161

1.Совпадение болельщицкой аудитории с целевой аудиторией воздействия.

2.Количество болельщиков, характеристики типичного болельщика.

3.Степень популярности данного, выбираемого для спонсирования вида спорта у целевой группы воздействия, у широкой аудитории.

4.Престижность вида спорта, прежде всего у представителей целевой группы.

5.Успешность спонсируемого вида спорта (так как постоянные неудачи спортсменов в нем могут отрицательно повлиять на имидж спонсора).

Объектами спонсирования в спорте, как правило, являться:

1.Отдельный выдающийся или подающий надежды спортсмен, обладатель широко известных (резонансных) спортивных достижений.

2.Спортивная команда или спортивный коллектив.

3.Спортивные общества или федерации.

4.Конкретные соревнования или спортивное мероприятие.

5.Отдельный, как правило, широко популярный вид спорта.

П. Спонсорство в области культуры и искусства.

Объектами спонсирования в области культуры и искусства являются:

1.Деятели искусства и артисты.

2.Творческие коллективы.

3.Конкретные проекты культуры и искусства.

4.Творческие конкурсы.

5.Отдельные концерты и турне.

6.Спектакли.

7.Кинофильмы и телесериалы.

8.Телевизионные проекты.

Плата спонсируемого за оказанные спонсорские услуги в искусстве может

осуществляться в следующих формах:

1.Упоминание о спонсоре, с целью способствования созданию его позитивного имиджа, в интервью и выступлениях актёров, писателей, художников

идругих представителей творческих профессий.

2.Упоминания имени спонсора на афишах, в анонсах, на творческих

162

конференциях, фестивалях, конкурсах.

3.Участие (в том числе и самое непосредственное) в рекламе и других коммуникационных акциях спонсора.

4.Информация о спонсоре на телевизионных заставках.

5.Размещение элементов корпоративного стиля, логотипов спонсора в залах, на билетах, на программках, на занавесях и на другой атрибутике спонсируемого.

III. Спонсорство в социальной сфере.

Направления спонсирования в социальной сфере:

1.Охрана окружающей среды и здравоохранение.

2.Образование и научно-исследовательская деятельность.

3.Муниципальные нужды.

4.Патриотические начинания.

В следующем разделе работы мы подробно рассмотрим брэндинг, как современную коммуникационную технологию, создающую информационное пространство, позволяющее эффективно формировать и поддерживать длительные взаимоотношения на рынке сферы «В-2-В» между предприятиями покупателями и поставщиками и обеспечивающие результативность процессов их взаимодействий.

3.3. Стратегия брэндинга при формировании коммуникационной

среды предприятия-покупателя

Брэндинг занимает особое место среди рыночных коммуникаций предприятия. По сути дела, брэндинг как современная синтетическая рыночная коммуникация – это информационная квинтэссенция всей бизнес-

163

стратегии предприятия, это результирующая всех её усилий как в области маркетинга и менеджмента с одной стороны, так и в области закупочной деятельности и рыночных коммуникаций с другой.

А. Эллвуд, известный специалист в области коммуникаций предприятия на рынке и, в частности, брэндинга, констатирует: «В настоящее время брэндинг считается основным средством, связывающим всех участников бизнеса посредством информации»1.

Коммуникационная технология брэндинга в закупочной деятельности является синтетическим видом рыночных коммуникаций с деловыми партнёрами на корпоративном рынке, наиболее адекватным, с нашей точки зрения, задачам, которые решают промышленные предприятия, в процессе управления поставщиками и их предложением в современных условиях работы на рынках поставщиков.

Характеризуя сферы эффективного применения брэндинга,

исполнительный директор компании Brand Finance (Великобритания) Дэвид Хэйг отмечает, что: «Бренд не просто стимулирует рост спроса потребителей на товары и услуги компании, а выступает в качестве инструмента влияния,

побуждающего другие организации к ведению бизнеса с ней. Например,

бренд может оказывать благоприятное влияние на персонал поставщиков (– выделено автором), деловых партнёров, потребителей,

инспекторов и инвесторов»1.

Брэндинг при закупках направлен на формирование и поддержание длительных взаимоотношений между предприятиями – субъектами рынка поставщиков и предприятиями – субъектами рынка покупателей продукции производственно-технического назначения, обеспечивающих эффективное управление покупателем поставщиками и их рыночным предложением, прежде всего в процессе привлечения существующих и потенциальных

1 Эллвуд А., Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / пер. с англ. Т. Новиковой, – М., ФАИР-ПРЕСС, 2002. С. 15.

1 См.: Определение стоимости бренда: что это значит и почему это имеет значение // Бренд - менеджмент № 1 (38) 2008. С. 14

165

166

поставщиками

Основываясь на вышеизложенном, мы можем предложить следующее определение брэндинга в закупочной деятельности предприятия. Брэндинг в закупочной деятельности – это управленческая технология, применяемая в прокьюременте для выстраивания отношений с поставщиками (управления их предложением) на основе проведения целенаправленной политики в областях интегрированных рыночных коммуникаций и менеджмента предприятия-покупателя.

Спозиции покупателей, создающих свой брэнд, брэнд покупателя – это совокупность рациональных и эмоциональных выгод, которые поставщик ожидает получить при будущих взаимодействиях с данным предприятиемпокупателем и на которые он согласен идти даже при наличии альтернатив.

Спозиции поставщика, брэнд покупателя – это представление об известном предприятии, к которому у поставщика сложилось стабильное, позитивное отношение (либо в результате впечатлений от уже имевших место успешных взаимодействий с ним, либо в силу доверия к опыту взаимодействий с данным покупателем большого числа других, авторитетных для данного поставщика, поставщиков и к распространяемой об этом информации, либо в силу привлекательности имиджа данного покупателя, планомерно формируемого и продвигаемого его коммуникационной службой).

Известность предприятия как престижного покупателя ещё не говорит о наличии у него сформировавшегося брэнда. Брэнд покупателя – это не констатация стихийно сложившегося восприятия поставщиками предприятия-покупателя, а планируемый и посредством организации и управления процессом брэндинга достигаемый результат.

Брэнд покупателя как результат, способствующий достижению цели брэндинга в закупочной деятельности может быть определён как совокупность представлений поставщика о предприятии – потенциальном потребителе (покупателе) производимой им продукции (организаторе закупочных конкурентных процедур) и ожиданий рациональных выгод от

167

установления хозяйственных связей по поставкам продукции с данным покупателем.

Брэнд покупателя как коммуникационный инструмент может быть определён как сложная, комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, впечатления, представления, ожидания,

выгоды, имя и имидж покупателя, характеризующие отношения между предприятием и его поставщиками (участниками конкурентных закупочных процедур), целенаправленно и планомерно формируемые коммуникационным подразделением закупочной службы (в отдельных случаях самостоятельным коммуникационным подразделением предприятия).

Основные инструменты управления брэндом покупателя представлены нами на рисунке 5.

Рисунок 5 Основные инструменты управления брэндом покупателя

171

б) по степени известности: неизвестные, малоизвестные, известные в определенных отраслях и сферах деятельности, широко известные, в том числе: в стране, за рубежом;

в) по степени значимости в географическом, территориальном аспекте:

местного, регионального, общенационального, международного, глобального

(общемирового) значения.

Основными показателями, характеризующими уровень осведомленности предприятий-поставщиков о предприятии-покупателе, параметры которых определяются посредством проведения маркетинговых исследований и используются для установления степени достижения целей данного этапа создания брэнда, могут являться:

1. Глубина осведомлённости о покупателе – способность поставщика вспомнить конкретного покупателя (его наименование) без подсказки.

2. Ширина осведомлённости о покупателе – частота, с которой в сознании поставщика появляются мысли о данном покупателе при прогнозировании и планировании сбыта и продаж.

II.Придание весомости брэнду покупателя в сознании поставщиков.

Весомость (значимость) брэнду покупателя можно придавать посредством активного информирования поставщиков о следующих характеристиках предприятия-покупателя:

1. Производственно-технические характеристики покупателя:

– объёмы потребления и возможные (в том числе перспективные,

прогнозируемые) объёмы закупки брэндируемым покупателем конкретного ресурса, производимого и реализуемого данным поставщиком;

–конечные продукты, производимые покупателем с использованием данного закупаемого ресурса;

–применяемые покупателем технологии, в которых используется данный закупаемый ресурс, степень их прогрессивности;

–степень научно-технической продвинутости (внедрения достижений научно-технического прогресса в деятельность) покупателя;

172

– применяемые стандарты и методики проверки качества на всех этапах

производственного процесса покупателя.

