• однородностью неоднородностью

6. Экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, кото рая характеризуется уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами и объемами продаж, назвается____________

рынка.

емкостью

конъюнктурой

однородностью

неоднородностью

2.Управление маркетингом

2.1.Процесс управления маркетингом

Каждая организация заинтересована в эффективном управле­ нии своей маркетинговой деятельностью. Нужно знать, как анали­ зировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга, управ­ лять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и состав­ ляет процесс управления маркетингом, элементы которого пред­ ставлены на рис. 9.

2.2.Система маркетинговых исследований

имаркетинговой информации

Система маркетинговой информации (СМИ) - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и мето­ дических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сфе­ ры маркетинга с целью совершенствования планирования, претво­ рения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых меро­ приятий.

Концепция системы маркетинговой информации представле­ на на рис. 10.

-изучения публикуемых ими отчетов и присутствия на собрани­ ях акционеров;

-бесед с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами, сборе их рекламы;

-чтения специализированных документов профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма получает сведения у сторонних поставщи­ ков внешней текущей информации.

В-четвертых, фирмы организуют специальные отделы по сбо­ ру и распространению текущей маркетинговой информации. Со­ трудники этих отделов просматривают наиболее важные издания

впоисках актуальных новостей и рассылают управляющим дру­ гих отделов маркетинга предприятия специально подготовленные информационные бюллетени.

Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это систематическое опреде­ ление круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фир­ мой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результа­ тах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собствен­ ными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.

Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются:

-изучение характеристик рынка;

-замеры потенциальных возможностей рынка;

-анализ распределения долей рынка между фирмами;

-анализ сбыта;

-изучение тенденций деловой активности;

-изучение товаров конкурентов; краткосрочное и долгосроч­ ное прогнозирование;

-изучение реакции на новый товар и его объем;

-изучение политики цен.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис. 11. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследова­ тель должны четко определить проблему и согласовать цели пред­

стоящего исследования.

5. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СОБРАННОЙ ИНФОРМАЦИИ

Рис. 11. Схема маркетинговых исследований

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели. Для ее сбора разрабатывается специ­ альный план, определяющий методы исследования, план состав­ ления выборки и способы связи с аудиторией.

Вторичные данные - это информация, которая уже где-то су­ ществует, будучи собранной ранее для других целей. Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены ниже:

-по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

-по количеству тем, входящих в опрос (одно или несколько - омнибус);

-по уровню стандартизации (свободная схема или структури­ рованная, полностью стандартизированная);

-по частоте опроса (одноили многоразовый опрос). Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы че­

рез равные промежутки времени. Панель имеет следующие основ­ ные признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор дан­ ных повторяется через равные промежутки времени; постоянная совокупность объектов исследования.На практике образовался це­ лый ряд видов панели (рис. 12).

Рис. 12. Виды панелей

Экспериментом называют исследование, при котором долж­ но быть установлено, как изменения одной или нескольких незави­ симых переменных влияют на одну или (многие) зависимую пере­ менную. Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, по­ стоянными);

-исследователь активно вмешивается в процесс возникнове­ ния данных;

-проверяются причинно-следственные связи (например, влия­ ние цвета упаковки на сбыт продукта).

Третьим этапом процесса маркетингового исследования яв­ ляется непосредственный сбор информации. Это, как правило, са­ мый трудоемкий и чреватый ошибками этап исследования, при проведении которого могут возникать четыре проблемы: отсутст­ вие источника информации; отказ его от участия в опросе; при­ страстность и неискренность ответа; отсутствие заинтересованно­ сти в эффективности проводимой работы со стороны самого ис­ следователя.

Четвертый этап исследования предполагает извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и ре­ зультатов. Данные сводятся в таблицы, в основе которых рассчи­ тываются такие показатели, как распределение частности, средние уровни и степени рассеяния. При обработке данных возможно ис­ пользование аппарата современных статистических методов.

На заключительном этапе исследователь должен решить, в каком виде представить основные результаты, нужные руково­ дству для принятия насущных маркетинговых решений. Исследо­ вание может считаться полезным, если оно содействовало умень­ шению неопределенности и позволило внести определенные кор­ рективы в коммерческую деятельность предприятия.

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор совершенных методов анализа. В основу любой сис­ темы анализа маркетинговой информации положен статистиче­ ский банк и банк моделей.

Статистический банк - это совокупность современных ме­ тодик статистической обработки информации, позволяющих наи­ более полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности (факторный анализ, дис­ криминантный анализ, кластер-анализ и т.п.).

Банк моделей - это набор математических моделей, способ­ ствующих принятию более оптимальных маркетинговых решении по деятельности рынка (модель системы ценообразования, модель

расчета цены, модель методики выбора месторасположения, мо­ дель составления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета).

