Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинг..pdf
Скачиваний:
16
Добавлен:
15.11.2022
Размер:
5.6 Mб
Скачать

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Пермский государственный технический университет»

Д. А. Марков

МАРКЕТИНГ

Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия

Издательство Пермского государственного технического университета

2010

УДК 39.138 ББК 65.290-2я73

М26

Рецензенты:

доктор технических наук, профессор Пермского государственного техническогоуниверситетаЯ Л. Попов;

кандидатэкономических наук, доценткафедрыменеджмента Пермского государственногоуниверситетаВ. С. Ковшов

 

Марков, Д. А.

М26

Маркетинг: учеб, пособие / Д.А. Марков. - Пермь:

 

Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2010. - 129 с.

ISBN 978-5-398-00444-1

Раскрыта социально-экономическая сущность маркетинга, показаны роль и место маркетингового управления в деятельности предприятия. Оп­ ределен состав и структура маркетингового комплекса как инструмента реа­ лизации маркетинговой деятельности на предприятии. Описав механизм организации маркетинговой деятельности.

Рекомендуется студентам экономических специальностей всех форм обучения.

УДК 39.138

ISBN 978-5-398-00444-1

ОГОУВПО

 

«Пермский государственный

 

технический университет», 2010

ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................

6

I. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА...

8

1. Концепция маркетинга..............................................................................

8

1.1. Основные понятия в маркетинге...................................................

8

1.2. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга........

18

Контрольные ресурсы к теме.........................................................................

24

2. Управление маркетингом...........................................................................

26

2.1. Процесс управления маркетингом.......................................................

26

2.2. Система маркетинговых исследований

 

и маркетинговой информации...............................................................

26

2.3. Маркетинговая среда организации.......................................................

34

2.4. Потребительские рынки и рынки предприятий................................

41

2.5. Сегментирование рынка..........................................................................

50

2.6. Позиционирование на рынке.................................................................

55

Контрольные ресурсы к теме.........................................................................

57

И. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА........................................................................

60

1. Товарная политика.......................................................................................

61

1.1. Общая характеристика и классификация товаров............................

61

1.2. Решение об использовании марок........................................................

63

1.3. Решение об упаковке и маркировке товара........................................

65

1.4. Решение о качестве и свойствах товара..............................................

66

1.5. Решение относительно товарного ассортимента

 

и товарной номенклатуры.......................................................................

67

1.6. Разработка новых товаров......................................................................

68

1.7. Жизненный цикл товара..........................................................................

71

1.8. Конкурентоспособность товара.........................................................

 

Контрольные ресурсы к теме.........................................................................

77

2. Ценовая политика..........................................................................................

78

2.1. Условия ценообразования.......................................................................

78

2.2. Методика расчета цен...............................................................................

80

2.3. Стратегия и тактика ценообразования.................................................

86

Контрольные ресурсы к теме.........................................................................

89

3. Распределительная политика.....................................................................

90

3.1. Каналы распределения.............................................................................

90

3.2. Товародвижение........................................................................................

93

3.3. Розничная торговля...................................................................................

95

3.4. Оптовая торговля......................................................................................

96

Контрольные ресурсы к теме.........................................................................

97

4. Политика продвижения...............................................................................

98

4.1. Реклама.........................................................................................................

99

4.2. Личная продажа.......................................................................................

100

4.3. Пропаганда................................................................................................

101

4.4. Стимулирование сбы та..........................................................................

101

Контрольные ресурсы к теме........................................................................

102

III. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.............

104

1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.........................

104

1.1. Система планирования маркетинга....................................................

104

1.2. Система организации службы маркетинга........................................

108

1.3. Система маркетингового контроля.....................................................

111

Контрольные ресурсы к теме......................................................................

113

2. Особенности международного маркетинга........................................

114

2.1. Понятие, цели и задачи международного маркетинга................

114

2.2. Предпосылки возникновения международного маркетинга......

117

2.3. Приоритеты международного маркетинга........................................

117

Контрольные ресурсы к теме......................................................................

119

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ

121

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ........................................

124

ПРИЛОЖЕНИЕ 1................................................................................................

125

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ...............................................................................................

127

Термин маркетинг (marketing) впервые появился в 1902 году в США, а спустя двадцать лет его уже использовали во многих стра­ нах мира. Опыт использования маркетинга на его родине - в США насчитывает уже несколько десятилетий, что позволило ему зареко­ мендовать себя в качестве высокоэффективной концепции пред­ принимательского поведения, подтвержденной практикой. В ряде стран Западной Европы активное применение маркетинга началось в основном во второй половине 60-х годов, когда народное хозяйст­ во этих стран было восстановлено после Второй мировой войны. Причиной этого стало наличие объективных условий, а именно пре­ образование «рынка продавца» в «рынок покупателя».

Под рынком продавца понимается такой рынок, на котором спрос превышает предложение, на рынке покупателя предложение превышает спрос, а спрос является «узким местом» предприятия.

Хотя сам маркетинг еще очень молод, некоторые его методы известны с незапамятных времен - реклама, продвижение товара на рынке, исследование поведения покупателей. Бурное развитие ры­ ночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, породило новое течение в науке управления - марке­ тинг.

Руководители коммерческих предприятий давно осознали, что маркетинг - неотъемлемая составляющая успеха компании. Ни од­ на организация не может существовать ради себя самой. Ее основ­ ная задача - удовлетворение потребностей населения, для этого она и создана.

Маркетинг - это философия управления, согласно которой единственная гарантия долговременного успеха предприятия - бо­ лее эффективные, в сравнении с конкурентами, усилия по удовле­ творению настоящих и будущих потребностей покупателей. Ины­ ми словами, жизнеспособной может быть лишь та фирма, управле­

ние которой построено на принципах маркетинга. Маркетинг и управление стратегией - это инструменты достижения предпри­ ятием поставленных целей.

Маркетинг явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном опреде­ лении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функ­ циям характеристику маркетинга.

В классическом понимании маркетинг определяется как «предпринимательская деятельность, которая управляет продви­ жением товаров и услуг от производителей к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги, за счет их разработки, продвижения и реализации».

Такое «традиционное» определение маркетинга предполага­ ет, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим оно имеет ряд недостатков. В определении преуве­ личивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью могут заниматься государ­ ственные и коммерческие организации, упускается из виду возможность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных групп, таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы. Адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться товарами и услугами, так как его объек­ тами могут быть организации, территории, люди и идеи.

Главной идеей в любом определении маркетинга долж­ на быть ориентация на потребителя.

Ныне выдвинуто уже около 2 000 определений, каждое из ко­ торых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо дела­ ет попытку его комплексной характеристики. Яркие определения маркетинга представлены в прш. 1.