2. Организационно-экономические характеристики покупателя:

–финансовое положение и степень платёжеспособности покупателя;

–перспективы улучшения финансового положения покупателя;

–уровень организации производственных процессов и менеджмента;

–уровень профессиональной подготовки работников службы закупок предприятия-покупателя;

–принятые стандарты поведения и уровень общей и профессиональной культуры закупочного персонала предприятия-покупателя при контактах с представителями предприятий-поставщиков;

–используемые каналы закупки и уровень применения логистики в закупочной деятельности;

–применяемые закупочные технологии, их адекватность требованиям современности;

–применяемые предприятием способы расчётов с поставщиками за поставленные товары и оказанные услуги;

–используемые методы и инструменты стимулирования поставщиков.

3. Имиджевые характеристики покупателя:

– история, современное состоянии и перспективы развития предприятия-

покупателя;

–степень известности предприятия в городе, в регионе, в стране, в мире;

–значимые, престижные партнёры, прежде всего, покупатели и поставщики данного предприятия-покупателя;

–положение и место покупателя на рынках и в отрасли;

–наличие и параметры системы корпоративной идентификации;

–известные личности, олицетворяющие данного покупателя, а также связанные с его историей и весомыми достижениями;

–моральные принципы и философия бизнеса предприятия-покупателя;

–миссия и цели предприятия;

174

1. Качество брэнда.

2. Доверие к брэнду.

3. Важность брэнда – его значимость для поставщиков.

4. Превосходство брэнда – уникальность ассоциаций данного брэнда и значимость ожидаемых, связанных с ним выгод.

Положительные реакции существующих и потенциальных поставщиков на данное брэндируемое предприятие, могут обеспечиваться следующими,

доводимыми до них посредством рыночных коммуникаций, основными характеристиками и понятиями:

– выгодность (во всех её проявлениях, и, прежде всего, экономическая)

от длительных, партнёрских отношений с данным покупателем;

надёжность покупателя как партнёра;

стабильность экономического положения покупателя и будущих отношений с ним;

порядочность покупателя при ведении дел и организации конкурентных закупочных процедур;

современность его технологий и производимой им продукции и, как следствие, признание современности технологий и продукции поставщика;

перспективность с позиций роста и развития бизнеса покупателя и,

следовательно, роста объёмов закупок этим покупателем, производимой поставщиком продукции;

престижность установления и поддержания хозяйственных связей с данным покупателем;

экономическая безопасность отношений с данным покупателем;

патриотизм, как возможность способствованию развития региона или страны в целом, посредством взаимодействия с таким значимым для региона или страны партнёром;

175

гордость от упоминания своего имени, в качестве поставщика такого престижного и важного для страны (региона) предприятия как данный покупатель;

сопричастность как возможность участвовать в качестве партнера при осуществлении глобальных, резонансных проектов.

Следует отметить, что в реальных процессах превалируют смешанные типы характеристик, содержание которых раскрывается определенным конкретным сочетанием приведённых выше понятий.

При решении вопроса об участии или неучастии в анонсируемых конкурентных закупочных процедурах, проводимых конкретным покупателем рациональные мотивы у предприятий-поставщиков практически всегда доминируют над эмоциональными, что, впрочем, не снижает значимости последних, так как в конечной степени управленческие решения принимают все-таки живые люди, а не бездушные механизмы, и это следует обязательно учитывать при планировании продвижения брэнда покупателя.

IV. Трансформация реакций поставщиков на формируемый брэнд в определённую (нужную покупателю) линию поведения в процессе конкурентных закупок.

Трансформация реакций поставщиков в нужную покупателю линию поведения осуществляется посредством реализации интегрированных коммуникационных программ, планируемых и реализуемых структурами,

которыми эта работа должна выполняется на постоянной основе или,

другими словами, профессионально. Следует отметить, что в хозяйственной практике наиболее продвинутых в экономическом отношении стран в последние годы получает развитие практика формирования на предприятиях самостоятельных брэндинговых служб.

