зированные категории наблюдения. Форма наблюдений должна указы­ вать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксиро­ ван. При неструктурированном наблюдении исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения (изучение пассажиропотоков, уличного движения и т.п.). Неструктурированное наблюдение не имеет жестких форм фиксации, поэтому здесь невозможно определить, что явля­ ется собственно наблюдением, а что - интерпретацией наблюдаемых со­ бытий. Данные наблюдения смешиваются с выводами.

Для успешного наблюдения необходимо соблюдать следующие ус­ ловия:

1. Наблюдения должны выполняться в относительно короткий отре­ зок времени.

2.Наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике.

3.Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в ос­ нове которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятель­ ность (поскольку такую деятельность трудно запомнить).

4.Если наблюдение используется совместно с другими методами, то

оно должно быть максимально строго структурировано и проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений:

•отсутствие гарантии репрезентативности полученных данных;

•субъективность истолкования результатов наблюдений;

•ограниченность человеческого восприятия;

•невозможность вскрытия глубинных мотивов поведения (ограни­ чения бихевиористской установки);

•возможность влияния наблюдателя на наблюдаемую ситуацию;

•трудоемкость.

5.2. Метод фокус-групп

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное ин­ тервью, которое специально подготовленный ведущий непринуж­ денно берету небольшой группы респондентов. Основная цель прове­ дения фокус-групп —получение информации о том, что думает груп­ па людей, представляющая конкретный целевойрынок, о проблемах, интересующих исследователя.

Обычно различают следующие цели применения метода фокус-

группы:

• генерация идей относительно выпуска новых продуктов, упаков­ ки, рекламы и т.п.;

•изучение эмоциональных и поведенческих реакций на определен­ ного вида рекламу;

•определение запросов потребителей, их восприятия, мотивов, от­ ношения к изучаемому продукту, торговой марке, методам его продвижения.

К особенностям фокус-группы относятся:

•размер группы (оптимальный —8-12 чел.);

•однородность группы: участники фокус-группы должны быть од­ нородны по своим демографическим и социально-экономическим характе­

ристикам;

•участники фокус-группы должны быть знакомы с исследуемой проблемой;

•время проведения фокус-группы - 1-2, иногда 3 часа;

•для успешного проведения фокус-группы необходима непринуж­ денная окружающая обстановка;

•необходим опытный модератор.

К числу достоинств метода фокус-группы следует отнести:

•возможность свободно излагать свое мнение, генерировать новые свежие идеи («эффект снежного кома»);

•возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению;

•возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач исследования, наблюдать за работой группы вызывает высо­ кое доверие к результатам ее работы;

•спонтанность, т.е. возможность исследовать неосознаваемые мо­ тивы поведения участников фокус-группы.

Недостатки фокус-группы:

•метод фокус-группы может применяться неправильно, когда по­ лучаемые данные являются не заключительными, а только поисковыми;

•неправильная оценка полученных данных; субъективизм в интер­ претации ответов участников;

•нерепрезентативность (результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности);

•высокая стоимость проведения фокус-группы.