I. Коммерческие (закупочные) цели:

125

II. Маркетинговые цели:

1.Позиционирование (перепозиционирование) предприятия-покупателя

на рынке исходных ресурсов (рынке поставщиков).

2.Удержание лояльных поставщиков – постоянных партнёров - приверженцев данного предприятия-покупателя.

3.Отстройка от других предприятий-покупателей, претендующих на приобретение аналогичной продукции у интересующих инициатора коммуникации поставщиков (производителей), посредством создания оригинального «общественного лица» данного покупателя.

III. Коммуникационные цели:

1.Информирование потенциальных поставщиков о закупочных возможностях предприятия-коммуникатора, его, значимых для поставщиков покупательских характеристиках, о предстоящих конкурентных закупочных процедурах.

2.Убеждение (увещевание) потенциальных поставщиков в выгодности партнёрства с данным предприятием-покупателем и, следовательно, участия

ванонсируемых конкурентных закупочных процедурах.

3.Напоминание потенциальным поставщикам о возможностях и перспективах установления хозяйственных связей по поставкам с данным предприятием, участия в конкурентных закупочных процедурах, проводимых данным покупателем.

Каждая конкретная коммуникационная программа должна иметь чётко

определённую совокупность целей, выбранных из вышеприведенных групп,

в виде их (целей) конкретной комбинации, сформированной с учётом конкретной рыночной ситуации.

Поставщики, как объекты предстоящих рыночных коммуникаций, могут быть просегментированы, по нашему мнению, следующим образом:

1. Поставщики, располагающие информацией о данном покупателе:

а) поставщики, имевшие деловые контакты с покупателем ранее:

настроенные на продолжение или возобновление контактов;

не стремящиеся (по различным причинам) к новым деловым контактам;

б) поставщики, находящиеся в данный момент с покупателем в процессе взаимоотношений по поставкам;

126

в) поставщики, располагающие информацией о данном покупателе, но не имевшие с ним деловых контактов ранее:

настроенные на установление деловых контактов;

не настроенные на установление деловых контактов (по различным причинам).

2.Поставщики, не располагающие информацией о данном покупателе, но

осуществовании, которых покупатель осведомлен.

3.Поставщики, не располагающие информацией о данном покупателе, о

существовании которых покупатель также не осведомлен.

Предлагаемая нами сегментация может быть использована при определении целей создания комплекса маркетинговых коммуникаций покупателя.

Следует отметить, что содержание коммуникационной деятельности,

направленной на того или иного потенциального поставщика или группы поставщиков, степень её насыщенности и интенсивности в значительной степени определяются уровнем ожидаемых отношений между покупателем и поставщиком, который можно охарактеризовать как:

1.Отношения с низкой заинтересованностью. Когда потенциальный поставщик не представляет интереса как возможный постоянный партнер и никакого тесного сотрудничества с ним на перспективу, и, прежде всего, в

области осуществления взаимодействий, покупателем не предусматривается.

2.Отношения с высокой заинтересованностью. Когда потенциальный поставщик в перспективе становится как бы новым подразделением данного покупателя, только независимым и территориально обособленным, в силу этого покупателем планируется установление и поддержание с ним тесных,

долговременных взаимодействий в различных сферах.

Желаемыми инициатору коммуникации ответными реакциями целевой аудитории (которую можно обозначить как целенаправленно определяемую совокупность потенциальных поставщиков или отдельные, привлекаемые к

127

сотрудничеству и участию в конкурентных закупочных процедурах

потенциальные поставщики), по нашему мнению, могут быть:

–знание о существовании предприятия-покупателя, о его характеристиках и возможностях, о его закупочном потенциале;

–понимание выгодности и / или престижности предлагаемого данным покупателем поставщику сотрудничества;

–настрой (мотивация) на установление деловых отношений с покупателем по поставкам производимого или перепродаваемого товара;

–желание последовать призывам предприятия-покупателя и принять участие в проводимых им закупочных процедурах;

–участие в конкретных конкурентных закупочных процедурах,

проводимых данным покупателем.

Мы считаем уместным представить авторское видение (в достаточно компактном варианте) сущности и роли основных видов коммуникаций предприятия с учётом специфики сферы их применения – закупочной деятельности промышленного предприятия.

На предприятии, которое по той или иной причине не может, или не считает целесообразным, закупать нужную ему продукцию с использованием торгов, руководитель службы закупок (или уполномоченные для ведения коммерческих переговоров лица) должен вести прямые конкурентные переговоры с потенциальными поставщиками. Можно с большой уверенностью сказать, что основная часть особо крупных сделок по установлению хозяйственных связей по поставкам заключается с помощью именно прямых переговоров. Метод прямой коммуникации является преобладающим в настоящее время в сфере закупок, и в его рамках происходит установление прямых контактов предприятия-покупателя с заранее известными или давшими знать о себе и своих намерениях вступить в хозяйственные отношения по поставкам поставщиками необходимой покупателю продукции.

