186

мероприятия по его улучшению, зачастую не даже не осознают, что они занимаются брэндингом, только в этом случае – бессистемно.

Работе над концепцией коммуникационной кампании по продвижению брэнда покупателя предшествуют объёмные количественные исследования рынка поставщиков закупаемой покупателем категории продукции, в

сознании представителей которого создаётся брэнд, а также качественные исследования для определения набора факторов и коммерческих доминант,

окружающих и определяющих содержание процесса закупки материально-

технических ресурсов промышленным предприятием. Если речь идет о продвижении брэнда покупателя, то проводятся, например количественные исследования структуры рыночного товарного предложения по закупаемому виду исходного ресурса и качественные исследования системы предпочтений при выборе партнёра на рынке поставщиков. Затем начинается работа непосредственно над планом продвижения брэнда покупателя, этапы которой могут быть представлены в предложенной здесь последовательности:

1. Определение цели (- лей) коммуникационной кампании по продвижению брэнда покупателя.

Основными целями коммуникационной кампании по продвижению брэнда предприятия-покупателя могут быть следующие:

–достижение определённого уровня знания о данном брэндируемом покупателе его существующими и потенциальными поставщиками;

–позиционирование и перепозиционирование в сознании представителей поставщиков и других контактных аудиторий брэнда предприятия-

покупателя;

–формирование лояльности поставщиков к брэнду покупателя и удержание лояльных поставщиков;

–стимулирование высокой активности предложений поставщиков данного предприятия-покупателя при их контактах с брэндируемым предприятием.

187

С позиций закупочной деятельности основные цели более конкретно

могут быть сформулированы следующим образом:

–достижение необходимого уровня знания поставщиками характеристик

ипараметров предприятия-покупателя (в том числе, и, прежде всего,

параметров его закупочного потенциала);

–доведение позиции брэнда покупателя до потенциальных поставщиков или перепозиционирование брэнда данного предприятия-покупателя в сознании уже имеющихся поставщиков и, прежде всего, участников конкурентных закупочных процессов;

–удержание постоянных желательных (лояльных) поставщиков –

активных участников конкурентных закупочных процедур;

– выявление новых и активизация существующих поставщиков,

посредством стимулирования участия, интересующих данного покупателя,

потенциальных поставщиков в проводимых конкурентных закупочных процедурах.

2. Выявление целевых групп воздействия.

Обычно для коммуникационного воздействия выбирают один или несколько сегментов, включающих специально отобранных потенциально интересных поставщиков, объединённых общими рыночными характеристиками. Эти характеристики должны быть положены в основу разработки концепции рыночной коммуникационной кампании. Желательно при коммуникационном воздействии на поставщиков использовать такие аргументы и факты, характеризующие покупателя, к которым конкуренты

(другие предприятия-покупатели) либо не могут обращаться, либо раньше не аппелировали, то есть желательно максимально отстроиться от покупателей -

конкурентов.

При организации процесса конкурентных закупок предприятию-

покупателю целесообразно выявлять в результате исследования рынка тех потенциальных поставщиков, которые соответствуют наиболее важным для покупателя критериям как возможные партнёры, а также поставщиков,

188

контакты с которыми нежелательно потерять (если такая угроза реально существует). Определить систему ценностей и приоритетов, которыми руководствуются (или могут руководствоваться) эти поставщики при принятии решений об участии или неучастии в той или иной конкурентной закупочной кампании. Выбрать из них наиболее значимые и аппелировать,

прежде всего к тем из них, к которым не обращаются другие покупатели товаров данного вида или по которым предприятие-покупатель имеет существенные и значимые для поставщиков конкурентные преимущества.

3. Определение побудительных мотивов поставщиков относительно установления хозяйственных связей по поставкам с брендируемым предприятием-покупателем.

Мотив поставщика – это побудительный стимул, причина для поставщика, которая должна привести потенциального партнёра к нужному предприятию-покупателю действию. Предложение разрабатывается с учётом выявленных в результате исследования мотивов поставщика, определяющих принятие им окончательного решения об участии в закупочных процедурах проводимых предприятием-покупателем.

При подготовке к проведению закупочных процедур важно определить основные мотивы, побуждающие потенциальных поставщиков принимать участие в конкурентных закупочных мероприятиях, проводимых на рынках потребителей тех или иных товаров. Приглашения поставщиков к участию в предстоящих закупочных процедурах должны формироваться с учетом этих,

выявленных в результате маркетинговых исследований, мотивов, а также с активным использованием разнообразных стимулирующих воздействий,

направленных на усиление мотивации поставщиков при принятии ими решений об участии в конкурентных закупках.

4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда покупателя в сознании поставщиков.

189

Результатом работы на этом этапе будет являться создание «портрета брэнда покупателя», представляющего то, чем является, по мнению покупателя, данный брэнд для его целевой аудитории.

Содержание типичного «портрета брэнда покупателя» можно представить следующими составляющими:

1. Сущность брэнда покупателя – все ценности, связанные с предприятиемпокупателем и сосредоточение его обещаний существующим и потенциальным партнёрам:

а) факты и особенности брэнда покупателя – особенности предприятия-

покупателя, как партнёра при осуществлении поставок продукции производственно-технического назначения, и специфика деловых (и не только) отношений с ним;

б) функциональные ценности брэнда предприятия-покупателя – физическое, функциональное воздействие, ощущаемое закупщиками и менеджментом поставщиков при их непосредственных контактах с данным покупателем (его зданиями, оборудованием, технологиями, персоналом и так далее) и при выполнении поставщиком заказов покупателя.

2. Индивидуальность брэнда – характер контактов, атмосфера,

возникающая при контактах с данным предприятием-покупателем (с его контактирующим персоналом):

а) чувственность брэнда – чувства, настроения, связанные с данным покупателем и его представителями;

б) социальная ценность брэнда – стиль ведения дел с партнёрами,

атмосфера окружающая закупочные процессы, участие предприятия-

покупателя в значимых для поставщиков областях общественной и социальной жизни отдельной территории и / или страны в целом.

В контексте рассмотрения процесса эффективного формирования и продвижения портрета брэнда предприятия-покупателя нам представляется весьма интересным и полезным представить вариант определения наиболее важных сфер его (покупателя) социальной ответственности перед