1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

1.1.Определение маркетинга

Понятие «маркетинг» происходит от английского слова market —ры­ нок. Существует широкое и узкое определение маркетинга.

Широкое определение: маркетинг — это философия управления в условиях рынка, связанная с ориентацией на удовлетворение потребно­ стей конкретных потребителей. Основные понятия такого широкого опре­ деления маркетинга: потребность (нужда), желание (конкретизированная в соответствии с социально-культурным уровнем потребителя потреб­ ность), спрос (желание, подкрепленное покупательной способностью), обмен (акт получения чего-либо взамен на что-либо), сделка (торговая операция),

рынок.

Узкое определение: маркетинг —это система управления производ­ ственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли путем активного влияния на рыночные ус­ ловия.

Существуют различные виды классификаций маркетинга в зависи­ мости от различных принципов классификации:

а) по сфере деятельности —массовый, продуктово-дифференцирован­ ный, целевой маркетинг;

б) по типам продуктов —маркетинг товаров, маркетинг организаций, персональный маркетинг, маркетинг места, маркетинг идей;

социально-этический маркетинг.

1.2.Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing-mix) —это совокупность управляе­ мых параметров маркетинговой деятельности, управляя которыми органи­ зация старается наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков (потребителей). Существуют две концепции marketing-mix, соот­ ветствующие двум представлениям о предмете маркетинга —концепция «4Р» и концепция «4С». Различие между ними определяется ориентацией на широкое или узкое понимание маркетинга.

1.2.1. Продукт (Product)

Продукт - это то, что может удовлетворить какие-либо потребности. Обычно выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные то­ вары) и услуги.

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Нужно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот про­ дукт. Поэтому конечная цель производителей —не сам продукт, а его воз­ можность удовлетворять нужду потребителей.

Окружение продукта. Продукт воспринимается не сам по себе, а через его окружение. К окружению продукта относится: цена, марка продукта, удобство приобретения, надежность поставки, послепродажный сервис, дизайн и т.п.

На разработку и производство продукта тратится - 80 % ресурсов, на окружение продукта - 20 %. Выбор же потребителя на 80 % оп­ ределяется окружением продукта и лишь на 20 % —его основными характеристиками.

Жизненный цикл продукта. Жизненный цикл продукта (ЖЦП) - время с момента первоначального появления продукта на рынке до пре­ кращения его реализации на данном рынке. ЖЦП определяется изменени­ ем показателей объема продаж и прибыли во времени.

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Служба маркетинга предприятия должна вни­ мательно следить за изменениями объемов продаж и прибыли, чтобы уло­ вить границы стадий ЖЦП и соответственно внести изменения в про­ грамму маркетинга.

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Следует иметь в виду, что один и тот же про­ дукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненно­ го цикла. Поэтому для компаний так важно, чтобы их продуктовый портфель был сбалансированным, т.е. включал продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемых за продук­ цию или услугу, или сумма благ, которой потребитель готов пожертвовать в обмен на приобретение определенной продукции.

Кривая спроса и эластичность спроса. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Различают ценовую эластичность спроса и эла­ стичность спроса от доходов потребителей (определяется аналогично). Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффици­ ент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены.

С практической точки зрения, если понижение цены вызывает та­ кой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный; если же нет - как неэластичный. Когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, это верный признак отсутствия рыночных отношений.

Основные подходы к ценообразованию. Выделяют три основных подхода к определению рыночной цены:

а) на основе издержек (к данной группе следует отнести и расчет це­ ны на основе определения «точки безубыточности»);

б) на основе мнения потребителей (при этом нужно помнить, что по­ требителю нет дела до издержек производства - это забота производителя); в) на основе цен конкурентов. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами,

особенно если сложно измерить эластичность спроса.

Стратегии адаптации цен. Различают следующие стратегии адап­ тации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразо­ вание, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу, цены на новый продукт.

Доведение продукта до потребителя —это элемент, характеризую­ щий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать про­ дукт доступным целевому потребителю.

Канал распределения. Под каналом распределения понимают ряд организаций, включенных в процесс, делающий продукты доступными ин­ дивидуальным потребителям или организациям. Канал распределения ха­ рактеризуется числом уровней канала.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распре­ деления (независимый производитель —оптовик - розничный торговец),

вертикальные маркетинговые системы (цепочка зависимых агентов рас­ пределения, действующих как единая система), горизонтальные марке­ тинговые системы (соглашение между несколькими организациями одно­ го уровня канала распределения о совместных действиях).

Типы систем распределения. Различают оптовую и розничную тор­ говлю.

Оптовая торговля. Оптовые организации: коммерческие оптовые организации, брокеры и агенты, сбытовые отделения и конторы произво­ дителей, которые взяли на себя функцию оптового сбыта.

Розничная торговля. Выделяют розничные магазины и внемагазинную розничную торговлю: прямой маркетинг (DM, маркетинг по катало­ гам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля),

прямую продажу (в том числе сетевой маркетинг) и продажу с помощью торговых автоматов.

Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, не­ достатком - более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.

В настоящее время свою эффективность доказали методы интегри­ рованного прямого маркетинга.

1.2.4. Продвижение продукта (Promotion)

Под продвижением понимается совокупность различных видов дея­ тельности по доведению информации о достоинствах продукта до потен­ циальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. С точки зрения продвижения понятия «маркетинговые комму-