128

Адресные списки таких поставщиков можно составлять, основываясь на имеющейся собственной информационной базе, путём использования компьютерных банков данных, в том числе данных из Интернета, а также информации, полученной из рекламы, справочников, отраслевых журналов,

каталогов, присланных оферт, прайс-листов, запросов и предложений поставщиков, откликнувшихся на рекламу, при посещении выставок и ярмарок или другими способами.

Обмен информацией с поставщиками в случае долгосрочных хозяйственных отношений по поставкам также является прямой коммуникацией. Важным считается участие специалистов-закупщиков в составе делегаций на деловых переговорах по поводу установления хозяйственных связей по поставкам, так как от их (переговоров) успешности

(а присутствие на переговорах профессионалов-закупщиков будет,

несомненно, этому способствовать) зависят условия возможного будущего договора поставки.

Проведение конкурентных переговоров о возможном заключении контракта на закупку требует умения и опыта. Покупатель должен быть в курсе положения с себестоимостью как на своем предприятии, так и у предприятий продавцов. Он должен быть в состоянии правильно истолковать собранные факты, определить реально достижимые верхний и нижний пределы цен и оценить влияние общей экономической конъюнктуры на предложение товара в отраслях, являющихся поставщиками его предприятия.

Поскольку выполнение программы закупок и, следовательно, всей производственной программы предприятия-покупателя полностью зависит от источников поставок, игра на стеснённом положении поставщика, на его рыночных затруднениях является недальновидной политикой. С другой стороны, покупатель должен систематически и упорно добиваться всех преимуществ по цене, техобслуживанию и качеству, на которые он может в ходе переговоров обоснованно претендовать.

129

Поставщик, которому срочно нужен дополнительный объём продаж,

который не уверен в получении заказа покупателя или который знает, что у него мало времени и имеются конкуренты, ведёт переговоры значительно лояльнее, чем поставщик с полным портфелем заказов. Точно так же покупатель, который знает, что у поставщика почти нет конкурентов или если он (покупатель) обязан выполнить срочную заявку собственного производства, имеет немного оснований для серьёзного анализа запрошенной цены и, как правило, ведет переговоры совсем не так, как при нормальных условиях закупок. В свою очередь, продавец, желающий установить деловые контакты с конкретным предприятием-покупателем или стремящийся проникнуть в определённую отрасль промышленности, часто готов идти на значительные уступки потенциальному покупателю.

Переговоры могут затрагивать специальные технические вопросы в связи с характером или количеством закупаемых товаров или их влиянием на функционирование предприятия-покупателя. В этих случаях для ведения переговоров выделяется целая группа специалистов: инженеров,

финансистов, специалистов по маркетингу, юристов и, конечно,

представителей отдела закупок. Группа аналогичного состава часто выделяется и со стороны поставщика для того, чтобы представить в процессе переговоров предлагаемый товар всесторонне и в наилучшем свете.

Коммерческие переговоры с участием подобных групп специалистов, как правило, бывают продолжительными, что определяется необходимостью обмена большими объёмами информации и поиска компромиссов.

В случае стимулирования расширения закупочных операций покупатель обращается к заранее неизвестному кругу потенциальных поставщиков.

Контакты с ними, тем не менее, устанавливаются напрямую, на отобранных для этой цели мероприятиях, например на различных собраниях, конгрессах и заседаниях ассоциаций производителей и продавцов, на выставках и тому подобных специальных мероприятиях, на которых присутствует большое число потенциальных партнёров. К стимулированию относят обмен

131

поставщиков, посредством публичного, широко афишируемого признания их заслуг, обеспечивает им (покупателям) следующие важные выгоды:

–активизирует стремление поставщиков к достижению установленных предприятием-покупателем критериев объективной оценки эффективности его взаимоотношений с покупателем в соревновании за право быть признанным лучшим поставщиком года;

–стимулирует поставщиков к ещё более напряжённой работе в текущем году, для обеспечения гарантированного присутствия на следующей, регулярно проводимой процедуре отбора номинантов, и участия в чествовании на мероприятии публичного признания заслуг поставщиков в качестве одного из победителей;

–способствует вовлечению всё большего числа поставщиков в борьбу за поощрение и, как следствие, росту уровня эффективности закупочного процесса, осуществляемого предприятием-покупателем;

–побуждает многих потенциальных поставщиков активнее участвовать в закупочных (в том числе и конкурентных) процедурах данного предприятияпокупателя с целью получения его заказа на поставки и создания своего портрета, как важного участника и (по возможности) потенциального победителя престижных экономических соревнований среди уже реальных поставщиков данного покупателя;

–широко и эффектно проведённое мероприятие служит стимулом для улучшения работы с целью быть поощрёнными на следующей церемонии для поставщиков, не отмеченных на текущем публичном мероприятии признания заслуг, стимулирует их амбиции и активность в этом плане.