Степень отношений поставщика с брэндом покупателя может быть оценена с использованием следующих показателей:

1. Приверженность поставщика (постоянное участие в закупочных процедурах, проводимых данным предприятием-покупателем).

176

2. Привязанность поставщика (способность и желание поставщика чётко

объяснить причины своей приверженности к данному партнёру).

3. Стремление поставщика к тесному сотрудничеству с покупателем, в

том числе технологическому, маркетинговому, логистическому и так далее.

Результатом методически верного осуществления рассмотренного выше процесса создания предприятием брэнда является сформированный успешный брэнд покупателя, который обеспечивает постоянное наличие достаточного количества желаемых потенциальных поставщиков, приверженных данному предприятию-покупателю, постоянно участвующих в проводимых им конкурентных закупочных процедурах и стремящихся к продлению уже сложившихся с ним хозяйственных связей по поставкам продукции производственно-технического назначения. Другими словами, наличие успешного брэнда покупателя способствует достижению важной цели процесса управления поставщиками – обеспечению должного уровня предложения закупаемой предприятием продукции.

Формируя свой брэнд, предприятие-покупатель последовательно направляет коммуникационные послания предприятиям-продавцам, в которых, с одной стороны, рассказывает о себе, о своём покупательском потенциале и о выгодах возможного будущего сотрудничества с ним, а с другой стороны, как бы рисует портрет желательного партнёра, очерчивая круг характеристик и их параметров, наличие которых у потенциального поставщика желательно для предприятия-покупателя. Потенциальные поставщики, получая и анализируя эту информацию, могут определяться по следующим вопросам: Соответствуют ли они предъявляемым требованиям как возможные будущие партнёры данного покупателя или нет? Устраивают ли их требования, предъявляемые покупателем к потенциальным поставщикам? Выгодно ли им предлагаемое покупателем сотрудничество или нет? И на основании полученных ответов они принимают окончательное решение о возможном участии или неучастии в предстоящих конкурентных закупочных процедурах.

Следует отметить, что поставщики, ставшие приверженцами данного предприятия-покупателя (в результате успешно проведённого покупателем брэндинга), являются не только постоянными участниками проводимых им конкурентных закупочных процедур и его лояльными партнерами. Они (в

177

лице своих коммерческих представителей, контактирующих в процессе работы на рынке с представителями других предприятий и организаций) становятся элементами неформальных каналов доведения позитивной информации о предприятии-покупателе до других предприятий и организаций, делясь впечатлениями об опыте эффективных взаимодействий с коллегами, работающими на других предприятиях – потенциальных поставщиках данного покупателя 1.

Известные исследователи в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций Котлер Ф. и Пферг В., одни из первых заговорившие о необходимости и возможности осуществления эффективного брэндинга в сфере «бизнес–бизнес», отмечают, что создание успешного брэнда промышленного предприятия требует серьёзных затрат усилий и времени. По их мнению, самому молодому брэнду с широко известным в мире именем в промышленной сфере, в настоящее время чуть более 25 лет – это брэнд американской компании Microsoft 1.

Механизм влияния усилий (затрат) по продвижению брэнда покупателя на рост величины экономии при проведении предприятием конкурентных закупок, представлен нами на рисунках 6 и 7. На рисунке 6 прямая АВ показывает рост затрат на продвижение брэнда предприятия-покупателя, а кривая CD – изменение числа поставщиков – участников, периодически проводимых покупателем конкурентных закупочных процедур.

B

С

С3

С2

С4

С1

1 Поставщики, их представители (закупщики) сами становятся инструментом формирования и улучшения брэнда предприятия – покупателя их продукции 1 См.: Котлер Ф., Пферг В. Брендменеджмент в В-2-В - сфере / пер. с англ. Виноградовой Е. В. – М., Вершина, 2007.

178

Рисунок – 6 Затраты на продвижение брэнда предприятия-покупателя и изменение количества поставщиков, принимающих участие в проводимых

им конкурентных закупочных процедурах Отрезок СС1 – потенциальные поставщики оценивают брэнд покупателя и

принимают решения об участии или не участии в проводимых им конкурентных закупочных процедурах, принятие такого решения требует определённых затрат времени.

Отрезок С1С2 указывает на активизацию поставщиков в случае успешного формирования брэнда покупателя, попытки победить в престижном состязании предпринимают предприятия-поставщики ранее не участвовавшие в процедурах проводимых данным покупателем.

Отрезок С2С3 – стабилизация числа поставщиков – участников конкурентных закупочных процедур, например, в силу ограниченности численности на рынке поставщиков.

Отрезок С3С4 – происходит отток поставщиков разуверившихся по тем или иным причинам в целесообразности своего участия в проводимых данным покупателем закупочных процедурах, например из-за постоянных неудач в состязаниях с другими поставщиками – участниками закупочных процедур и, как следствие, боязни потери годами нарабатываемого образа востребованного и престижного поставщика.

Отрезок С4D – окончательное формирование (стабилизация) круга поставщиков – участников конкурентных процедур, которые становятся постоянными претендентами на получение заказа на поставку необходимой покупателю продукции (как показывает хозяйственная практика число поставщиков – постоянных участников конкурентных закупочных процедур колеблется в пределах от 3-х до 6-ти).

На рисунке 7 показаны изменение количества участников конкурентных закупочных процедур, проводимых покупателем (кривая CD) и величины

179

экономии, которую получает предприятие-покупатель в связи с этим изменением – кривая EF.

Отрезок ЕЕ1 – роста величины экономии при проведении конкурентных закупочных процедур практически нет, так как нет прироста числа участников этих процедур и, как следствие, нет эффекта от усиления конкуренции между потенциальными поставщиками.

Отрезок Е1Е2 – рост величины экономии как результата усиления конкуренции между растущим числом участников конкурентных закупочных процедур, проводимых данным покупателем.

Отрезке E2F – величина экономии, получаемой предприятием-

покупателем в результате осуществления конкурентных закупок,

стабилизируется и уже на протяжении продолжительного периода времени практически не изменяется при колебании числа участников закупочных процедур.

Рисунок – 7. Изменение количества участников конкурентных закупочных процедур, проводимых предприятием-покупателем, и величины

экономии от их проведения

Как мы уже ранее отмечали, экономия, возникающая в результате конкурентной борьбы потенциальных поставщиков за получение заказа покупателя на проводимых конкурентных закупочных процедурах,

колеблется в пределах 5–40% в зависимости от применяемого способа конкурентных закупок, ну и, естественно, от степени успешности проведения

180

закупочных процедур. Как показывает анализ хозяйственной практики,

экономия при конкурентных закупках более 40% практически невозможна,

так как поставщики могут снижать цену своей продукции только до экономически оправданного, разумного предела.

Брэнд покупателя – это не застывшая форма, неизменяемая в течение достаточно длительного периода времени, а непрерывно улучшаемый и совершенствуемый, а также подвергающийся периодической по мере необходимости (например, в случае возникновения предкризисной ситуации или при необходимости перепозиционирования промышленного предприятия на рынке поставщиков и, как следствие, его ребрендинга)

корректировке современный рыночный коммуникационный инструмент эффективного управления поставщиками и их предложением.

Создателям брэнда покупателя (предприятиям-покупателям продукции производственно-технического назначения) для эффективного управления процессом брэндинга необходимо иметь устойчиво действующую,

отлаженную, эффективную систему обратной связи, используя которую, они могли бы постоянно корректировать параметры брэнда в сознании поставщиков с учётом изменения рыночной ситуации, стратегий и целей предприятия, а также изменения системы ценностей и приоритетов в бизнес -

сообществе, оказывающих существенное влияние на восприятие поставщиками обращенных к ним коммуникационных посланий. При создании и продвижении брэнда покупателя важно последовательно и согласованно использовать для демонстрации и укрепления конкурентных преимуществ предприятия на рынке поставщиков все основные элементы,

характеризующие его систему закупок: приобретаемая продукция и возможные объёмы её закупок (в данный момент и на перспективу),

способность покупать товар по устраивающей обе стороны цене и приемлемые для поставщиков условия его оплаты, применяемые методы,

приёмы и организация закупок, комплекс коммуникаций данного

181

предприятия-покупателя с существующими и потенциальными поставщиками.

