112

характеристик является стилистическим приемом, который возбуждает интерес противоречивостью своей структуры.

Схема развития данного ОРТ подобна схемам остальных типов ОРТ. В нее входят следующие этапы:

1)введение парадокса;

2)появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить парадоксальную ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах актуализируется, а в других находит другие решения);

3)развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации;

4)генерализация.

Задание к главе 2.4

1.Опишите типы ОРТ в зависимости от типа его структурирования (модель перевернутой пирамиды, драматизированная реклама, наративная реклама, реклама по аналогии, реклама-инструкция, реклама-диалог, свидетельство, модель-загадка, реклама парадокс). Расскажите о преимуществах каждой модели, приведите примеры.

Глава 2.5. Слоган и эхо-фраза

Рекламный слоган

Слоган должен идентифицировать фирму, способствовать узнаваемости товара, он призван выразить основную концепцию рекламной кампании в виде оригинального, легко запоминающегося девиза. Рекламный девиз повторяется во всех объявлениях, независимо от способа распространения, поэтому слоган является константой всей рекламной кампании, своеобразной постоянной характерной чертой, которая наряду с товарным знаком определяет лицо фирмы, идентифицирует ее. В связи с этим слоганы располагаются в тексте, как правило, рядом с товарным знаком. «Товарный знак – это зарегистрированное в установленном законодательством порядке на имя его владельца некоторое слово или изображение, звуковые позывные или оригинальная форма, призванные однозначно идентифицировать товар или фирму в сознании потребления». Самые известные товарные знаки мира

113

справили столетний юбилей: например товарный знак и фирменный стиль «Кока-колы» остается неизменным более 100 лет (с 1893 года), в отличие от слоганов, которые фирма меняла в рекламных кампаниях практически ежегодно. Быстро сменяемые рекламные тексты и слоганы должны отражать дух времени, соответствовать целям краткосрочных рекламных кампаний.

По содержанию можно выделить три группы слоганов: реклама конкретного товара, реклама марки и реклама образа фирмы.

1.Реклама конкретного товара. Задача слогана этого типа – кратко, емко, наглядно и привлекательно отразить суть торгового предложения. Название товара может входить в состав слогана, а может и отсутствовать: «Ариэль» – не просто чисто, а безупречно чисто. Нашла себе место под раковиной (реклама стиральной машины).

2.Реклама марки товара. Задача в данном случае – это долговременное выделение марочного товара. Так, предметы бытовой техники на российском рынке реализует несколько фирм, поэтому каждая из них стремится повысить узнаваемость своей марки, используя в этих целях слоган, сопровождающий название фирмы во всех видах рекламы, например: «Indesit» прослужит долго. «Rowenta», – радость в вашем доме. «Siemens» – мы нужны каждой семье. Слоган, сопровождающий рекламу каждого вида продукции данной фирмы, способствует закреплению образа фирмы в сознании потребителей.

3.Реклама образа фирмы, предприятия, банка. Задача – отразить принципиальную концепцию деятельности фирмы, ее социальное кредо, одну из отличительных черт ее деятельности, например: «Аэрофлот», – единственное имя, которое было у всех на устах на протяжении полувека». «UPS. Moving at the speed of business”.

Для усиления воздействующей силы слогана рекламисты используют различные тропы – обороты речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении.

Эпитет: «Stimorol», – неповторимый сверхустойчивый вкус. Метафора: Универсам «Петровский» – море продуктов к Новому году. Гипербола: Только «Sony» владеет секретом совершенного видео.

114

Литота: Автомобиль «Волга»: купить дешевле, чем угнать. Олицетворение: «СТИНОЛ» – известное семейство холодильников и

морозильников. Продукты выбирают «СТИНОЛ». Оксюморон: «Курите на здоровье!» – реклама мундштуков.

Фразеологизмы: Ремонтируйте зонтики, пока не грянул гром.

