Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права» Кафедра маркетинга и рекламы

А.Н. Король Е. А. Нигай

МАРКЕТИНГ ЗАКУПОК: КОММУНИКАЦИОННЫЙ АСПЕКТ

Электронное учебное пособие

Хабаровск 2010

Библиографический список…………………………………………………199

3

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Маркетинг закупок» относится к циклу специальных дисциплин регионального (вузовского) компонента учебного плана подготовки студентов специальности «Маркетинг». В условиях глобализации экономики и либерализации товарных рынков всё большую значимость для предприятия приобретает его коммерческая работа – сфера функциональной деятельности предприятия выражающаяся в его рыночном присутствии,

представленная двумя составляющими – закупками и сбытом. Наличие причинно-следственной связанности закупок и сбыта в функциональном

(воспроизводственном) цикле промышленного предприятия и содержание их экономической сущности дают основание уделить приоритетное внимание при работе предприятия на рынке именно закупкам.

За последние три десятилетия закупки превратились из преимущественно организационно-технической функции в экономическую функцию большой стратегической важности. Эта тенденция, значительно изменившая место и содержание закупочной деятельности промышленных предприятий, во многом формируется под воздействием следующих основных факторов:

–постоянный рост удельного веса затрат на приобретаемые материальные ресурсы в общих затратах промышленных предприятий;

–повышение уровня технической сложности закупаемых продуктов и компонентов, а также сложности освоения их производства поставщиками;

–активизация конкурентной борьбы на рынках товаров промышленно-

производственного назначения, требующей производства товаров высшего

качества из закупаемых высококачественных исходных сырья и материалов;

–расширение практики формирования предприятиями-покупателями управляемых ими цепей поставок (поставщиков);

–ориентация предприятий-покупателей на установление длительных взаимоотношений с относительно небольшим числом тщательно отобранных, внушающих доверие поставщиков.

4

Деятельность предприятия-покупателя трансформируется, из приобретения на рынке необходимых для осуществления производственного процесса ресурсов в выбор поставщика как гаранта стабильного, контролируемого и регулируемого процесса обеспечения постоянного наличия необходимых покупателю материальных ресурсов, и в управление взаимодействиями с ним на основе тесного и продолжительного сотрудничества. В этой связи предприятия-покупатели уделяют всё больше внимания решению задач определения и применения методов и способов выявления и отбора поставщиков, в наибольшей степени соответствующих таким значимым характеристикам как «надёжные» и «востребованные», организации взаимодействий с ними на принципах маркетинга партнёрских отношений. Методом, адекватным условиям решения вышеуказанных задач, позволяющим выбрать оптимального поставщика, как с позиций экономической выгодности его поставок, так и с позиций будущего продолжительного партнёрства с ним, является, по нашему мнению, метод конкурентных закупок.

Объектом исследования в данном учебном пособии являются промышленные предприятия, а предметом – маркетинг в их закупочной деятельности.

Цель учебной дисциплины «Маркетинг закупок» – обеспечить студентам необходимый уровень знаний о содержании и роли закупок в маркетинговой деятельности предприятия, а также предоставить теоретические и практические знания в области управления маркетинговой закупочной деятельностью.

В процессе изучения курса студенты должны ознакомиться с основными положениями теории маркетинга закупок; изучить содержание процесса управления маркетинговой закупочной деятельностью; получить навыки применения управленческих стратегий по оптимизации закупочной политики.

Успешному освоению теоретического курса «Маркетинг закупок» будут способствовать знания, полученные студентами при изучении учебных курсов «Основы маркетинга», «Поведение потребителей», «Коммерческая деятельность», «Логистика», «Маркетинговые коммуникации».

5

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА

«МАРКЕТИНГ ЗАКУПОК»

Учебное пособие состоит из трёх разделов, тщательное изучение которых позволит получить комплексное представление о маркетинге закупок.

Каждый раздел учебного пособия включает теоретический материал,

содержащийся в нескольких логически взаимосвязанных темах.

В первый раздел «Организация и современные тенденции развития закупочной деятельности промышленного предприятия» включены темы,

раскрывающие специфику маркетинга закупочной деятельности промышленных предприятий. Подробно рассматривается структура коммерческой деятельности предприятия, роль закупок и формулируется определение маркетинга закупок.

Второй раздел «Основные направления взаимодействий промышленного предприятия с поставщиками» посвящен вопросам формирования и укрепления отношений с поставщиками. В нем рассматриваются принципы принятия решений при закупке товаров промышленного назначения,

мотивация промышленного предприятия при выборе поставщиков и организации взаимодействия с ними, а также понятие и роль конкурентных закупок и прокьюремента в маркетинге закупочной деятельности предприятий.

Особенности коммуникационной политики, направленной на работу с поставщиками, рассматриваются в третьем разделе «Рыночные коммуникации как инструмент формирования благоприятной среды взаимодействий промышленного предприятия с поставщиками».

Для оценки уровня знаний студента в конце учебного пособия приведен контрольный тест. Студентам необходимо выбрать правильные ответы. Итоговая балльная оценка уровня знаний по дисциплине (отлично, хорошо, удовлетворительно, неудовлетворительно) определяется на основе результатов проверки ответов на все вопросы контрольного теста и успешного выполнения контрольной работы.

6

Оценка «отлично» ставится при условии получения среднего процента правильных ответов по всем вопросам теста – от 85% и более, «хорошо» - 75% - 84%, «удовлетворительно» – 60% - 74%. Оценка «неудовлетворительно» ставится, если правильных ответов на вопросы контрольного теста менее 60%.

Кроме того, согласно учебному плану подготовки студентов по дисциплине «Маркетинг закупок» предполагается выполнение контрольной работы. Контрольная работа состоит из трех заданий. Первые два задания носят теоретический характер. Третье задание (практическая часть контрольной работы) выполняется на примере конкретной организации.

Объем контрольной работы должен быть около 10 000 знаков. Положительная оценка контрольной работы является необходимым условием для допуска студента к зачету. Номер варианта контрольной работы соответствует начальной букве фамилии студента: