и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Рис. 46. Организация фирмы по рыночному принципу

D

Рис. 47. Организация фирмы по матричному принципу

1.3.Система маркетингового контроля

Входе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролиро­ вать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достиже­

нии целей маркетинга.

ill

Контроль маркетинга - это процесс определения, оценки и информирования о соответствии реального состояния установ­ ленным нормам.

Взависимости от поставленных задач предприятие выделяет:

-контроль реализации долгосрочной маркетинговой страте­

гии;

- контроль тактических краткосрочных (годовых) планов мар­ кетинга;

- оперативный контроль выполнения планов маркетинга. Если контроль первого вида возможен для всего предприятия

в целом, то контроль второго и третьего вида - для структурных единиц и подразделений.

Различают следующие виды показателей контроля (рис. 48).

Рис. 48. Виды показателей контроля

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, при описании долгосрочных целей предприятия или яв­ лений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа то­ вара).

Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количе­ ственные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).

Универсальные показатели используются не только для кон­ троля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предпри­ ятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.

Специфические показатели используются для характеристи­ ки особой маркетинговой деятельности (например, показатель за­ трат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).

Основные задачи маркетингового контроля:

-четкое определение количества и вида показателей в зависи­ мости от уровня их использования;

-количественное выражение показателей;

-получение максимально простых вербальных и количест­ венных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;

-использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

-использования комплекса показателей для оценки выполне­ ния плана маркетинга и его эффективности.

Контрольные ресурсы к теме

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое «план маркетинга»? Каким образом план марке­ тинга связан с общим планом развития предприятия?

2.Чем отличаются такие понятия, как «план маркетинга»

и«бюджет маркетинга»?

3.Что такое «система организации службы маркетинга»? Ка­ кие принципы организации отделов маркетинга существуют? Пе­ речислите и кратко охарактеризуйте каждый принцип.

4.Зачем необходима «система маркетингового контроля»? Какие показатели маркетингового контроля существуют? Пере­ числите и кратко раскройте сущность каждого показателя.

Тестовые задания для самоконтроля

1. Описание текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, касающих-