140

успешного решения поставленной коммуникационной задачи, что может существенно помочь при формировании конкретной структуры рыночных коммуникаций, которую предприятие планирует применить в предстоящей коммуникационной кампании.

Результативность продвижения определяется по направлениям, которые можно охарактеризовать следующими конкретизирующими понятиями:

коммуникационная результативность – известность, привлекательность покупателя как престижного и надёжного партнера;

оценочная результативность – предпочтительность выбора и признание ценности (и не всегда обязательно с позиций экономической оценки) связей с данным покупателем существующими и потенциальными поставщиками;

поведенческая результативность – нацеленность поставщиков на деловое общение (взаимодействия) с данным покупателем и позитивные реакции на его (деловое общение) стимулирование покупателем;

коммерческая результативность – понимание выгодности (прежде всего экономической) установления хозяйственных связей по поставкам продукции производственно-технического назначения с данным покупателем и ожидание прибыльности от процесса их реализации.

Результативность процесса продвижения рассматривается с позиций оценки эффективности доведения информации до потенциальных поставщиков о выгодах, которые они получат, если станут партнёрами данного, продвигаемого предприятия-покупателя.

Таблица 3 – Сравнительная оценка результативности инструментов продвижения в закупочной деятельности

142

коммуникационной деятельности предприятия, особенно при осуществлении им конкурентных закупок.

В современной практике продвижения, наряду с основными видами рыночных коммуникаций в закупочной деятельности (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование активности поставщиков, прямые коммуникации с поставщиками), всё более активно используются такие их виды, в которых комплексно применяются все или несколько вышеназванных основных, они могут называться, по нашему мнению, синтетическими (от слова синтез)

рыночными коммуникациями.

Мы считаем, что необходимость выделения синтетических рыночных коммуникаций в отдельную группу коммуникаций связана с их общей объединяющей и одновременно отличающей от других видов рыночных коммуникаций чертой – все они являются устойчивыми коммуникационными технологиями, ориентированными на создание и поддержание длительных взаимоотношений между предприятием и его целевыми аудиториями.

В синтетических рыночных коммуникациях используются не только инструменты непосредственно коммуникативной практики, но и разнообразные составляющие деятельности предприятия-покупателя, а также элементы менеджмента. И по содержанию, и по функциям эти коммуникации выходят (и зачастую весьма далеко) за рамки комплекса рыночных коммуникаций, являющихся основными компонентами системы продвижения в закупочной деятельности промышленного предприятия.

К синтетическим рыночным коммуникациям покупателя с поставщиками логично и целесообразно отнести: брэндинг, выставки и ярмарки,

спонсорство, но не в их традиционном, ориентированном на сбыт содержании, а с позиций коммуникационного воздействия на поставщиков.

Следует отметить, что синтетические коммуникации, ориентированные на сбыт, также способствуют росту известности предприятия-коммуникатора и формированию его привлекательного имиджа не только для потребителей и

143

общественности, но также в среде предприятий-производителей и посреднических организаций, в том числе существующих и потенциальных поставщиков. Они могут, в известной степени, влиять на предложение поставщиков и стимулировать их активность как участников конкурентных закупочных процедур.

Однако результативность синтетических рыночных коммуникаций с поставщиками становится значительно выше, если при их осуществлении целевой группой воздействия (объектами коммуникации) определяются именно производители и поставщики, и этот аспект становится исходным пунктом при формировании стратегии и планов организации и проведения покупателями коммуникационных кампаний. В нашей работе синтетические рыночные коммуникации будут рассмотрены преимущественно в этом ракурсе.

Естественно, что общей конечной целью любого из видов синтетических рыночных коммуникаций, как, впрочем, и вообще любого вида рыночных коммуникаций при закупках, является формирование активного и желательного (с желательными предприятию-покупателю характеристиками)

предложения, необходимых покупателю материальных ресурсов со стороны существующих и потенциальных поставщиков. По нашему мнению,

синтетические рыночные коммуникации:

позволяют комплексно, логично и взаимодополняюще использовать весь арсенал коммуникационных возможностей предприятия-покупателя;

обеспечивают координацию системы рыночных коммуникаций,

маркетинга, менеджмента в закупочной деятельности предприятия;

повышают результативность закупочных усилий в разрезе тех направлений, в которых используется та или иная синтетическая рыночная коммуникация;

позволяют одновременно задействовать в одной коммуникационной технологии сильные стороны различных видов рыночных коммуникаций предприятия;

146

время с представителями всех сторон – участниц рынка. Только выставка дает возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени, так как именно на ней в общей массе посетителей очень высока доля профессионалов – представителей коммерческих служб промышленных предприятий и посреднических организаций.

Присутствие большого числа сотрудников средств массовой информации позволяет экспоненту широко освещать свою выставочную деятельность, пропагандировать свои достижения и продукцию. Организация посещений самой выставки и стендов руководителями разного уровня и специально приглашёнными значимыми персонами способствует реализации программ предприятия в области паблик рилейшнз.

Выставка предоставляет возможность со всей полнотой представить предприятие и его покупательский потенциал как широкой аудитории, так и целевым группам воздействия (специалистам различных служб предприятий поставщиков и потребителей) и, одновременно, создаёт условия для непосредственного, личного контакта с представителями большого числа потенциальных и существующих поставщиков.

Грамотный выбор выставки и соответствующая подготовительная работа к участию в ней обеспечивают посещение стенда предприятия-экспонента большим количеством представителей её потенциальных партнёров, а также даёт возможность посещения специалистами закупочной службы предприятия-покупателя стендов потенциальных поставщиков, что делает данный вид коммуникаций весьма результативным.

Не следует забывать, что предприятие, экспонирующее свою продукцию на стенде, может так же с успехом решать на нём и свои закупочные задачи

(в случае стационарной работы на стенде представителей службы закупок предприятия-экспонента), например при ведении переговоров о возможных поставках продукции в несколько отдалённом будущем (заключение договоров о намерениях) или при необходимости непосредственных контактов специалистов для согласования большого количества вопросов, в

147

том числе технического характера, на первоначальных стадиях переговоров в процессе установления отношений производственно-технологической

кооперации.

Участие в работе выставки позволяет одновременно и координированно осуществлять коммуникативную и закупочную деятельность предприятия.

Выставочный стенд и вся площадь выставки – это то место, где можно в комплексе осуществлять коммуникационные акции и мероприятия в области рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования активности поставщиков,

личных коммерческих контактов, оперативно узнавать реакцию потенциальных партнеров на них, а также оперативно реагировать в случае выявления отклонений от запланированного хода событий посредством

корректировки коммуникационной программы.

В последние годы выставки и ярмарки стали мало, чем отличаться друг от друга, особенно с позиций технологии осуществления процесса формирования, применяемой в ходе их работы системы рыночных коммуникаций, поэтому мы будем говорить о них как о едином синтетическом средстве рыночных коммуникаций предприятия-покупателя и обозначать словами «торгово-промышленные выставки», «выставки».

Следует отметить, что в последние годы идёт быстрая коммерциализация

выставок с ориентацией на получение доходов в ходе их функционирования.

В контексте вышесказанного, наиболее адекватным определением

выставки, по нашему мнению, является следующее.

Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого

значительная часть предприятий (экспоненты) с помощью образцов

(экспонатов) создаёт представительную картину предложения товаров /

услуг, технологий одной или нескольких отраслей и стремится