• системность —выделение отдельных структурных элементов, со­ ставляющих явление, и их внутренних иерархических связей и изучение исследуемых явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и раз­ витии;

•достоверность —получение адекватных данных за счет обеспе­

чения научных принципов их сбора, обработки, тщательного контроля

иисключения тенденциозности в оценке исследуемых явлений;

•объективность —учет возможных погрешностей измерения того или иного явления и соблюдение осторожности в их интерпретации;

•эффективность —достижение поставленных целей, соизмерение результатов с затратами.

2.2.Методы маркетинговых исследований

2.2.1. Типы и методы маркетинговых исследований

Выделяют следующие типы маркетинговых исследований: разведоч­ ные (поисковые), описательные и каузальные (аналитические).

Разведочное исследование - это маркетинговое исследование, прово­

димое с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвигаемых гипотез.

Среди методов проведения разведочного, или пилотного исследова­ ния можно выделить следующие:

•анализ вторичных данных;

•изучение опыта;

•анализ конкретных ситуаций;

•работа фокус-групп;

•проекционный метод.

Описательное исследование - это маркетинговое исследование, на­ правленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как прави­ ло, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем следующих методов:

•наблюдения;

•опросы;

•эксперименты.

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Данные исследования не дают ответа на вопро­ сы, начинающиеся со слова «почему». Ответы на подобные вопросы полу­ чают при проведении каузальных исследований.

Каузальное исследование - это маркетинговое исследование, прово­ димое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе такого рода исследований лежит стремление объяснить ка­ кое-либо явление на основе научной логики типа «если X, то затем Y». Каузальные исследования осуществляют с помощью следующих методов:

•адаптированный метод логико-смыслового моделирования;

•математические (статистические) методы;

•эксперименты.

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Объяснительная сила каузальных исследований ограниченна из-за большого числа факторов и их взаимосвязей, опреде­ ляющихрыночные явления. Наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении маркетинговых исследований обычно применяют не один тип исследований, а их сочетание.

2.2.2. Типология маркетинговой информации

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое.

Сведения —разновидность фактов, представленных в систематизиро­ ванной, обобщенной форме.

Слухи —неподтвержденные, непроверенные факты.

Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (одна из форм оценки - прогноз, т.е. научное предвидение).

Цифры - форма отображения количественной информации. Выделяют следующие типы маркетинговой информации:

1)по назначению - стратегическая и оперативная;

2)по месту сбора - внутренняя и внешняя;

3)по методам исследования —кабинетные (desk research) и полевые исследования (field research);

4)по частоте (регулярности) получения - непрерывная (мониторинг)

идискретная.

2.2.3. Источники информации

Выделяют следующие источники маркетинговой информации (табл. 2).

2.3.Маркетинговая информационная система (МИС)

2.3.1.Понятие, цели и задачи маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС) - это единый ком­

плекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначен­ ный для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Концепция МИС возникла и начала реализовываться в начале 70-х годов XX века в ведущих фирмах мира. Это часть общей информационной системы управления предприятием, существующая наряду с другими ав­ томатизированными системами предприятия. Цель МИС - поддержка ру­ ководства предприятия в принятии стратегических и оперативных реше-