Однако для успешного формирования брэнда покупателя в коллективном сознании поставщиков доведения только вышеназванной информации и применения разнообразных приёмов коммуникации с ними явно недостаточно. В ходе создания брэнда покупателя, кроме информации,

характеризующей систему его закупок, необходимо органично включать в коммуникационный процесс информацию, отражающую и такие его характеристики как, например, принятая система организации менеджмента на данном предприятии в целом, её принципы и технологии, корпоративная бизнес-философия данного предприятия, атмосфера, царящая в коллективе и так далее, способные произвести должное впечатление на объекты коммуникации и содействующие созданию желаемого коммуникатору впечатления.

Следует отметить, что само предприятие, его персонал, визуальные,

обонятельные, звуковые и другие ощущения от контактов с ними также способствуют выстраиванию отношений между брэндируемым предприятием как субъектом коммуникации и его существующими или потенциальными партнёрами как объектами коммуникационного воздействия. Основываясь на вышесказанном, можно сделать вывод о том,

что продвижение брэнда покупателя на корпоративных рынках осуществляется не только с помощью традиционно сформировавшегося комплекса рыночных коммуникаций предприятия, но и посредством использования информационных каналов и средств, не всегда контролируемых подразделениями или специалистами, обеспечивающими рыночные коммуникации закупочной службы предприятия, и об этом необходимо помнить при организации и управлении процессом продвижения брэнда покупателя.

Многие специалисты в области создания брэндов предприятий сравнивают брэнд предприятия с образом человека, так как брэнд, по сути

182

дела, является уникальной композицией трёх важных составляющих,

формирующих имидж конкретного человека: чувственных, или физических ощущений (в нашем случае, как предприятие выглядит, пахнет, звучит),

рациональных ощущений (что предприятие несёт партнёру, как организовано, как взаимодействует с партнёрами) и эмоциональных ощущений (какие настроения предприятие и его персонал вызывают,

психологические ощущения от контактов и взаимодействий с ними). При использовании проективной методики брэнд можно условно представить в виде человека, который разговаривает с окружающими его людьми, и то, что и где он будет говорить, является областью планирования коммуникационных кампаний по продвижению брэндов 1.

П. Темпорал и М. Тротт пишут: «Установление контакта с покупателями

(в нашем случае с поставщиками – прим. автора) упростится в том случае,

если вы тоже будете относиться к своей организации как к личности. Мы,

например, просим руководителей компаний ответить на два вопроса:

1.Если бы вам необходимо было описать свою фирму как человека, какие слова вы использовали бы?

2.Если бы вы описывали свою фирму как человека, которым она хочет стать, как вы её охарактеризовали бы?

Чем больше сотрудников своей организации вы спросите об этом, тем ближе к истине будет ваше представление о том, как относятся покупатели (в

нашем случае поставщики – прим. автора) к вашей марке. Проделав эту процедуру внутри компании, задайте аналогичные вопросы и покупателям – так вы сможете быстро и без лишних хлопот узнать их представление о личности вашей марки»1.

В результате подобных исследований можно получить такие позитивные характеристики предприятия-покупателя как: прогрессирующее, надёжное,

1 См.: Рекламный менеджмент. Опыт и практика. / под общ. ред. А.Г. Туманяна. М., PA «Sorec Media»,

2003. С. 32.

1 П. Темпорал, М. Тротт. Роман с покупателем / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Кантуревского. – СПб., Питер, 2002 С. 121-122.

предприятие В

Рисунок 8 – Образы (профили) предприятий-покупателей

Авторитетная консалтингово-исследовательская группа Grant Thornton International в рамках ежегодно проводимого ею в России исследования бизнес-среды определила наиболее приоритетные факторы успеха предприятия в конкурентной борьбе, и отнесла к ним такой фактор, как «сильный брэнд». (На рисунке 9 мы видим оценку российских специалистов и руководителей значимости источников конкурентного преимущества предприятия.)

Более шестидесяти процентов опрошенных компетентных представителей средних по размеру российских предприятий отводят ему четвёртое место среди других важных характеристик, а если брать результаты аналогичных показателей в мире в целом, то брэнд делит третье место с таким источником конкурентного преимущества как «этические нормы ведения бизнеса».