III. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает:

-систему планирования маркетинга;

-систему организации службы маркетинга;

-систему маркетингового контроля.

1.1. Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное бу­ дущее, фирма использует сразу три системы:

1)стратегическое планирование;

2)тактическое планирование;

3)оперативное планирование.

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности, каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не всС сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательньг Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все произ^ водства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства, предлагать новые товары, при этом сокращать и сворачивать сла­ бые производства.

Тактическое планирование - это разработка планов для каж­ дого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеет­ ся в виду, что стратегическое решение относительно всех произ­ водств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга.

Оперативное планирование - это развернутый вариант трех­ летнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют су­ ществующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающие­ ся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и про­ грамму действий. Составляют бюджеты, т.е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля.

Любая система планирования находит свое отражение в планах. Маркетинг - не исключение!

План маркетинга - это документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются ме­ тоды их достижения.

Годовой план предприятия соответственно устанавливает об­ щие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, про­ изводственные, инновационные и цели в области управления пер­ соналом) и определяет пути и способы их достижения.

Схема разработки плана предприятия представлена нарис. 42. Однако в условиях жесткой конкуренции маркетинг является ос­ новной функцией предприятия, поэтому план маркетинга домини­ рует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и

вот почему.

-Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать.

-Содержание маркетингового плана оказывает непосредствен­ ное влияние на показателидругих планов (вопросыценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые пока­ затели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

У предприятия есть несколько вариан­ Определен перечень привлекательных тов развития, но не решено, в какой из направленийразвития, непривлекатель­ них лучше вкладывать деньги ныеотброшены

Неизвестно, на каких покупателей нуж­ Определенагруппацелевых потребите­ но ориентироваться в первуюочередь лей и получено ихописание

Предприятие развивается «рывками», Установлен четкий план действий, ко­

Таким образом, план маркетинга:

-систематизирует и доносит до всех сотрудников предпри­ ятия те идеи, которые до его составления находились исключи­ тельно в голове руководителя;

-позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

-является документом, организующим работу всего преднри-

ятия;

-позволяет избежать лишних действий, не приводящих к на­ меченным целям;

-позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

-мобилизует сотрудников компании.

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффек­ тивность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних дейст­ вий, не приводящих к запланированным результатам.

Бюджет маркетинга - это раздел плана маркетинга пред­ приятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Основанием для разработки плана маркетинга являются оперативный план и разработанные программы действий.

Составление бюджета маркетинга помогает правильно расста­ вить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой дея­ тельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

В составлении бюджета принимают участие как руководство фирмы, так и менеджеры по основным функциям, которых в той или иной степени затрагивает план маркетинга.

Утвержденный бюджет маркетинга является основой для за­ купок сырья и материалов, планирования производства, трудовых ресурсов и маркетинговой деятельности.

Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра плана маркетинга согласно плану контроля или в про­ цессе деятельности предприятия по мере необходимости.

Отправной точкой при разработке бюджета маркетинга яв­ ляются принятые цели и задачи предприятия, а также разработан­ ные маркетинговые мероприятия и программа действий.

Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов:

1.Руководители подразделений и ведущие специалисты фир­ мы определяют свои потребности в финансировании для реализа­ ции поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.

2.Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств

сширокими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.

Примерная структура бюджета маркетинга представлена в прил. 2.

1.2. Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы марке­ тинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в пол­ ном объеме, включая планирование.

Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким рас­ четом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональный принцип. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности (рис. 43).

Основное достоинство функциональной организации - про­ стота управления. Но по мере роста товарного ассортимента

Рис. 43. Организация фирмы по функциональному принципу

и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность. Становит­ ся все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдель­ ного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Географический принцип. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко организо­ вана по географическому принципу (рис. 44).

Рис. 44. Организация фирмы по географическому принципу

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше уз­ навать клиентов и эффективно работать с минимальными издерж­ ками времени и средств на разъезды.