2.3. Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда организации - это совокупность актив­ ных субъектов и сил (факторов), действующих на организацию, которые оказывают влияние на возможности устанавливать и под­ держивать отношения успешного сотрудничества с клиентами.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 13).

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руково­ дство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанав­ ливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руко­ водство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отноше­ ния сотрудничества.

Микросреда предприятия включает факторы внутренней мик­ росреды (рис. 14); внешней микросреды (рис. 15).

Торговые посредники - деловые люди, помогающие предпри­ ятию подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Их функция заключается в том, чггобы обеспечить удоб­ ство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем смогло бы это сделать само пред­ приятия.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения по­ могают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их арсенале имеют­ ся соответствующие складские помещения и различные типы транспортных средств.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - по­ могают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходя­ щие рынки.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные ком­ пании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой и продажей товаров.

После тщательного изучения предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1.Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2.Рынок производителей - организации, приобретающие то­ вары и услуги для последующего использования их в процессе собственного производства.

3.Рынок промежуточных продавцов - организации, приобре­ тающие товары и услуги для последующей перепродажи их с вы­ годой для себя.

4.Рынок государственных учреждений - государственные ор­ ганизации, приобретающие товары и услуги либо для последую­ щего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для пе­

редачи их тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны. Контактные аудиторы - это любые группы, которые проявля­ ют реальный или потенциальный интерес к организации или оказы­

вают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Рис. 17. Факторы макросреды предприятия

Макросреда слагается из шести основных сил (рис. 17).

1. Демографическая среда характеризуется следующими ос­ новными тенденциями:

-мировой демографический взрыв - ежегодно население Зем­ ли увеличивается более чем на 2 %, что создает серьезную угрозу нехватки ресурсов;

-снижение рождаемости в цивилизованных странах, чему способствует желание повысить собственный уровень жизни, рас­ тущее стремление женщин работать вне дома и более эффектив­ ное использование методов регулирования рождаемости;

-старение населения в цивилизованных странах;

-серьезные перемены в семье (более поздние браки, большой процент разводов, стремление молодежи к самостоятельному про­ живанию и т.п.);

-миграция населения (из села в город, за границу, из бывших союзных республик);

-повышение образовательного уровня и числа служащих.

2.Экономическая среда влияет на покупательскую способ­ ность, которая, в свою очередь, зависит от уровня текущих дохо­ дов, цен, сбережений и доступности кредита.

3.Природная среда характеризуется следующими основными изменениями:

- дефицит некоторых видов сырья;

-изменений вторичных культурных ценностей (отношение людей

ксамим себе, окружающим, обществу в целом, мирозданию и т.п.).

При проведении маркетинговых исследований все фак­ торы микро и макросреды необходимо учитывать.

2.4. Потребительские рынки и рынки предприятий

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйст­ ва, покупающие или приобретающие иным способом товары и ус­ луги для личного потребления.

Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Отправной точкой всех этих усилий является развернутая модель покупательского поведения (рис. 18).

покупки

и Т .Д .

Рис. 18. Развернутая модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные от­ клики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя че­ тыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимули­ рования. Прочие раздражители - это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раз­

- Конечная судьба купленного товара. Если потребитель при­ способит товар для использования в каких-то новых целях, прода­ вец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рек­ ламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их.

Восприятие покупателем товара-новинки отличается от вос­ приятия товара, который уже довольно долго существует на рынке.

Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.

Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как его восприни­ мают?

Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного приня­ тия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1.Осведомленность. О новинке известно, но достаточной ин­ формации нет.

2.Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информа­ ции о новинке.

3.Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4.Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.

5.Полное восприятие (непосредственно восприятие). Потре­ битель решает пользоваться только новинкой.

Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения человеком остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. По степени восприимчивости

потребителей делят на пять групп (рис. 21).

Выделяют пять основных характеристик, определяющих темпы восприятия новинки:

1. Сравнительное преимущество - степень ее кажущегося пре­ восходства над существующими товарами (чем выше восприни­ маемые преимущества использования персональных компьюте-

конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Следует учитывать особенности, не встречающиеся на потре­ бительском рынке.

- Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды своей внут­ ренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные или пра­ вовые обязательства.

- Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских поку­ пок. Как правило, участники принятия решения выполняют раз­ ные обязанности в рамках организации и подходят к решению о за­ купке с различными критериями.

- Агенты по снабжению и закупкам должны следовать офици­ альным установкам сообразно с лимитами и прочими требования­ ми своих организаций.

- Организации запрашивают предложения, составляют дого­ воры на закупки.

Рынок предприятий имеет три разновидности (рис. 22).

