представление причинно-следственных связей между проблемами значи тельно упрощается, так как сразу определяется «вес» проблемы. Кроме то го, от турнирной таблицы легко переходить к построению «дерева» про блем.
2. Граф («дерево») проблем. Граф проблем представляет собой гр фическое изображение связей между проблемами, где вершины соответст вуют проблемам, а дуги - связям между ними. Введение требования ис ключения логических циклов приводит к построению графа без контуров, имеющего иерархическое строение. Эксперты на основании их опыта, ло гического мышления и интуиции должны «разорвать» контуры для уточ нения причинно-следственного отношения между проблемами получивше гося цикла. После этого необходимо повторить процедуру упорядочива ния. Так возникает итерационный процесс, в результате которого и опре деляется искомая структура графа.
Иерархическая структура графа характеризуется следующими при знаками:
•все проблемы одного слоя не имеют причин в следующем слое;
•проблемы одного слоя не имеют связей между собой;
•порядок проблем внутри одного слоя не имеет значения.
В этом случае на нулевом уровне иерархии будут находится карди нальные, базовые (коренные) проблемы, на следующем - проблемыследствия. Кардинальные проблемы не имеют причин, а проблемы послед него уровня - следствий. Стрелками указываются причинные связи про блем.
3.3.2. Достоинства и недостатки метода логико-смыслового моделирования проблем
Достоинства метода логико-смыслового моделирования проблем:
•относительная простота и быстрота реализации;
•выделение базовых проблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на их решении;
•структурирование мышления специалистов на действительных проблемах маркетинга.
Недостатки данного метода:
•трудность оценки степени полноты и достоверности информации, представленной экспертами; субъективность и позиционность оценок;
•отсутствие аналитического обоснования проблем;
•у отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы, поскольку при четкой формулировке проблемы выявляются ее виновники, ошибки и недостаточная компетентность лица, принявшего со ответствующее решение;
Эти недостатки объясняются тем, что вторичная информация соби рается не для целей маркетингового исследования, а для других целей. По этому для оценки ее надежности обычно используют пять вопросов:
• Какие цели преследовала организация, собирая данную информа
цию?
•Кто собирал информацию?
•Какая информация была собрана?
•Каким путем информация была получена?
•Как данная информация согласуется с другой информацией?
Маркетолог должен очень четко оценить, какая информация ему нужна и степень достоверность этой информации.
Определение источников вторичной информации осуществляется по следующему алгоритму.
1.Определите, что вы хотите узнать и что вы уже знаете.
2.Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих содержание источников вторичной информации.
3.Начните поиск вторичных источников информации.
4.Оцените найденную информацию. Если она вас не устраивает, уточните список ключевых терминов и названий, требования к содержа нию и качеству информации.
5.Продолжите ваш поиск источников информации.
6.Оцените найденную информацию. На данном этапе необходимо
иметь ясное представление о характере требуемой информации и необхо димости использования дополнительных источников.
7.Опираясь на список ключевых терминов и названий, используйте компьютеризированные источники информации. Читайте аннотации ста тей, содержащихся в базе данных.
8.При необходимости обращайтесь к специализированным источ никам информации.
9.При необходимости воспользуйтесь помощью экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию.
4.2. Синдикативная информация: краткая характеристика
Существует особый вид информации - так называемая синдикатив ная информация. Это специализированная информация, собираемая и из даваемая специализированными агентствами для различных организаций, недоступная широкой публике и продаваемая за деньги. Синдикативная информация обычно распространяется среди организаций-заказчиков по подписке.
Контент-анализ помогает выявить следующие характеристики изу чаемого текста:
•категории анализа - понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы содержания текста. Обычно это исследуемые через анализируемый текст параметры маркетинговой информации, например группы потребителей, характеристики потребительского поведения, поло жительные и отрицательные оценки товаров и торговых марок и т.п. Наи более важной операционной характеристикой категории анализа является
ееисчерпывающее определение;
•единицы анализа (смысловые или качественные) - та часть со держания текста, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию. Обычно это слово-термин, устойчивое словосочетание или целый кусок текста (абзац, раздел). Поскольку часто единица анализа может быть выражена не в виде устойчивого определения, а с помощью смысловых образов и т.п., обычно еще выделяют признаки-индикаторы единиц анализа, или «стандартные единицы» (понятия, темы, именатермины, названия и т.п.);
•единицы счета - это основание для количественного анализа ма териала. Единица счета может совпадать или не совпадать с единицей ана лиза или ее индикатором. Обычно выделяют следующие общие единицы счета:
а) время-пространство. Подсчет в этой системе пригоден в основ ном при исследовании сообщений СМИ, когда за единицы счета принима ются количество строк, абзацев, квадратных сантиметров, знаков, колонок и т.п.;
б) появление признаков в тексте. Такая система счета предполага ет отметку какой-либо единицы анализа при ее появлении в каждой из единиц текста (абзаце, главе, тексте). В этом случае отмечается лишь по явление признака, а повторение данной характеристики внутри единиц контекста не учитывается;
в) частота появления. Это самый распространенный способ изме рения характеристик содержания: фиксируется каждое появление любого признака данной характеристики.
При применении контент-анализа были выработаны следующие об щие принципы:
• контент-анализ необходим для обеспечения высокой точности
иобъективности анализа;
•контент-анализ обычно целесообразен при наличии обширного по объему и несистематизированного материала;
•контент-анализ применяют в тех случаях, когда категории, важ ные для целей исследования, характеризуются определенной частотой по-