Молодежные инициативы инициация разработка внедрение спровождение

России. На сегодняшний день ведется активная борьба конкурирующих компаний при участии в тендерах на рынке B2B Энерго.

Таблица 1

Статистика по проигранным тендерам компании

ООО «Энерготех» основным конкурентам за 2010–2012 гг.

По приведенной статистике можно сказать, что показатели работы компании не стабильны, наблюдается резкий рост заказов к 2011 г. и снижение показателей в 2012 г. (табл. 2).

Таблица 2

Выигранные конкурсы компании ООО «Энерготех» за 2010–2012 гг.

К2012 г. количество проигранных конкурсов компании

ООО«Энерготех» возросло до 24 350 тыс. руб. и продолжает расти. Это говорит о том, что компания начинает терять свои конкурентные преимущества, конкуренты стали вести агрессивную маркетинговую политику, готовы вводить демпинговые цены, повышают свою репутацию за счет проведения рекламных кампаний.

Можно сделать вывод о том, что число клиентов компании ежегодно меняется. Компания уже зарекомендовала себя

241

на рынке и имеет наработанную клиентскую базу. Но клиентам зачастую интересны предложения конкурентов. Продвижение в компании не использовалось. Продажи компании стабильны. Несмотря на усиливающуюся конкуренцию, 2010 г. оказался самым прибыльным, с 2012 г. наблюдается уменьшение числа заказов.

Рассмотрим такой показатель, как доля рынка. Он раскрывает положение компании относительно конкурентов. Известно, что снижение числа клиентов может свидетельствовать об ухудшении в позиционировании компании, например. Поэтому вводим показатель доли рынка (табл. 3).

Покажем в динамике изменения доли рынка каждой компании. Компания ООО «Энерготех» на настоящий момент имеет самую большую долю рынка по продаже вспомогательного теплообменного оборудования – 49 %, что является хорошим показателем в условиях такой жесткой конкуренции. Но по приведенным данным видно, что доля рынка конкурирующих компаний активно растет. У компании

ООО «Анод Юг» с 2010 г. показатели доли рынка увеличились на 8,1 %. У компании ООО «БЭМЗ» на 6,8 %. У компании ООО «Энерготех» с 2010 г. показатели снизились на 14,8 %. Существует тенденция к уменьшению числа заказов и клиентов. Для компании ООО «Энерготех» существует риск потери своих лидирующих позиций на рынке.

242

Суть проблемной ситуации – уменьшение количества клиентов.

1.2. Причины сложившейся проблемной ситуации. Ос-

новными составляющими комплекса маркетинга в компании являются: продукт (в нашем случае это выпускаемое оборудование), цена выпускаемой продукции, каналы распространения (методы распространения и реализации продукции) и продвижение или стимулирование продукции, т.е. рекламная политика, что в данной организации очень слабо развито

(табл. 4).

243

4Продвижение У компании есть собственный сайт, где пред- (Promotion) ставлена вся информация о компании, обору-

довании, услугах.

Компания использует «прямые продажи», как основное направление продвижения. Технический, коммерческий директоры, помощник технического директора ведут активную работу с заказчиками и предприятиями, ездят по предприятиям России, выясняют потребности по оборудованию, необходимость замены или модернизации. Оставляют свои техникокоммерческие предложения по проблемному оборудованию. Одновременно проводят разъяснения потенциальным заказчикам о технических современных решениях, которые предлагаются для модернизации

Для сравнения выбраны основные конкуренты компании

ООО «Энерготех», так как они производят аналогичную продукцию. Был проведен опрос 5 экспертов и составлен лист оценки конкурентоспособности. Максимальный балл оценки 5. Все результаты представлены в табл. 5.

Таблица 5

Лист оценки конкурентоспособности по производимой продукции

244

Окончание табл. 5

Исходя из листа оценки конкурентоспособности, можно сделать вывод о том, что ООО «Энерготех» – конкурентоспособное предприятие и занимает одно из ведущих положений в области производства и поставки вспомогательного теплообменного оборудования. Конкуренты уступают компании в качестве поставляемой продукции, широкой номенклатуре и уровню послепродажного обслуживания. Но по некоторым показателям компания уступает своим конкурентам. Например, у компании ООО «Энерготех» низкая эффективность рекламного воздействия (используется только прямой маркетинг) и низкая частота использования рекламных средств.

