3.Что такое «спрос»? Чем отличается «эластичный» спрос от «неэластичного»?

4.Какие стратегии могут использовать фирмы, устанавливая цены на товар-новинку? Перечислите и кратко охарактеризуйте каждую стратегию.

Тестовые задания для самоконтроля 1. _____________ характерна для однородного рынка с мно­

жеством продавцов и покупателей. Чистая монополия Чистая конкуренция

Монополистическая конкуренция Олигополистическая конкуренция

2. Установление региональных цен характерно для ценнобразования:

Врамках товарной номенклатуры

Врамках товарного ассортимента Основанного по географичекому принципу Основанного по дискриминационому принципу

3.Стратегия___________ предусматривает установление вы­ соких цен на товары. После того как начальная волна сбыта замед­ ляется, фирма снижает цены, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.

«получения доходов» «снятия сливок»

«прочного внедрения на рынок» «усиления позиций на рынке»

3.Распределительная политика

3.1. Каналы распределения

Большинство предприятий предлагают свои товары через по­ средников.

Канал распределения - это путь, по которому товар движет­ ся от производителя к потребителю.

Если фирма, производя товар, сама приближает его к конечному потребителю, то канал распределения будет называться прямым маркетингом.

Однако большинство фирм вынуждены пользоваться услу­ гами посредников, что приводит к утере контроля производите­ лем за сбытом товара; к потере части прибыли.

Но тем не менее причины появления посредников следую­ щие:

-фирма не имеет своей дилерской сети или не в состоянии скупить их;

-производитель имеет норму прибыли от основного произ­ водства выше, чем от розничной торговли, поэтому ей выгоднее вкладывать деньги в основное производство, нежели в разра­ ботку политики сбыта;

-благодаря своим контактам, опыту, специализации и раз­ маху деятельности посредники могут предложить клиентам го­ раздо лучше условия, чем фирма-производитель.

Канал распределения выполняет следующие функции:

1.Исследовательская работа - сбор информации, необходи­ мой для планирования и обеспечения эффективного обмена.

2.Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3.Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4.Приспособление товара - подгонка товара под требова­ ния покупателей (сортировка, монтаж, упаковка и др.).

5.Проведение переговоров - попытка согласования цен и прочих условий последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6.Организация товародвижения - транспортировка, скла­

дирование товара и т.п.

7.Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек на функционирование канала.

8.Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения различаются по числу составляю­ щих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению това­ ра и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала принято обозначать по числу имею­ щихся в нем промежуточных уровней. Уровни канала распределе­ ния представлены на рис. 40.

Рис. 40. Уровни канала распределения товара

В последнее время появились вертикальные маркетинго­ вые системы (ВМС), бросающие вызов традиционным каналам распределения.

ВМС состоит из производителя, одного или нескольких опто­ вых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, дей­ ствующих как единая система (рис. 41). В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формой распределения в сфере потре­ бительских товаров, поскольку они

-экономичны с точки зрения размеров;

-обладают большей рыночной властью;

-исключают дублирование усилий. Различают 3 типа ВМС:

1.Корпоративная ВМС - все последовательные этапы произ­ водства и распределения находятся в ведении одной компании.

2.Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно бы­ ло бы иметь в одиночку.

3. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности од­ ному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Рис. 41. Вертикальные маркетинговые системы

Горизонтальные маркетинговые системы. Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся мар­ кетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капита­ ла или технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку либо она боится риско­ вать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.

Многоканальные маркетинговые системы. Для охвата од­ них и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к ис­ пользованию многоканальных маркетинговых систем. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробыто­ вые приборы как через посредство независимых дилеров, торгую­ щих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимаю­ щимся жилищным строительством.

3.2. Товародвижение

Товародвижение - это планирование, осуществление и кон­ троль физического перемещения товаров от мест их происхожде­ ния к местам использования с целью удовлетворения нужд потре­ бителей и с выгодой для себя.

Основная цель товародвижения - обеспечение доставки нуж­ ных товаров в нужные места в нужное время с минимально воз­ можными издержками.

Основными элементами системы товародвижения являются:

-транспортировка (46%);

-складирование (26%);

-поддержание товарно-материальных ценностей (10%);

-получение и отгрузка товаров (6%);

-упаковка (5%);

-административные расходы (4%);

-обработка заказов (3%).

Складирование. Любой фирме приходится хранить свой то­ вар до момента его продажи. При этом необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем их больше, тем бы­ стрее можно доставить товар потребителям, но одновременно

сэтим растут внепроизводственные издержки.

Упроизводителя есть альтернатива: либо иметь собственные склады, либо арендовать места в специализированных складах об­ щественного пользования.

Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны ин­ тересоваться, какие решения относительно транспортировки това­ ров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент при­ бытия к месту назначения.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фир­ ма может выбирать из пяти видов транспорта.

1.Железнодорожный транспорт - наиболее широко исполь­ зуемый в мире вид перевозок, позволяющий перемещать самые различные грузы за исключением, пожалуй, сверхгабаритных.

2.Водный транспорт - наиболее экономичный вид перевозок; достаточно универсальный, но не слишком быстрый.

3.Автомобильный транспорт - самый бурно развивающийся в России; отличается большой мобильностью и возможностью дос­ тавки груза в отдаленные районы.

4.Трубопроводный транспорт - наиболее производительный

инадежный, но весьма узкоспециализированный.

5.Воздушный транспорт - наиболее быстрый, Но одновремен­ но и дорогой.