Перечень сфер социальной ответственности предприятия-покупателя перед его поставщиками:

191

- поддерживать стремление поставщиков брать на себя ответственность за некоторые социальные группы, такие как молодые специалисты, инвалиды и др.

Своевременная оплата. Организация должна помогать поставщикам с наличностью в случае проблем:

-путём оплаты инвойсов вовремя;

-удостоверяясь, что отдел снабжения и финансовый отдел знают политику компании и придерживаются её;

-быстро реагировать на рекламации, не задерживая платежей.

Поставки на основе партнёрства.

При формировании портрета брэнда покупателя необходимо учитывать два основных момента:

1. Портрет брэнда создается для специалистов – профессионалов различных областей и уровней управления промышленного предприятия, для которых эмоциональные связи с брэндом важны, но не являются определяющими при принятии нужных покупателю решений и, прежде всего об участии, или не участии в конкурентных закупочных процедурах,

проводимых предприятиемпокупателем. Обращение покупателя к рациональным аргументам при этом будет преобладать, и являться основой показа ценностей и индивидуальности портрета брэнда покупателя поставщикам.

2. На портрете брэнда покупателя будет не брэндируемый товар (марка), а

брэндируемое промышленное предприятие, параметры деятельности и рассматриваемые характеристики которого существенно отличаются от состава параметров и характеристик, применяемых при представлении и продвижении брэнда марочного товара. При этом важнейшим направлением при создании портрета брэнда предприятия-покупателя будет являться последовательное формирование уверенности у поставщиков в надёжности возможного будущего партнёра, в выгодности (не только экономической) и

перспективности (наличие потенциала роста закупочных возможностей

192

покупателя), предлагаемых к установлению отношений с данным престижным партнёром.

5. Формулировка предложения, которое делается поставщикам и определение тона коммуникационных обращений.

Для предприятия-покупателя формулировка предложения поставщикам – это ключевой момент его коммуникационной стратегии. Очень важно сказать о покупателе одной точной фразой, именно то, что хотели услышать поставщики, что точно соотносится с ожидаемыми поставщиками выгодами от возможных будущих взаимодействий с данным покупателем.

Тон формулируемого коммуникационного обращения является отражением характера (корпоративной философии) покупателя и его положения на рынке, он настраивает поставщиков на определённый,

желаемый покупателю тип обратной реакции. При закупках эмоциональный тон коммуникационных обращений должен формироваться с учетом места предприятия-покупателя на рынке, в деловом сообществе, в регионе, в

стране, в отдельных случаях и на международных рынках. Тон обращений подбирается также с учётом важности и необходимости создания у поставщиков убеждённости в том, что деловые отношения по поставкам с данным предприятием-покупателем будут строиться при постоянном и неукоснительном соблюдении покупателем основных принципов прокьюремента.

6. Выбор каналов и средств доведения коммуникационных обращений до целевых аудиторий.

Формирование оптимальной схемы распространения коммуникационных обращений должно осуществляться с позиции максимизации информационного воздействия на поставщиков. Здесь уместно упомянуть о необходимости и возможности использования такого эффективного инструмента оптимизации процесса доведения рыночных коммуникационных обращений до объектов коммуникации, как медиапланирование.

193

Медиаплан как схема-график оптимального распространения информации, составленный на должном профессиональном уровне,

обеспечивает максимально возможный информационный охват представителей целевой аудитории воздействия (в нашем случае – потенциальных поставщиков конкретного предприятия-покупателя) при эффективной частоте их контактов с коммуникационными обращениями и заранее заданном или определяемом непосредственно в процессе медиапланирования бюджете рыночных коммуникаций покупателя.

В закупочной деятельности при выборе каналов и средств доведения коммуникационных обращений до целевых аудиторий необходимо учитывать специфику информационного пространства, на котором коммуницируют промышленные предприятия, а также использовать средства коммуникации и информационные носители наиболее полно соответствующие особенностям системы отношений «бизнес–бизнес».

7. Прогнозирование эффекта планируемой коммуникационной кампании по продвижению брэнда покупателя

Замеры результативности коммуникационной деятельности покупателя в сфере брэндинга должны осуществляться соответственно: до (ожидаемый эффект от планируемой коммуникационной кампании), во время и после проведения кампании по продвижению брэнда покупателя, что обеспечивает возможность своевременной корректировки хода кампании в случае выявления незапланированных, нежелательных отклонений в восприятии брэндируемого предприятия поставщиками.

Формирование успешного брэнда (в том числе и брэнда покупателя)

невозможно осуществлять без использования в этом процессе такого важного коммуникационного инструмента как фирменный стиль или система корпоративной идентификации.

Объединяющим элементом брэндинга, как синтетического вида рыночных коммуникаций, является использование единой концепции осуществления рыночных коммуникаций предприятия-покупателя с

194

поставщиками, в которой его марочная, корпоративная символика является стандартизированным коммуникативным инструментом, активно использующим корпоративную (фирменную), атрибутику покупателя. Такая символика способствует «сращиванию» брэнда с самим предприятием-

покупателем, его имиджем, а в некоторых случаях и с атмосферой непосредственного осуществления взаимодействий представителей коммерческих служб и менеджмента поставщиков с его контактирующим персоналом.

Такая важная характеристика, как индивидуальность брэнда предприятия-покупателя – это не только и не столько характеристики покупателя, сколько ассоциации, слова, изображения, знаки и символы,

связанные с ним. Система корпоративной идентификации (фирменный стиль) является важнейшим инструментом формирования имиджа предприятия и одновременно ключевым элементом атрибутирования его

«брэнда покупателя».

Система корпоративной идентификации как элемент брэндинга – это комплекс оригинальных изобразительных, цветовых, языковых и других решений, отражающих содержание деятельности предприятия, постоянно используемый при разработке и реализации любых видов исходящей от него информации и представляющий собой атрибутированное проявление имиджа в различных рыночных коммуникационных средах.

Целью использования системы корпоративной идентификации в процессе осуществления брэндинга в закупочной деятельности предприятия является обеспечение наличия благожелательного, позитивного характера опознавания предприятия-покупателя представителями поставщиков, а также напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытали и испытывают представители поставщиков при визуальных контактах с данным предприятием-покупателем (его корпоративной атрибутикой) и его контактирующим закупочным и другим персоналом ранее.

195

При разработке системы корпоративной идентификации предприятия, по

нашему мнению, важно соблюдать следующие основные требования:

1.Использование единых идейных и художественных приемов и принципов атрибутирования, прежде всего визуализации (желательно оригинальных, эксклюзивных) предприятия-покупателя.

2.Комплексность оформления носителей (в едином стиле должно быть оформлено максимально возможное число объектов предприятия –

носителей корпоративного стиля).

3. Ориентация при формировании концепции системы корпоративной идентификации предприятия на её достаточно продолжительное применение

(в ином случае, поставщикам и другим партнёрам на рынке придётся узнавать предприятие каждый раз заново).

Использование системы корпоративной идентификации представляет собой, по сути дела, особый, специфический вид коммуникации предприятия с его контактными аудиториями посредством применения невербального способа передачи информации, она (система корпоративной идентификации)

особым языком рассказывает о предприятии, его истории, принципах ведения бизнеса, корпоративной философии и так далее. Наличие системы корпоративной идентификации свидетельствует о высоком уровне уважения предприятия к его клиентам и партнёрам, к их эстетическим чувствам.

Как отмечают ведущие специалисты в области брэндинга,

эмоциональное, психологическое воздействие, оказываемое брэндом на объект коммуникации, испытывают не только покупатели - обыватели,

представляющие себя лично или своё домохозяйство, но и деловые партнёры

- профессионалы – работники коммерческих и других служб промышленных предприятий. Следовательно, при создании брэнда покупателя коммуникатор, преимущественно воздействуя на рациональное сознание представителей потенциального поставщика, не должен пренебрегать возможностями воздействия на их эмоциональную сферу аппелируя ко всему спектру чувств человека.

196

Контрольный тест

1.Когда отдел маркетинга включается в структуру коммерческой службы предприятия?

1.когда функция маркетинга является важнейшей функцией управления предприятием;

2.всегда;

3.когда функция маркетинга не является ведущей функцией управления предприятием;

4.никогда.

2. Процесс соединения производственных ресурсов (факторов производства) в определённой комбинации с целью создания материальных благ и их последующей реализации – это …

1.предприятие;

2.процесс производства;

3.коммерческая деятельность;

4.закупки.

3. Любые коммуникации, осуществляемые с целью формирования положительного общественного мнения (в том числе в деловом сообществе) о предприятии – закупщике и формирования доверия к нему и ко всей исходящей от него информации – это …

1.паблик рилейшнз (PR) в маркетинге закупок;

2.методы стимулирования поставщиков;

3.реклама в маркетинге закупок;

4.прямые коммуникации с поставщиком.

4. Выделите операции, связанные с закупочной деятельностью

1.составление планов поставок готовой продукции;

2.планирование продаж;

197

3.исследование рынков сырья и материалов и организация коммерческих связей с поставщиками;

4.приёмка готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовка её к отправке покупателям.

5. К коммерческой деятельности предприятия относится

1.только закупки;

2.только сбыт;

3.ведение расчётов с поставщиками;

4.операции купли-продажи товаров;

6. При разработке программы закупок принимаются решения:

1.о методах исследования рынка сырья и материалов;

2.о способах организации производственного процесса;

3.о разработке коммуникационной программы закупок;

4.о распределении во времени спроса на материалы;

5.об объёмах производства.

7. К номинальным благам в маркетинге закупок относят:

1.чеки, векселя;

2.материальные (вещественные) блага;

3.услуги и информацию;

4.верны ответы А и В.

8. К реальным благам в маркетинге закупок относят

1.чеки, векселя;

2.материальные (вещественные) блага;

3.услуги и информацию;

4.верны ответы Б и В.

198

9. На первом этапе организации процесса закупок на предприятии

1.принимается решения о количестве и сроках поставки товаров;

2.определяется потребность в товаре (первичная или повторная);

3.осуществляется подготовка и оформление заявки на товар поставщику;

4.осуществляется поиск и выбор поставщика.

10. Планирование закупок осуществляется на основе

1.плана производства;

2.плана продаж;

3.анализа окружающей среды;

4.оценки деятельности конкурентов.

11. Устное представление сбытового потенциала закупщика в ходе беседы с одним или несколькими представителями поставщиков с целью привлечения их к участию в закупочных процедурах или в ходе реализации уже заключенных с ними договоров поставки – это …

1.паблик рилейшнз (PR) в маркетинге закупок;

2.методы стимулирования поставщиков;

3.реклама в маркетинге закупок;

4.прямые коммуникации с поставщиком.

12. Особая функция маркетинга фирмы, обеспечивающая достижение его общих целей, путём формирования материально-

технической базы для создания товара, удовлетворяющего потребности рынка – это …

1.маркетинг закупок;

2.маркетинговый аудит;

3.маркетинговый анализ;

4.маркетинговые исследования рынка сырья и материалов.

199

13. Любая оплаченная закупщиком (рекламодателем) форма неличностных представлений и продвижения покупательского

потенциала предприятия – закупщика, его идей и образов – это …

1.паблик рилейшнз (PR) в маркетинге закупок;

2.методы стимулирования поставщиков;

3.реклама в маркетинге закупок;

4.прямые коммуникации с поставщиком.

14. В балансе закупки предприятия потребность на переходящий запас устанавливается:

1.на уровне максимальной нормы производственного запаса;

2.на уровне средней нормы производственного запаса;

3.на уровне минимальной нормы производственного запаса;

производственного запаса.

15.Какие основные решения принимаются в маркетинге закупок фирмы?

1.товар, цена, место, коммуникации;

2.потребитель, рынок, товар, сбыт;

3.исследования, планирование, стратегии, контроль;

4.анализ, прогнозирование, планирование, стратегия.

16.На предприятиях с какой численностью работающих, как правило, начинают создаваться самостоятельные отделы закупок?

1.до 20 человек;

2.от 20 до 100 человек;

3.от 100 до 250 человек;

4.свыше 250 человек.

17.Назовите первый этап процесса закупки

1.анализ ситуации;

2.признание наличия потребности;

200

3.разработка программы закупок;

4.поиск поставщиков.

18.В какой последовательности производятся приемки сырья и материалов по количеству и качеству?

1.сначала по качеству, а потом по количеству;

2.одновременно;

3.сначала по количеству, а потом по качеству;

4.как когда.

19.Сколько в среднем специалистов, как правило, принимают участие в процессе конкретной закупки на предприятии – покупателе?

1.1-2 человека;

2.3-5 человек;

3.6-8 человек;

4.9-10 человек.

20.В какой последовательности (по значимости) закупщики располагают факторы (побудительные мотивы) закупки?

1.цена, техническое обслуживание, качество товара;

2.техническое обслуживание, цена, качество товара;

3.качество, техническое обслуживание, цена товара;

4.цена, качество товара, техническое обслуживание.

21. Какая цена называется ценой закупки?

1.франко-цена;

2.цена поставщика;

3.цена, рассчитываемая экономической службой предприятия для разработки плана закупки;

4.фактическая цена, по которой закупается продукция.

22. Какой из синтетических (неосновных) видов маркетинговых коммуникаций фирмы имеет наибольшее значение для маркетинга закупок?

1. брендинг;

201

2.спонсорство;

3.выставки и ярмарки;

4.интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

23.При расчетах с использованием какого платежного документа, его податель поручает обслуживающему банку списать деньги с его счета на счет поставщика – получателя средств?

1.вексель переводной;

2.вексель простой;

3.платежное поручение;

4.аккредитив.

24.При какой форме расчетов одинаковые суммы взаимных обязательств и требований должников друг к другу погашаются?

1.плановые платежи;

2.клиринг;

3.вексельная форма;

4.наличные платежи.

25.При использовании системы «точно вовремя» доставка…

1.осуществляется в соответствии с датами графика пополнения запасов для поддержания их нормативного уровня;

2.осуществляется в соответствии с датой «точки заказа»

3.осуществляется в момент исчерпания ресурса на складе предприятияпотребителя;

4.осуществляется, непосредственно, перед использованием ресурса в производстве.

26. Какие области определяют содержание планирования доставки материальных ресурсов?

1.транспортировка и хранение;

2.каналы распределения и логистика;

3.оптимизация издержек и способы транспортировки;

4.оптимизация сроков доставки и условия хранения.

26. Если предприятие-потребитель внедряет доставку по системе «точно вовремя», то, с какого действия начинается это внедрение?