245

Компании-конкуренты проводят агрессивную маркетинговую политику для того, чтобы завоевать большую долю рынка, регулярно участвуют в выставках, публикуются в научных изданиях, проводят лекции и семинары.

Компании-конкуренты используют один из самых эффективных методов продвижения на B2B рынке – участие

вотраслевых выставках.

В2012 г. ООО «Анод Юг» принял участие в двух выставках – «Энергетика. Энергоэффективность. 2012» (г. Саратов, 25–27 апреля); «Техноэкспо. 2012» (г. Саратов, 21– 23 августа). В 2013 г. компания была участником выставки «Энергетика. Энергоэффективность. 2013» г. Саратов.

Компания ООО «БЭМЗ» являлась участником выставки «Элком Россия» 2012 г. (г. Новосибирск). В 2013 г. участвовала в международной конференции «Инновации в области энергетики» (г. Новосибирск).

Компания ООО «Энерготех» за период своего существования ни разу не принимала участия в выставках.

Соотношение цена – качество оборудования, изготавливаемого компанией, оправдано. Компания ООО «Энерготех» работает только с дорогостоящими материалами, сотрудничает с НИОКР, поэтому у компании нет возможности снижать себестоимость своей продукции. Но при участии в тендерах компании конкуренты выигрывают из-за низкой цены и системы скидок. Поэтому в интересах компании

ООО «Энерготех» остается донести до клиента путем рекламы и продвижения те выгоды, которые он получит при покупке высокоэффективного, высокотехнологичного, надежного вспомогательного теплообменного оборудования.

Усиливающаяся конкуренция на энергетическом рынке требует изменения позиций предприятия в рекламном продвижении своей продукции. Постоянное новаторство в выпуске продукции – обязательное условие выживания и лидерства предприятия в условиях рынка.

246

Для увеличения присутствия продукции на внутреннем

ивнешнем рынке необходимо постоянно совершенствовать

ирасширять ассортимент и улучшать качество.

Что касается маркетинговой деятельности, компания

ООО «Энерготех» не в полной мере реализуют концепции маркетинга. Компания осуществляет прямые продажи и продажи на тендерной площадке B2B Энерго. Компании необходимо сделать особый акцент на коммуникационную политику и уделить особое внимание рекламе.

Для того чтобы компании занимать лидирующие позиции, необходимо активно продвигать продукцию. На сегодняшний день компания не прикладывает усилий по продвижению: отсутствует рекламная кампания.

1.3.Формулировка проблемы. Как компании ООО «Энер-

готех» организовать и провести рекламную кампанию?

1.4.Обоснование актуальности проблемы. Сегодня ры-

нок энергетики нестабилен и постоянно колеблется. Один сезон продаж теплооборудования не похож на предыдущий. Прослеживая динамику продаж, можно с уверенностью ут-

верждать, что и ближайшие несколько лет также будут не предсказуемыми во всех отношениях.

Поскольку энергомашиностроительная отрасль является базовой и обеспечивает потребности ТЭС в поставке вспомогательного энергооборудования, то в интересах компании успешно развиваться и процветать.

Задача обеспечения ТЭС надежным, высокотехнологичным, энергоэффективным оборудованием возложена на энергомашиностроительные предприятия.

Чтобы существовать компании в условиях растущей конкуренции на рынке, необходимо увеличивать количество заказов за счет привлечения клиентов.

1.5. Определение степени и характера решения пробле-

мы. В компании ООО «Энерготех» ведется статистика по выигранным и проигранным конкурсам, но никаких действий

247

по решению своих проблем компания не предпринимает. Задача, которую они ежегодно ставят перед собой, – принять участие и выиграть как можно больше тендеров. При этом она не ищет альтернативные варианты повышения своей позиции на рынке, не занимается продвижением. Данная проблема не решается.

