Обязательным требованием при составлении анкеты является про­ верка ее эффективности: возможно ли с ее помощью получить нужную достоверную информацию? При разработке анкеты необходимо ответить на следующие вопросы:

•Нужен ли данный вопрос?

•Нужно ли здесь использовать несколько вопросов вместо одного?

•Поймет ли респондент этот вопрос?

•Есть ли у респондента необходимая информация для ответа?

•Захочет ли респондент отвечать на данный вопрос?

•Не является ли данный вопрос наводящим или навязывающим определенное мнение?

•Может ли респондент вспомнить о прошлом?

•Не содержит ли вопрос двух скрытых вопросов?

•Относится ли данный вопрос ко всем респондентам?

•Насколько данный вопрос угрожает самоуважению респондента?

•Нет ли в вопросе скрытых допущений?

•Не содержит ли формулировка вопроса клише (ценностно нагру­ женных слов или выражений)?

•Не начинается ли набор подсказок с наиболее вероятных и сте­ реотипных ответов?

•Исчерпан ли полностью набор возможных ответов?

•Нет ли среди вариантов ответов таких, формулировка которых может быть респонденту непонятна?

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Для проверки правильности составления анкеты необходимо ее обязательное тестирование.

7. ВЫБОРКИ И ШКАЛЫ

Проведение исследований требует измерения исследуемых объектов.

Измерение (measurement) —это присвоение чисел или других симво­ лов характеристикам объектов по заранее определенным правилам.

Следует отметить, что при маркетинговых исследованиях обычно измеряется не сам объект, а лишь его отдельные характеристики, парамет­ ры. Иначе говоря, измеряются не потребители, а их восприятие, отноше­ ния, предпочтения.

Для проведения измерения требуется, чтобы процесс присвоения чи­ словых значений характеристикам объекта был изоморфным, т.е. должно существовать абсолютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами. Поэтому обычно для измерения применяют шкалы.

Шкалирование (scaling) - создание континуума (последовательного

ряда), на котором размещаются измеряемые объекты.

Существует 4 основных типа шкал сравнительного шкалирования. 1. Номинальная шкала.

Номинальная шкала (nominal scale) - это шкала, числа которой

служат только как метки для определения и классификации объ­ ектов со строгим соответствием между этими числами и объек­ тами.

Число в номинальной шкале не показывает количественную опреде­ ленность характеристики данного объекта. Единственно допустимой опе­ рацией с числами в номинальной шкале является счет.

2. Порядковая шкала.

Порядковая шкала (ordinal scale) - это шкала, в которой числа при­ сваиваются объектам для отражения относительной степени вы­ раженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. Таким образом, можно определить, в какой степени данная харак­ теристика присуща объекту.

Порядковая шкала позволяет узнать, в какой степени выражена кон­ кретная характеристика данного объекта, но не дает представления о сте­ пени ее выраженности. Эта шкала отражает не относительную позицию, но значительность разницы между объектами; она содержит суждения «боль­ ше чем», «меньше чем».

В порядковой шкале, как и в номинальной, эквивалентные объекты имеют одинаковый ранг. Поэтому кроме операций счета для порядковых шкал можно использовать статистические методы, используемые на проценталиях (расчеты процентов, квартилей, медианы, ранговой корреляции).

1. Описание предполагает использование единственного дескрип­ тора (опознавателя) для каждой градации в шкале. Например, «да» /»нет»; «согласен» / «несогласен»; возраст респондентов.

2.Порядок характеризует относительный размер дескрипторов. На­ пример, «больше, чем», «меньше, чем», «равен».

3.Расстояние —это такая характеристика шкалы, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена

вколичественных единицах. Например, уровень дохода, цены покупки. Следует отметить, что когда существует расстояние, то существует и по­

рядок.

4. Начальная точка имеет место, если шкала имеет единственное начало, или нулевую точку. Например, возрастная шкала или шкала доходов.

Основные типы шкал и их характеристики представлены в табл. 4.

Таблица 4

Характеристики шкал

Наличие Типы шкал Описание Порядок Расстояние начальной

точки