I. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1• Концепция маркетинга

1.1. Основные понятия в маркетинге

Из всех приведенных определений можно выделить основные составляющие понятия «маркетинг»: нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетво­ рение; обмен и трансакция; отношения между партнерами и систе­ ма взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка; предпола­ гаемый покупатель (рис. 1).

Рис. 1. Основные составляющие понятия «маркетинг»

Нужды, потребности, спрос

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, кото­ рому жизненно необходимы пища, вода, воздух, одежда и крыша над головой. Кроме того, человек стремится к отдыху, образова­ нию и другим видам деятельности. Как правило, он предпочитает приобретать товары и пользоваться услугами определенных про­ изводителей.

Человеческие нужды - это чувство настоятельной необходи­ мости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности и т. д.

Потребности - это специфические формы удовлетворения нужд. Нуждающийся в пшце американец испытывает потребность в гамбургере, жареной картошке и коле, житель Китая предпочтет рис, а какой-нибудь житель африканского племени - жареную змею. Нужды человека ограниченны, потребности не знают предела.

Спрос - это потребность в определенных товарах, выражен­ ная не столько в желании, сколько в возможности их приобрести. Многие хотели бы приобрести машину марки «Мерседес», но они не имеют для этого достаточно средств. Таким образом, компа­ нии-производители должны считаться не только с желаниями лю­ дей, но и со способностью удовлетворить эту потребность.

Товары (продукты, услуги, идеи)

Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар - это все, что может быть предоставлено для удовлетворения чело­ веческих нужд и потребностей. Товар может быть как материаль­ ным (продукт), так и нематериальным (услуга, идея).

Производители зачастую допускают ошибки, уделяя основ­ ное внимание производству материальных продуктов и упуская из виду качество услуг, ими предоставляемых. Они предпочитают продавать товары, нежели удовлетворять потребности. Но плот­ ник покупает не дрель, а отверстие, которое он сможет просвер­ лить с ее помощью. На вопрос «какую продукцию продает IBM ?» Ф. Дж. Роджерс - вице-президент IBM по маркетингу отвечал: «IBM продает не продукцию, ШМ продает решения». Продавец, внимание которого сосредоточено на материальном продукте, а не на удовлетворении потребностей потребителя, страдает «марке­ тинговой близорукостью».

Ценность, издержки и удовлетворение потребителя

Каким образом покупатель выберет среди огромного количе­ ства предложенных товаров тот, который способен удовлетворить его потребности? Предположим, вы можете добраться до работы на автобусе, такси, велосипеде или дойти пешком, при этом вы ну­ ждаетесь в ряде сопутствующих вещей: скорости, безопасности, легкости, удобстве и экономии. Какой путь вы изберете? Вам при-

Экономисты используют термин «рынок» применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один то­ вар или группу товаров на другой. В маркетинге торговля рассмат­ ривается как представитель отрасли, а покупатели как составляю­ щие рынка. Отношения продавцов и покупателей подразделяются на четыре потока. Со стороны продавцов идут потоки товаров, ус­ луг и коммуникации, навстречу им устремляются деньги и инфор­ мация (рис. 2). Внутренний круг - это обмен товаров и услуг на деньги, внешний - обмен информацией.

Рис. 2. Рынок

Современная экономика состоит из множества рынков, взаимо­ действующих между собой (рынки сырья, рынки труда, рынки де­ нег и т. д.). Любая национальная или мировая экономика представ­ ляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели

Маркетинг - это работа с рынками, направленная на актуали­ зацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и по­ требностей человека. Когда одна из сторон ищет возможные вари­ анты обмена активнее, чем другая, то первая сторона называется предпринимателем или активным субъектом рынка, а вторая - предполагаемым покупателем.

Активный субъект рынка - это субъект рынка, занятый по­ иском одного или нескольких предполагаемых покупателей, кото­ рые могут принять участие в обмене ценностями.

Предполагаемый покупатель - это человек или фирма, ко­ торого (которую) предприниматель определяет как потенциально­ го участника обмена ценностями.

точном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используется концепция интенсификации ком­ мерческих усилий применительно к товарам повседневного спро­ са, о приобретении которых покупатель долго не задумывается. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совер­ шенства различные приемы выявления потенциальных покупате­ лей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, про­ давец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, прода­ вец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руко­ водствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагопри­ ятны.

Рис. 5. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция маркетинга (рыночная концепция) (превалиро­ вала до начала 80-х годов). Это современный подход в предприни­ мательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции (рис. 6) залогом достижения целей организации служат определе­ ние нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желае­

Рис. 7. Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга порождена со­ мнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефици­ том природных ресурсов.

Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов:

-получение прибыли;

-удовлетворение потребностей потребителей;

-улучшение общего благосостояния людей.

Как методология рыночной деятельности, маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Прежде всего речь идет о том, что маркетинговая деятельность ох­ ватывает:

-области рынка - товарную, денежно-финансовую, трудо­

вую;

-виды товаров - материальные блага и услуги (виды деятель­ ности);

-талы потребителей - конечные потребители, предпри­ ятия-потребители;

-отрасли предпринимательства - промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт и т. д.;

-сферы рынка - внутреннюю, внешнюю.

Кроме того, связи маркетинга охватывают все субъекты рын­ ка: поставщиков, потребителей, партнеров, собственников, факто­ ры внешнего окружения (рис. 8).

1.Аналитическая (исследовательская) функция:

-изучение рынка как такового;изучение потребителей;

-изучение фирменной структуры рынка;

-изучение товара (товарной структуры);

-изучение внутренней среды предприятия.

