Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в ин­ тересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Существуют:

Два основных вида продвижения:

-реклама;

-личная продажа;

Два дополнительных вида продвижения:

-пропаганда;

-стимулирование сбыта.

4.1. Реклама

Реклама - это любая платная форма неличного представле­ ния и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Реклама - это эффективный способ охвата множества геогра­ фически разбросанных покупателей с незначительными издержка­ ми в расчете на единичный контакт с конкретным клиентом.

Достоинства рекламы:

-привлекает большой географически разбросанный рынок и доносит до потребителя информацию о товаре или услуге;

-открывает возможности для броского, эффектного представ­ ления фирмы и ее товаров;

-контролируется спонсором;

-может многократно повторяться и дает возможность сопос­ тавлять ее с рекламой конкурентов;

-может видоизменяться с течением времени;

-низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента. Недостатки рекламы:

-не способна на диалог с аудиторией;

-не может найти подход к каждому потребителю, так как об­ ращения стандартизированы;

-не может работать без бесполезной аудитории;

-требует больших расходов.

Виды рекламы в зависимости от этапа жизненного циклатовара: -Информативнаяреклама - используется на этапе выведения

товара на рынок для создания первичного спроса;

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рек­ ламы, используется на этапе роста. Данный реклама стремиться убедить покупателей приобрести именно тот товар, который рек­ ламируется, а не товар конкурентов.

-Напоминающаяреклама - важна на этапе зрелости, напоми­ нает потенциальным покупателям о существовании товара.

Виды рекламы, в зависимости от рекламных средств:

-рекламные обращения в прессе;

-теле-; радио-; кинореклама;

-рекламно-коммерческая литература каталоги, справочники, буклеты);

-наружная экспозиция (щиты, плакаты, навески);

-реклама на транспортных средствах;

-прямая почтовая реклама.

Тема рекламной кампании может быть выражена в виде яр­ кого заголовка или в виде завершающей фразы в телеили радио­ ролике.

Этот девиз называют рекламным слоганом.

Основные требования, предъявляемые к слоганам:

-четкое соответствие общей рекламной теме;

-простота;

-оригинальная игра слов - для лучшего запоминания;

-упоминание в слогане названия фирмы.

Необходимо учитывать правило стабильности. Это зна­ чит, что в течение рекламной кампании, нельзя менять ос­ новную рекламно-коммерческую тему, а также слоган и об­ раз, так как можно «сбить с толку» потребителей.

4.2. Личная продажа

Личная продажа - это устное представление товара или ус­ луги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с це­ лью совершения продажи.

Достоинства личной продажи:

- обеспечивает личный контакт с покупателем, способна к диалогу «покупатель - продавец»;

-вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

-может приспосабливаться к требованиям отдельных покупа­ телей;

-размеры издержек, не приносящих результатов, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

-концентрация на четко определенных целевых рынках.

-удержание постоянных потребителей, избавление нереши­ тельных от сомнений и забот.

Недостатки личной продажи:

-не эффективна для информирования покупателей, так как персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом;

-велики издержки в расчете на одного покупателя;

-не может охватить большой географически разбросанный рынок.

4.3. Пропаганда

Пропаганда - это не личностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар или услугу путем распростране­ ния о них и о предприятии коммерчески важных сведений в сред­ ствах массовой информации (заметки в газете, видео- и кинофиль­ мы, телевизионные репортажи).

Достоинства пропаганды:

-предоставляет аудитории достоверную информацию;

-воспринимается потребителями более эффективно и объек­ тивно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы;

-охватывает широкий круг покупателей;

-подобно рекламе обладает возможностями для эффектного

иброского представления фирмы или ее товаров;

-бесплатна для фирмы.

Недостатки пропаганды:

- невозможность контроля со стороны фирмы;отсутствие

уфирмы гарантии положительного отношения;

-пресса может акцентировать внимание потребителей на вто­ ростепенных, несущественных характеристиках фирмы и еетовара;

-нерегулярность, разовость публикации;высокая стоимость публикаций для типографий.

4.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это кратковременные, побудитель­ ные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги в виде выставок, конкурсов, демонстраций, вручения сувениров, ку­ понов, лотереи и т.д.

Достоинства стимулирования сбыта:

-приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

-привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

-содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Недостатки стимулирования сбыта:

-может использоваться только как дополнительный вид про­ движения;

-не может применяться постоянно;

-часто смещает акцент с факторов качества на второстепен­ ные факторы (скидки, призы, лотереи).

Контрольные ресурсы к теме

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое «политика продвижения»? Какие основные виды продвижения вы знаете?

2.Чем отличаются такие виды продвижения, как «реклама» и «личная продажа»?

3.Что такое «реклама»? Какие виды рекламы существуют? Перечислите и кратко охарактеризуйте каждый вид.

4.Чем отличаются такие виды продвижения, как «пропаган­ да» и «стимулирование сбыта»?

Тестовые задания для самоконтроля

1. Личностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар или услугу путем распространения о них и о пред­ приятии коммерчески важных сведений в средствах массовой ин­ формации (заметки в газете, видео- и кинофильмы, телевизион­ ные репортажи) называется:

Рекламой Личной продажей Пропагандой

• Стимулированием сбыта 2 . _____________ реклама используется на этапе выведения

товара на рынок, для создания первичного спроса.

•Ознакомительная

Информативная

Увещевательная

Напоминающая

3.«Яркая» завершающая фраза в телеили радиоролике назы­ вается:

Темой рекламной кампании Рекламным слоганом Рекламным образом Рекламным лозунгом

4.Раздача купонов в сети магазинов «СемьЯ» является:

Рекламой Личной продажей Пропагандой

• Стимулированием сбыта