Публикация рекламных статей, анонсирующих церемонию чествования

лучших поставщиков, присутствие на церемонии представителей средств массовой информации (упоминание о лучших поставщиках в которых для последних весьма желательно с позиции достижения коммуникационной цели формирования их позитивного имиджа), фотографирование и видеосъёмка происходящих событий и их участников, широкий круг гостей,

в том числе присутствие «нужных» VIP-персон, торжественный обед,

интересная неофициальная часть мероприятия, раздача буклетов и брошюр,

132

посвящённых событию, вручение грамот и наград, раздача разнообразных сувениров и тому подобное – всё это обеспечивает восприятие церемонии чествования как яркого шоу, надолго запоминающегося не только представителям приглашённых на церемонию поставщиков, но и всем участникам процедуры чествования.

Рассылка пресс-релизов и других информационных материалов в редакции средств массовой информации, а также приглашение журналистов на подобные церемонии награждения обеспечивают наличие публикаций о проведённых мероприятиях в прессе, их показ по телевидению. Широкое освещение и общественный резонанс мероприятия признания лучших поставщиков – серьёзный стимул для всех поставщиков данного предприятия-покупателя улучшать свою работу с целью попадания на следующую церемонию в качестве «лучших из лучших», или, по крайней мере, номинантов на это звание.

Принимающая сторона может организовывать также дружеские встречи представителей (делегаций) поставщиков с соответствующими специалистами предприятия-покупателя и, прежде всего, со специалистами службы закупок, на которых кроме непосредственного, неформального человеческого общения, происходит обсуждение проблем и перспектив дальнейшего сотрудничества предприятий-партнёров в области поставок продукции и производственной кооперации. Руководство предприятия-

покупателя, как правило, направляет информационные письма - отчёты руководству предприятий-поставщиков с материалами о проведённой церемонии (фотографии, видеоматериалы, публикации в печатных СМИ и так далее) и фамилиями особо отмеченных специалистов, с которыми предприятию-покупателю эффективно работалось (для возможного их поощрения уже на своём предприятии).

Сотрудники службы закупок предприятия (контактирующий персонал)

должны быть предварительно подробно проинструктированы, как и какими способами привлекать поставщиков к соревнованию за звание «лучшего», к

134

проведение совместно с поставщиком маркетинговых рыночных исследований и / или передача ему материалов подобных исследований;

упоминание покупателем в своей рекламе имени поставщика в положительном контексте для расширения его рынков сбыта и улучшения его имиджа;

содействие поставщику в решении его складских, транспортных и других логистических проблем;

содействие продажам продукции, произведённой своим поставщиком, другим покупателям;

поиск и подбор покупателем поставщиков для своего поставщика с целью создания ассоциаций поставщиков и формирования управляемых цепей поставок;

бесплатное предоставление конкурсной документации. Представленный нами перечень далеко не исчерпывающий, дальнейшее

развитие тесного сотрудничества и эффективного взаимодействия покупателей с поставщиками даёт перспективу существенного расширения спектра инструментов стимулирования поставщиков в закупочной деятельности. Сообщая о своих стимулирующих инструментах и результатах их воздействия на конкретных поставщиков, приводя примеры из своей закупочной практики в рекламной информации, приглашающей к участию в конкурентных закупках, предприятие-покупатель обеспечивает достаточный уровень рыночного предложения и желаемую степень активности поставщиков.

Реклама для привлечения возможно большего числа поставщиков к участию в конкурентных закупочных процедурах, рассчитана на широкий круг не известных заранее предприятию-рекламодателю объектов коммуникации. С помощью использования различных средств и носителей рекламы, рекламные обращения предприятия-покупателя:

– информируют потенциальных продавцов о наличии у предприятиярекламодателя реального покупательского потенциала и перспективах его возможного дальнейшего развития, о самих фактах проведения конкурентных закупочных процедур;

138

«похвастаться» в своей рекламе, тем насколько значимы и авторитетны потребители и покупатели его товаров.

Важным стратегическим решением в коммуникационной деятельности предприятия-покупателя является формирование структуры комплекса закупочных коммуникаций предприятия. По нашему определению

структура комплекса рыночных коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа, состоящая из сочетания как основных, так и синтетических видов рыночных коммуникаций, которые предприятие планирует использовать при продвижении своего закупочного потенциала

(имиджа) в предстоящей коммуникационной кампании.

При формировании структуры комплекса рыночных коммуникаций предприятием-покупателем ему обязательно следует обратить внимание на необходимость и возможность использования в этом процессе принципов концепции интегрированных рыночных коммуникаций. Структура комплекса рыночных коммуникаций по продвижению определённого объекта на рынке поставщиков отличается от конкретной интегрированной рыночной коммуникации тем, что она (структура) представляет собой логично обоснованный набор или перечень планируемых к использованию видов коммуникаций, а интегрированная коммуникация это конкретная коммуникационная программа, окончательно сформированная на основе этой структуры с использованием логической взаимоувязки её элементов с позиций оптимизации её воздействия на поставщиков.

По нашему мнению, виды продвижения выполняют в структуре комплекса рыночных коммуникаций следующие основные функции:

– реклама информирует о покупательском (сбытовом) потенциале предприятия-покупателя и о самих фактах проведения конкурентных закупочных процедур;

паблик рилейшнз даёт достоверную информацию о покупателе и формирует доверие к нему, к его рекламным аргументам и к проводимым предприятием закупочным процедурам;