II. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна­ ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать то­ вары конкурентов.

Методы распределения - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых по­ требителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торгов­ цев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы продвижения - это всевозможная деятельность фир­ мы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убе­ дить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, на­ нимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

1. Товарная политика

1.1. Общая характеристика и классификация товаров

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потреб­ ность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, при­ обретения, использования или потребления.

Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, ор­ ганизации и идеи.

Товарная единица - это обособленная целостность, характе­ ризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар можно классифицировать по ряду признаков.

1. Классификация по степени долговечности или материаль­ ной осязаемости:

—Товары длительного пользования - материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование (хо­ лодильники, станки, одежда).

обретать покупатель? По существу, любой товар - средство или способ решения какой-то проблемы.

Далее разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью харак­ теристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

После этого разработчик может предусмотреть предоставле­ ние дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Современная конкуренция - это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а то­ го, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде кон­ сультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей постав­ ки, услуг по складированию.

Разрабатывая товара на трех уровнях, производитель должен принять ряд важных решений (рис. 28).

1.2. Решение об использовании марок

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их соче­ тание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное пазвание - произносимая часть марки («Мальборо»).

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображе­ ние или специфическое шрифтовое оформление (изображение ла­ дьи на автомобилях «Жигули»).

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведе­ ние, публикацию и продажу содержания и формы художественно­ го произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Более широким понятием является фирменпый стиль - сово­ купность приемов, которые обеспечивают определенное единство

всей продукции производителя или продавца, воспринимаемых во внешней среде.

Составные элементы фирменного стиля:

-марка;

-логотип - специально разработанное оригинальное начерта­ ние полного или сокращенного наименования фирмы;

-фирменный стиль;

-фирменный комплект шрифтов;

-фирменная упаковка и т.д.

Перевод товаров в разряд марочных возможен тремя путями:

1.Присвоение собственной марки производителем.

2.Продажа товара посреднику с разрешением ему присвоить собственную марку.

3.Присвоение товару как марки производителя, так и марки продавца.

1.3. Решение об упаковке и маркировке товара

Упаковка - это разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка содержит три слоя:

1.Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

2.Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке това­ ра к непосредственному использованию.

3.Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необ­ ходимое для хранения, идентификации или транспортировкитовара.

Основные функции упаковки: предохранение товара от порчи

иповреждений; создание рациональных единиц груза для транс­ портировки, погрузки/выгрузки, складирования; создание опти­

мальных по весу и объему единиц для реализации товара; привле­ чение внимания, описание свойств, внушение уверенности; быть надежной простой и удобной в использовании; поддержание об­ раза фирмы и образа марки и т.д.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка - пе­ чатная информация с описанием товара, нанесенная на саму упа­ ковку или вложенная в нее.

Кроме этого, предприятия создают для своих товаров этикет­ ки и ярлыки - это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщатель­ но продуманную сложную графическую композицию, являющую­ ся неогьемлемой частью упаковки.

Важным элементом товарной политики является служба сер­ виса для клиентов, которая связана с уровнем сервиса, формой сервисного обслуживания и созданием отдела сервисного обслу­ живания клиентов.

1.4. Решение о качестве и свойствах товара

Качество - это совокупность свойств и характеристик про­ дукции или услуг, которые придают им способность удовлетво­ рить потребность. Различают:

-Физические свойства - определяют материальные характе­ ристики товара.

-Эстетические свойства - определяют внешнее исполне­ ние товара и характеризуются двумя основными параметрами: дизайн - внешний облик товара, его эстетическое совершенство

ипривлекательный вид и стайлинг - художественность конст­ рукции, соответствие изделия определенному стилю, направле­ нию в моде.

-Эргономические свойства - характеризуют приспособлен­ ность товара к потребителю, удобство и безопасность в использо­ вании.

-Функциональные свойства - отражают предназначение то­ вара, способность его удовлетворить определенную потребность, его полезность.

-Символические свойства - совокупность наиболее значи­ мых свойств товара, определяемых самим потребителем.

-Экономические свойства —определяют цену товара и затра­ ты, связанные с его последующей эксплуатацией.

-Дополнительные свойства - набор дополняющих товар услуг, представляющих собой сервис, включающий допро^Вжное, во время продажи и послепродажное обслуживание поку­ пателя.

1.6.Разработка новых товаров

Кпроизводству новых товаров фирма может прийти двумя путями:

во-первых, приобретая патент или лицензию на производство чужого товара или его фирму-разработчика целиком;

во-вторых, созданием собственного отдела НИОКР, основной функцией которого и является разработка товаров-новинок.

Процесс самостоятельной разработки товара-новинки вклю­ чает восемь последовательных этапов (рис. 30).

Рис. 30. Процесс разработки товара-новинки

1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись системати­

чески.

Существует множество источников идей для создания нови­ нок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей - потребители. За их нуждами и потребностями можно сле-

6.Разработка товара. Этап НИОКР - превращение замысла

вреальный товар. Для этого разработанный товар существовал

ввиде описаний, эскизов, макетов и т.п. Теперь задуманное пора воплотить в изделие, рентабельное как с производственной, так и с коммерческой точек зрения. Создаваемый прототип должен удовлетворять следующим критериям:

-потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

-он безопасен и надежно работает при обычном использова­ нии в обычных условиях;

-его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

Для проверки этих критериев обязательно проводится испыта­ ние опытного образца в лабораторных и реальных условиях.

7.Испытания в рыночных условиях. Заключаются в выпуске небольшой партии и апробации товара в условиях рынка.

Решаются вопросы:

Когда? - иногда имеет смысл повременить с выведением то­ вара-новинки на рынок, чтобы дать возможность реализовывать существующие товары или переждать экономический спад в об­ ществе;

Где? - проводится выбор стратегии охвата рынка; Кому? - осуществляется выбор целевого сегмента, который

видеале должен состоять из представителей ранних последовате­ лей, которые одновременно являются активными потребителями и лидерами мыслей, а также должны быть легко доступны для охвата их системой сбыта фирмой.

Как? - разрабатывается в первом приближении мероприятия комплекса маркетинга.

8. Развертывание коммерческого производства. Если резуль­ таты пробных продаж оправдали ожидания, то принимается реше­ ние о целесообразности организации коммерческого (серийного) производства.

Следует помнить, что разработка товара-новинки может осу­ ществляться разными путями:

- создание принципиально нового (пионерского) товара (пер­ вой модели телевизора);

-кардинальное усовершенствование существующего товара (переход от ламповых моделей к полупроводниковым);

-модификация товара (изменение внешнего вида, введение дополнительных функций).

1.7. Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимается время с момента начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка.

В классическом случае ЖЦТ включает пять этапов. На рис. 31 наряду с кривой сбыта приводится кривая затрат/прибылей от раз­ работки и реализации товара.

Рис. 31. Жизненный цикл товара

1. Этап разработки товара. Проводятся маркетинговые иссле­ дования и проектирование будущего товара.

2. Этап выведения товара на рынок. На этом этапе организа­ ция несет убытки из-за незначительных продаж и высоких расхо­ дов на отладку производства, организацию системы распределе­ ния и стимулирования сбыта.

Медленный рост сбыта объясняется следующими обстоятель­ ствами:

-задержка с расширением производственных мощностей;

-технические проблемы;

-задержка с доведением товара до потребителей через надле­

жащие канала распределения и розничные торговые точки;

-нежелание клиентов отказаться от привычных схем поведения.

3.Этап роста. Постепенно все большее количество покупате­ лей узнает о новом товаре и желает его приобрести. Цены остают­ ся на прежнем уровне или начинают снижаться.

Стратегически важно - увеличить во времени протяженность этого этапа, поскольку это позволит выйти на максимальный уро­ вень объемов продаж. Это возможно:

-путем повышения качества новинки, придания ей дополни­ тельных свойств, выпуска новых моделей;

-проникновения в новые сегменты рынка;

-использования новых каналов распределения;

-переориентации рекламы с распространения осведомленно­ сти о товаре на стимулирование его приобретения;

-своевременного снижения цен для привлечения дополни­ тельного числа потребителей.

4.Этап зрелости. Большинство товаров на рынке находятся именно на этом этапе. Обостряется конкуренция. Велика роль льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ас­ сигнования на НИОКР. Необходимо проводить:

-модификацию рынка - осваивать новые сегменты и внедрять соответствующие способы позиционирования товара;

-модификацию товара - улучшение качества, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.

-модификацию комплекса маркетинга —ценовой политики, способов торговли и мер стимулирования продаж.

5.Этап упадка. Еще большие затраты на мероприятия преды­ дущего этапа. Нужно помнить:

Не будучи снятыми вовремя о производства, стареющие товары мешают энергичному поиску замены себе, осла­ бевают позиции и имидж фирмы в будущем.

Необходимо выявить товары, вступившие в стадию упадка, через регулярный анализ показателей сбыта, уровня издержек и рентабельности.

Рассматривая этапы жизненного цикла товара, необходимо вспомнить и о категориях потребителей по степени восприимчи­ вости ими товаров-новинок. Выделяют пять групп потребителей по времени восприятия ими новинок (см. рис. 21).

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенно­ сти спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различаю­ щиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 32).

Рис. 32. Виды кривых жизненного цикла товара

Кривая бум описывает очень популярный продукт со ста­ бильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером та­ кого товара может быть напиток «Пепси». В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает при­ быль длительное время.

Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популяр­ ный товар. В качестве примера такого товара можно привести не­ когда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встре­ тить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также попу­ лярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо про­ дается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и мно­ гое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером мо­ жет быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

1.8. Конкурентоспособность товара

Совокупность качественных и стоимостных характеристик то­ вара, способствующих созданию превосходства данного товара пе­ ред товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потреб­ ности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

По степени конкурентоспособности товара производитель мо­ жет судить о целесообразности вывода данного товара на нацио­ нальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способ­ ность товара быть купленным в числе первых на рынке среди това- ров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Отметим, что конкурентное преимущество - это те характери­ стики, свойства товара, которые создают для предприятия опреде­ ленное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя - оптимальное сочетание потребительских характеристик товара.

Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является от­ носительной характеристикой и обусловливается различными фак­ торами. Факторы превосходства можно разделить на две широкие категории - внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы.

Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовле­ творения ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на пре­ восходстве в отношении издержек производства, на более высо­ кой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Задача моделирования конкурентоспособности продукции предприятия сводится к моделированию рыночного механизма рас­ пределения рынка между продукцией-конкурентов. В основе этого лежит механизм конкурентоспособности продукции (рис. 33).

Рис. 33. Механизм формирования конкурентоспособности продукции

Исходным пунктом формирования конкурентоспособности продукции предприятия является ее качество - «совокупность свойств, признаков продукции, обусловливающих их способность удовлетворять потребности и запросы людей, соответствовать сво­ ему назначению и предъявляемым требованиям. Качество опреде­ ляется мерой соответствия товаров, работ, услуг условиям и требо­ ваниям стандартов, договоров, контрактов, запросов потребителей.

Не только качество влияет на конкурентоспособность продук­ ции предприятия, обязательным при ее моделировании является учет фактора потребительских предпочтений.

При взаимодействии таких экономических факторов, как по­ требительная стоимость изделия, уровень платежеспособного спроса и издержки на производство, появляется цена изделия - одна из важнейших его количественных характеристик.