Рис. 22. Разновидности рынков предприятий

Рынок товаров промышленного назначения - совокуп­ ность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в производстве других товаров и услуг, продавае­ мых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок то­ варов промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.

По сравнению с потребительским рынком рынок товаров про­ мышленного назначения имеет ряд особенностей:

-на нем меньше покупателей;

-немногочисленные покупатели крупнее;

-покупатели сконцентрированы географически;

-спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

-спрос на товары промышленного назначения резко меня­

ется; - покупатели товаров промышленного назначения - профес­

сионалы.

В процессе закупки покупатель товаров промышленного на­ значения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки:

-повторная закупка без изменений;

-повторная закупка с изменениями;

-закупка для решения новых задач;

-комплектная закупка.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей то­ варов промышленного назначения:

-экономическая обстановка (покупатели товаров промыш­ ленного назначения находятся под сильным влиянием таких фак­ торов, как уровень первичного спроса, экономическая перспекти­ ва, стоимость кредитов, темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов);

-особенности организации (у любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы);

-межличностные отношения (в состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными пол­ номочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать);

-индивидуальные особенности личности (каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мо­ тивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и го­ товности пойти на риск).

Процесс принятая решений о закупках товаров промышлен­ ного назначения аналогичен решению потребителя, но включает большее число этапов:

-осознание проблемы;

-обобщенное описание нужды;

-оценка характеристик товара;

-поиски поставщиков;

-запрашивание предложений;

-выбор поставщика;

-разработка процедуры заказа;

-оценка работы поставщика.

Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Промежуточные продавцы закупают как товары для перепро­ дажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий.

Не попадают в руки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам.

Промежуточный продавец может:

-иметь замкнутый ассортимент - товары только одного про­ изводителя;

-торговать насыщенным ассортиментом - множеством ана­ логичных товаров многих производителей, или широким ассорти­ ментом - несколькими видами связанных между собой товаров;

-иметь смешанный ассортимент - торговать разнообразны­ ми, не связанными между собой товарами.

От ассортимента товаров, выбранного промежуточным про­ давцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура ком­ плекса маркетинга, и круг поставщиков.

Промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного на­ значения.

Рынок государственных учреждений составляют органи­ зации федерального правительства, правительства регионов, ме­ стные органы, закупающие или арендующие товары, необходи­

мые им для выполнения своих основных функций по отправле­

нию власти.

Закуцки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходи­ мы для достижения стоящих перед страной целей. Обычно госу­ дарственные закупщики отдают предпочтение продавцам, кото­ рые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом контрактов, заключаемых по результатам пере­ говоров, и методом открытых торгов.

Особенностью осуществления государственных закупок являет­ ся необходимость оформления большего числа документов (больше подписей), в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

2.5. Сегментирование рынка

Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко раз­ бросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым, особенно небольшим фирмам, лучше всего сосредото­ читься на обслуживании отдельных частей или сегментов рынка.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной сторо­ ны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу приня­ тия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания комплекса маркетинга.

Процесс сегментации рынка требует проведения трех меро­ приятий и состоит из 6 этапов (рис. 23).

Первое мероприятие - непосредственно сегментация рынка - выделение целевых групп потребителей, характеризующихся опре­ деленной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отно­ шении предлагаемых предприятием товаров и услуг.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

-психографический (социографический) принцип (социаль­ ный слой, стиль жизни, личные качества);

-поведенческий принцип (степень случайности покупки, по­ иск выгод, степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить изделие, повод для совершения покупки).

Вотличие от сегментации потребительских рынков, сегмента­ ция рынков предприятий осуществляется на основании следую­ щих принципов:

- характер (отрасль) деятельности фирмы (промышленность, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, торговля, здравоохранение);

- форма собственности (государственная, частная, коллектив­ ная, иностранных государств, смешанная);

-размер предприятия (малое, среднее, крупное);

-географическое положение;

-объемы партий и периодичность заказов;

-объем сопутствующих технических услуг и техническое об­ служивание;

-деловая репутация и платежеспособность заказчика.

Объектами сегментации являются прежде всего потре­ бители. Выделенные особым образом, обладающие оп­ ределенными общими признаками, они составляют сег­

мент рынка.

Маркетинговое сегментирование открывает возможности для выделения различных сегментов рынка, на котором предстоит вы­ ступать продавцу. Существуют следующие виды маркетинга, имеющие отношение к вариантам охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг - не предусматривает де­ ления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетин­ га характеризовался отходом от принципов «максимум производства и последующий сбыт» к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар-покупатель—сбыт-реклама».