Слоган должен быть кратким, звучным, динамичным, правильным с точки зрения фонетики, т.е. без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний. Часто используется аллитерация, рифмованные фразы: Обои «Rash» – это лучший выбор Ваш.

Итак, кода и слоган – это специфическое составляющее рекламного текста, выражающие его прагматическую направленность, т.е. выполняющие особые задачи в структуре реклам разных типов. Так, кода побуждает потребителя совершать действия, выгодные рекламодателю, будь то использование товара или услуги, либо изменение взглядов и мнений. Слоган же призван способствовать узнаваемости товара, фирмы, марки и тем самым опосредованно увеличить уровень продаж, спрос на тот или иной вид услуг.

Логотипы и автографы – это особые изображения имени рекламодателя или наименования товара. Они появляются во всех объявлениях и имеют сходство с торговыми знаками, так как сообщают товару индивидуальность и позволяют покупателю быстро распознать товар в торговом зале.

Общие недостатки рекламных текстов

К. Л. Бове и У. Ф. Аренс выделяют следующие недостатки рекламных текстов, которые следует избегать рекламистам:

1. Туманность. Прежде всего, рекламное объявление должно быть понятным и легко читаемым. Избегайте употреблять такие слова, которые трудно понять. Пишите простым языком повседневного общения. Используйте короткие слова. Вы сможете лучше передать смысл сообщения, если будете излагать его знакомыми читателю словами. Используйте короткие предложения. Чем длиннее предложение, тем труднее его понять. Сравните: «Пылесос «Армко» почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает бесценными возможностями в

115

применении на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько невероятно гладко и бесшумно эта машина движется, оставляя за собой сверкающую поверхность». 2-й вариант: «Пылесос «Армко» чистит ковры и…шторы. Он чистит полы с твердым покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента» Пылесос «Армко» идет гладко и…тихо. Попробуйте. Вы увидите, как засверкает ваш пол». Информация должна быть полной, но в кратком изложении.

2.Клише, штампы, превосходные степени. Избитые фразы не украшают рекламный текст. Большинство превосходных степеней сравнения (величайший, самая большая экономия и т.д.) и клише (испытанный и надежный, копейка рубль бережет), возможно, когда-то имели выразительность, но со временем потеряли свою остроту. Конечно, клише можно использовать и не всякое выражение есть клише. Однако использование клише в рекламе подрывает доверие потребителя, т.к. создают впечатление чего-то утратившего новизну.

3.Абстрактность. Размытость. Абстрактные слова типа «прекрасный», «действительно», «нормальный» неконкретны. Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом. Пример: «В основу прибора … положены технологические усовершенствования, которые обеспечивают его невероятно высокие технические характеристики». Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о «своем» отношении. Говорите о его или ее потребностях, желаниях и предпочтениях. Говорите о читателе как о самом интересном в мире человеке. Например: Я: Мы имеем удовольствие объявить о новом расписании полетов из Цинциннати в Филадельфию, которые будет отправляться каждый час. Вы: Вы можете отправляться самолетом из Цинциннати в Филадельфию в любой час. Я: Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди всех прочих. ВЫ: Ваш дом станет еще красивее, потому что у вас будет самый мощный и простой в использовании пылесос, который когда-либо был в продаже.

116

4.Использование отрицания. Думайте в отрицательной форме. Пишите

вотрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Избегайте изображать людей с отрицательной стороны. Рекламные тексты подчиняются закону о клевете и диффамации (распространении порочащих сведений) [Бове, Аренс, 1995].

Название фирмы или товара

Иногда автор рекламных текстов просит придумать название для компании или ее товара. Вот несколько способов выбора названий:

Присвоить товару ваше собственное имя. Детское питание: «Гербер»,

автомобиль «Форд». Проблема в том, что это имя принадлежит многим людям. Могут появиться товары с похожими названиями, и процесс повторения трудно остановить. Проблему можно решить при помощи вымышленных имен.

Географическое положение. Если географическое название используется в произвольной манере, например: Сигареты «Ньюпорт», то оно может играть роль торгового знака. Однако если оно ассоциируется с происхождением товара или создает впечатление, что товар имеет данное географическое происхождение, то такое название не может иметь защиту как торговый знак (например автомобильные заводы Детройта).

Новообразование. Наиболее известные названия являются новообразованиями. Преимущества названий «Кодак», «Клинекс», «Ксерокс», «Бетти Крокер» и «Полароид» заключаются в их краткости, легкости произнесения и произвольности.

Инициалы или числа. Наиболее известными названиями являются компьютеры «Ай Би Эм», мясной соус «ЭЙ-1». В целом не рекомендуется использовать инициалы или числа в качестве названий, т.к. это вызовет трудности при позиционировании.

Название фирмы. Иногда само название фирмы используется в качестве названия марки товара, например: «Шелл», однако компании стараются создать для товара собственное имя, чтобы избежать путаницы и придать большую ценность непосредственно марке товара.

117

Иностранные слова. Фирмы, производящие духи, часто прибегают к использованию французских слов для создания ореола романтичности («Воль де Нюи» – «Ночной полет»). Изготовители автомобилей используют иностранные слова для придания товару таинственности и создания интригующего впечатления: «Биарриц», «Кордова». Рестораны выбирают названия, ассоциирующиеся с типом своей кухни: «Дель Тако», «Л'Оберж», «Ла Скала».

Лицензионные названия. В рыночных целях фирмы могут выдавать лицензии на использование названия. Стоимость такого названия часто велика, и использование имеет жесткие ограничения.

Произвольная словарная лексика. Наиболее популярные товары часто имеют названия, взятые из словаря, например: «Тайд» (прилив). Произвольные названия – это словарная лексика, которая не имеет никакого отношения к виду товара. Такие названия защищены лучше тех, которые имеют связь с характером товара. Кроме того, они придают товару самостоятельность образа и идентификации. Реклама духов насчитывает много названий, рассчитанных на пикантное впечатление и создание у потребителя интереса к товару: «Обессьон», «Пуазон», «Декаданс» [Бове, Аренс, 1995].

Эхо-фраза

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случаев в нижнем правом углу) совеем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовками, эхо-фраза – важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении». Это относится и к эхо-фразе в теле- и радиорекламе. В английском эхо-фразе соответствует термин «tagline» и определяют его (специально для радиорекламы) как «звуковое Лого,

118

которое исполняется в конце рекламы». Это может быть музыкальная тема или только напоминающее предложение, «заброшенное» в конец.

Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид: окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки.

Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие:

повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом преимущества фирмы;

придать законченный вид рекламе.

Иногда эхо-фраза выполняет и другие функции. Есть три варианта как можно закончить рекламу:

-использовать только название торговой марки;

-использовать название торговой марки и слоган фирмы;

-использовать название торговой марки и выражение или слоган,

составленный специально для этой рекламы.

Использование названия торговой марки

Это один из наиболее распространенных способов завершения текста. Причина этого достаточно прозаична. Эхо-фраза идет последней, и текстовки уже все «выжаты» при работе над слоганом и ОРТ. Поэтому совсем естественно, что они прибегают к самому простому способу, но он таит в себе определенные опасности. Первая заключается в том, что название торговой марки может быть неизвестно потребителям. Вторая опасность состоит в том, что она может быть известна, но едва ли сможет обобщить, то есть придать завершенный вид рекламе. Но независимо от этого большинство реклам заканчиваются именно так.

Использование слогана

Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключение используется еще и слоган фирмы. У этого способа есть ряд преимуществ. Если исключить облегчение для «утомившихся» текстовиков, слоган очень подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших характеристик заключения, а следовательно, и эхо-фразы. Слоган очень подходит для эхо-фразы в