1.6. Возможные последствия проблемы. Чем менее за-

метно рекламное сообщение компании в сегменте, тем выше вероятность того, что клиент его не увидит и не запомнит, тем ниже будет значение доли голоса. Доля продаж обусловливается долей рекламного рынка. При снижении доли голоса снижается количество заказов на продукцию компании, снижается прибыль, часть которой идет на НИОКР, следовательно, снижается качество проектов и оборудования и можно ожидать уменьшение доли рынка в долгосрочном периоде.

Этап 2. Формулировка концепции проекта

Вкачестве инструментов продвижения компания

ООО«Энерготех» использует два инструмента: личные продажи («Бизнес для бизнеса») и сайт компании.

Привлечение новых заказчиков осуществляется за счет индивидуальной работы с потенциальными покупателями, с объяснением всех достоинств предлагаемого оборудования, а также за счет рекомендаций других потребителей, которые уже используют оборудование компании ООО «Энерготех».

Недостатки PR деятельности компании заключаются в том, что она представлена достаточно узко и бессистемно, не задействован ряд важных инструментов на B2B рынке.

Основными направлениями деятельности ООО «Энерготех» в рамках данного проекта будет организация и проведение рекламной кампании.

Маркетинговая цель проекта – увеличение количества заказов на 10 %.

248

Задача, которую перед собой ставит компания на ближайшее время, – вернуть позиции 2009–2010 гг. В эти годы компания выполняла до 40 заказов в год, доля рынка составляла 70 %. В 2012 г. показатели доли рынка упали до 49 %, и всего было выполнено 19 заказов.

Рекламная цель: при увеличении известности компании и повышение лояльности потребителей увеличится ее доля голоса в среднем на 30–40 %, соответственно доля голоса основных конкурентов станет ниже их рыночной доли. Согласно методу Шроера1 такая ситуация означает, что у нашей компании есть возможность для атаки на конкурентов, что приведет к увеличению рыночной доли (т.е. продаж) компании ООО «Энерготех».

Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов.

Конкуренты тратят много денежных средств на продвижение и рекламу, поэтому они нацелены на то, чтобы найти свою рыночную нишу и сократить расходы. С нашей стороны возможна атака с большими рекламными расходами на длительный промежуток времени. Наша стратегия – увеличить расходы на рекламу, чтобы они соответствовали расходам компаний-конкурентов.

Всоответствии с целями рекламной кампании определим сроки ее проведения.

ВРоссии установлено более 3000 паровых турбин, у каждой из которых имеются 15–20 теплообменных аппаратов. Предугадать, когда оборудование выйдет из строя или сломается его деталь, невозможно. Поэтому для переоснащения турбин необходимо постоянное производство и совершенствование оборудования.

1Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход: учеб. пособие. 2-е изд. Екатеринбург: Урал, 2007. С. 114–115.

249

Спрос у компании ООО «Энерготех» постоянный, сезонности не наблюдается, поэтому размещать рекламу можно

влюбое время года.

Вэнергетике есть понятие «приказ № 1» – это планы на следующий год, составленные в начале текущего года.

Технический директор, помощник технического директора и секретарь помогают предприятиям правильно оформить заявки на закупку нового оборудования в приказ № 1 по формированию бюджета на следующий год.

Попадание заявки в приказ № 1 гарантирует возможность финансирования на будущий год этого оборудования. Это делается для того, чтобы отсекать изготовителей, неспособных поставить данное оборудование с высокими техническими характеристиками.

Задача компании сформировать спрос у потребителей на будущий период. На 2013–2014 гг. график производства уже составлен, и вносить изменения в него нельзя, так как может произойти сбой в работе производства.

Подготовка к проведению рекламной кампании начнется

вконце августа 2014 г. К 1 ноября следует подготовить основные рекламные продукты и приступить к их размещению. По времени подготовка рекламной кампании займет 3 месяца.

Необходимо определить средства рекламы и мероприятия маркетинговой коммуникации.

Компания ООО «Энерготех» работает на B2B рынке, следовательно, выпускаемая продукция нацелена исключительно на компании, работающие в энергетической отрасли. Необходимо определить виды и средства рекламы на B2B рынке.

К B2B-медиа относят: профессиональные журналы, биз- нес-конференции и выставки, деловые интернет-порталы (сайты компаний и торговые площадки).

Укаждой из этих платформ есть свое назначение, например выставка. Участие в выставке предоставляет возмож-

250