Черты дифференцированного маркетинга наметились, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом

осуществление производства). Производство стало рассматри­ ваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетин­ га - концентрированному маркетингу, смысл которого заключа­ ется в углублении его целевого характера за счет состояния дея­ тельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее изученном и охваченном рынком сегменте («бе­ лое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рас­ сматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга («товар-цена-покупатель-ч;быт-рек- лама»), обеспечивающее возможность получения синергетическо­ го эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается и такой вид мар­ кетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, комму­ никативный) маркетинг. В данном случае функция маркетинга должна выходить далеко за рамки маркетинговой службы и рас­ пространяться по всей организации, предпринимательским едини­ цам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе созда­ ния и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие основные факторы: ресурсы организации; степень од­ нородности выпускаемой продукции; этапы жизненного цикла продукции; степень однородности рынка; маркетинговые страте­ гии конкурентов.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возмож­ ных путей выхода на этот рынок, представленных на рис. 24.

A.Концентрация на единственном сегменте. Компания мо­ жет принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

Б. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной поку­ пательской потребности, но для всех типов покупателей.

B.Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы товаров, необходимых для конкретной группы потребителей. Это ориентация на сегменты, характеризуемые одним возрастом.

Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сег­ ментах ее обойдут другие фирмы.

Очень часто при рассмотрении вопросов сегментации рынка встречаются два понятия: «рыночное окно» и «рыночная ниша».

«Рыночное окно» - это сегменты рынка, которыми пренеб­ регли производители соответствующей продукции. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Производитель, сумевший выявить и «закрыть» это окно, может иметь значительный успех.

«Рыночная ниша» - это сегмент рынка, для которого наибо­ лее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Иными словами, это сегмент рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное поло­ жение.

2.6. Позиционирование на рынке

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару отлич­ ного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рис. 25 показана карта позиционирования гипотетиче­ ских конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (го­ ризонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорцио­ нальны объему реализации, бук­ вы соответствуют названиям кон­

низкая высота

курирующих продуктов.

Знак вопроса - это возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анали­

за позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

В качестве параметров при построении карт позиционирова­ ния можно выбирать различные пары характеристик, описываю­ щих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Например, для стиральных машин: режимы стирки - контроль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем загрузки.

Печенье может быть позиционировано, например, по следую­ щей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибу­ там: низкий - высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги - чувство успокоения.

Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный - развлекательный и обычный - утонченный.

Решая вопрос о собственном позиционировании, фирма долж­ на определить всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два возможных пути по­ зиционирования.

Первый путь - позиционировать себя рядом с одним из суще­ ствующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руково­ дство может пойти на это, если чувствует, что фирма может соз­ дать товар, превосходящий аналогичные товары конкурентов; ры­ нок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами; избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных дело­ вых сторон организации.

Второй путь - разработать принципиально новый вариант то­ вара, которого еще нет на рынке. При наличии спроса фирма за­ воюет себе потребителей и никому «не перейдет дорогу». Однако перед тем как принять такое решение, руководство должно удо­ стовериться в наличии технических возможностей создания но­ винки; экономических возможностей ее производства и сбыта

в рамках планирования уровня цен; достаточного числа потенци­ альных покупателей.

Факторами, определяющими позиции товара на рынке, явля­ ются его свойства, качество, цена, дизайн, обслуживание и их со­ отношения.

Позиционирование включает весь комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Следует помнить, что позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего у производителя начнутся неудачи и потери.

Контрольные ресурсы к теме

Вопросы для самоконтроля

1.Какое отношение система маркетинговой информации име­ ет к системе маркетинговых исследований?

2.Каковы основные этапы маркетингового исследования? Пе­ речислите и охарактеризуйте каждый этап.

3.Каковы отличительные особенности таких методов получе­ ния первичной информации, как «интервью» и «панель»?

4.Каковы основные факторы макро- и микросреды, в которой функционирует любая организация?

5.Кто такие «контактные аудиторы»? Почему они являются фактором внешней микросреды, в которой функционирует орга­ низация?

6.Что такое «черный ящик»? Почему данное понятие имеет непосредственное отношение только к потребительским рынкам?

7.Какие разновидности рынков предприятий существуют? Перечислите и охарактеризуйте каждый вид.

8.Различаются ли принципы сегментации рынков предпри­

ятий и потребительских рынков? Почему?

9. Чем отличаются такие понятия, как «рыночное окно» и «ры­ ночная ниша»?

дения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг, называется:

Сегментированием рынка Привлекательностью рынка Позиционированием на рынке Концентрированием на рынке

6. К принципам сегментации потребительских рынков отно­ сятся нижеперечисленные, за исключением____________ прин­ ципа:

географического

демографического

отраслевого

социографического 7. Объектом сегментации являются:

Предприятия

Конкуренты

Потребители

Поставщики