2.Производственная (созидательная) функция:

-организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

-организация материально-технического снабжения;

-управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3.Сбытовая функция (функция продаж):

-организация системы товародвижения;

-организация сервиса;

-организация системы формирования спроса и стимулирова­ ния сбыта;

-проведение целенаправленной товарной политики;

-проведение целенаправленной ценовой политики.

4.Функция управления:

,- организация стратегического и оперативного планирования на цредприятии;информационное обеспечение управления марке­ тингом;

-организация системы коммуникаций на предприятии;

-организация контроля маркетинга.

*В зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельно­ сти, а также от сферы и объекта применения маркетинговой кон­ цепции управления различают разнообразные виды маркетинга.

Виды маркетинга в зависимости от структуры маркетин­ говой концепции

Менеджерский маркетинг предполагает главенство маркетин­ говой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинго­ вой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, на­ пример, она может возглавляться вице-президентом фирмы, кото­ рый координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и за­ просов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изуче­ ние психологии потребителя, мотивации покупательского поведе­ ния. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передо­ вых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по каче­ ству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Од­ нако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить при­ верженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг придает особое значение коор­ динации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой

икоммуникационной политике и равновесию их участия в реше­ нии глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых това­ ров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки

итехники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных науч­ ных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеива­ ются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедря­ ются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом прода­ жи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятель­ ности в форме персональных продаж через сбытовых агентов - ком­ мивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетин- га, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важней­ шей функцию разработки глобальных стратегий и стратегическо­ го планирования. В нем также усилена активная сторона марке­ тинга, что способствует созданию и формированию спроса и пред­ ложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой дея­ тельности фирмы.

Экологический, ши «зеленый», вид маркетинга призван ре­ шать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответст­ вии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, ши социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

Виды маркетинга в зависимости от территории охвата

Внутренний - связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, ко­ гда она достигает определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зару­ бежной деятельности и практически не работающие на внутрен­ нем рынке, и наоборот.

Экспортный - связан с усложнением функций и задач в об­ ласти маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный - одними экономистами признается, другими уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвиже­ ния товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффек­ тивного сбыта. На наш взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследова­ ний рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый - определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический - касается специфики про­ даж и закупки результатов научно-технической деятельности - па­ тентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы. Связан с подготовкой лицензионных и па­ тентных материалов для продажи, задачами изучения направле­ ний патентного права соответствующих стран и т.д.

Прямые зарубежные инвестиции - этот вид маркетинга пред­ полагает изучение условий зарубежной инвестиционной деятель­ ности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей рабо­ ты нового предприятия и его сбытовой активности, а также специ­ фики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический - в качестве особенностей рассматри­ вает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономиче­ ского сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный - предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемы­ ми национальными компаниями), зарегистрированными за рубе­ жом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собст­ венной стране.

Мультинациональный - отличается спецификой производст­ венно-сбытовых задач и присущ главным образом транснацио­ нальным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный - связан с маркетинговой деятельностью крупней­ ших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобаль­ ном масштабе и включает стратегии развития и формирования ми­ ровых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

Виды маркетинга в зависимости от характера спроса

Конверсионный - превращает негативный, отрицательный спрос в позитивный.

Креативный (развивающий) - создает спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует.

Стимулирующий - повышает спрос, когда он находится на низком уровне.

Ремаркетинг - оживляет спрос, если он снижается. Синхромаркетинг - стабилизирует колеблющийся спрос. Поддерживающий —обеспечивает сохранение оптимального

спроса.

Демаркетинг - понижает излишне высокий спрос.

Противодействующий - ликвидирует спрое на товары, нося­ щие антигуманный, антисоциальный характер.

Независимо от того, какой вид маркетинга используется в ор­ ганизациях, изучение конъюнктуры и определение емкости рын­ ков является одной из важнейших задач осуществления маркетин­ говой деятельности.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при кото­ рых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она ха­ рактеризуется определенным соотношением спроса и предложе­ ния на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие раз­ витие рынка или сдерживающие его, классифицируются:

-на постоянные;

-временные;

-циклические;

-нециклические.

Кпостоянно действующим факторам относится государст­ венное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы, воздействующие на конъюнктуру периодически, называются временными. Это, например, стихийные бедствия, со­ циальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяе­ мость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвигами в воспроизводствен­ ной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие раз­ личных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими события­ ми и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.

Основной характеристикой конъюнктуры рынка является сте­ пень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется

тинговой концепции? Какова сущность социально-этичного маркетинга?

5.Какие функции маркетинга вы знаете? Перечислите их

иопишите их сущность.

6. Чем отличаются такие понятия, как «емкость рынка» и «конъюнктура рынка»?

Тестовые задания для самоконтроля

1. Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market», что в переводе на русский язык означает :

Рынок

Обмен

Сделка

Передача 2. Концепция______________ -это забота о нуждах продавца,

забота о превращении товара в наличные деньги. *совершенствования производства совершенствования товара интенсификации коммерческих усилий

маркетинга 3. Подход к определению и описанию маркетинговых функ­

ций состоит в выделении____блоков комплексных функций. 3 4 5

6

4. К функциям маркетинга относятся нижеперечисленные функции, за исключением______________ функции.

•Созидательной

Сбытовой

Производственной

Технической 5. Возможный годовой объем продаж определенного типа това­

ра при сложившемся среднем уровне цен называется____________

рынка.

емкостью

конъюнктурой