215

выслушивается активно в сообщении, потом внимание рассеивается. Для мужчин запретным является то, что может задеть самолюбие. Они ценят абстрактные формулировки, которые имеют только отрицательный эффект в отношении женщин.

Рекламный текст с неизбежностью становится объектом семиотического изучения, поскольку семиотика как раз и дает аппарат для анализа коммуникации, идущей сразу по нескольким каналам.

Семиотика жестов

Основной единицей вербального языка является слово. Изображение, по мнению большинства авторов, неразложимо на составные элементы, а единицей, «квазиобъектом» (А. А. Леонтьев) языка искусства является образ. Единицей языка поз, жестов, мимики следует считать ритуал – стандартный сигнальный поведенческий акт.

В зависимости от назначения жесты подразделяются на ритмические, эмоциональные, указательные, изобразительные и символические.

Ритмические жесты связаны с ритмической речью, они подчеркивают логическое ударение, замедление и ускорение речи, место пауз, то есть то, что обычно передает интонация. Например: Говорит, что воду цедит. Строчит как из пулемета. Произнеся первую пословицу, мы делаем несколько замедленное движение рукой в правую сторону. При этом и гласные звуки произносятся несколько растянуто. Во втором случае производим частые вертикальные движения ребром ладони правой руки, напоминающие рубку капусты.

Эмоциональные жесты подобны интонации в отношении передачи эмоциональных оттенков речи. Эмоциональные жесты весьма индивидуальны, пользование ими во многом зависит от привычек и темперамента говорящего. Полные, энергичные, нередуцированные жесты говорят об аффектированности человека и обычно не рекомендованы этикетом.

Указательные жесты. Говорящий выделяет какой-то предмет из ряда однородных, показывает место, например, «Откройте то окно»,

Изобразительные жесты означают изображение объекта, при этом выбирается наиболее типичный его элемент или типичное действие с этим

216

предметом, например, штопор, петля, молоток, веник, ножницы, автомобиль и т. д.

Символические жесты. Жест-символ абстрактен. Приветствие, прощание, утверждение, отрицание, недоумение, призыв к молчанию, отказ, сомнения, предвкушение приятного. Высокая эмоциональная оценка, привлечение внимания находят отражение в жестах символах, известных всем носителям языка, но различных по своей окраске, сферам употребления, допустимости.

Некоторые из символических жестов имеют вполне определенное значение. Например, скрещенные руки указывают на защитную реакцию. Руки в боки – символ непокорности. Обхватить руками голову – признак неприятности или беды.

Символический жест нередко бывает характерен для ряда типовых ситуаций. Так существует жест предельности – сабельная отмашка кистью правой руки. Он сопровождает выражения: «Никогда не соглашусь», «Это совершенно ясно».

Известен также откуда, отрицания – отталкивающее движение рукой или двумя руками ладонями вперед. Этот жест сопровождает выражения: «Нет, нет, нет! Не надо, прошу вас».

Жест противопоставления, антонимичности – кисть руки исполняет движение в воздухе «там» и «здесь». «Одно окно на север, другое – на юг».

Жест разъединения, расподобления – ладони раскрываются, «разъезжаются» в разные стороны: «Это надо различать». «Они разъехались».

Жест объединения, сложения, суммы – пальцы соединяются или соединяются ладони рук: «Давайте соединим усилия».

Жесты, как и слова, бывают сильно экспрессивными, придают речи грубоватый, фамильярный характер. Такими жестами, например, считаются: поднятый большой палец, когда остальные сжаты в кулак, как высшая оценка чего-либо; кручение пальцем около виска и т.д.

Некоторые жесты, особенно символические, имеют национальный характер. Так, русские в знак согласия покачивают головами взад-вперед, а болгары влево-вправо. В Австралии, Новой Зеландии, Великобритании два

217

разведенных пальца (указательный и средний) с ладонью, повернутой от себя, служат знаком победы. Но если ладонь повернуть к себе, то жест равнозначен выражению «А иди ты подальше». Жители других стран воспринимают этот жест, независимо от того, когда обращена ладонь, как знак победы. Потому, если англичанин сделает оскорбительный жест, то удивятся, не понимая, на какую победу намекают. И еще: во многих странах Европы этот жест равнозначен цифре «2». В связи с этим возможна такая ситуация. Недовольный обслуживанием англичанин, желая выразить свой гнев, показывает бармену-немцу два пальца с повернутой ладонью к себе – знак оскорбительный, – а бармен в ответ на этот жест наливает две кружки пива.

При всем разнообразии жестов, их вариативности, они проявляют устойчивость в своем воплощении. Однако бывают случаи, когда характер жеста несколько изменяется и утрачивает свою национальную окраску. Так, за последние тридцать лет в России жест прощания (махание кистью руки вперед-назад) заменился движением руки влево-вправо в одной плоскости с ладонью, обращенной к уходящим. Этот жест заимствован с Запада (Введенская, 2001).

Вопросы и задания к главе 5.1

1.Назовите основные типы знаков и дайте их определения.

2.Что понимается под дотекстовыми и послетекстовыми знаками?

3.Какие типы семиотических (знаковых) систем существуют согласно Э.Бенвенисту? К какому типу систем относятся язык, музыка, кино, живопись?

4.Что означают термины «денотативный» и коннотативный»?

5.Какова роль слова и изображения в коммуникативном процессе?

6.Расскажите об основных видах жестов.

Глава 5.2. Семиотические модели рекламы

По мнению Г. Г. Поченцова, реклама состоит, в основном, из послетекстовых знаков, т.к. вербальная информация занимает в ней не

218

основное место пространственно и психологически (хотя это зависит от типа рекламы).

Семиотические модели рекламы. Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиолог Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы «Пандзани». Данный анализ считается сегодня классическим. На плакате: две пачки макарон, банка с соусом, пакетик пармезана, помидоры, лук, перцы, шампиньоны выглядывают из раскрытой сетки для провизии. Картинка выдержана в желто-зеленых тонах, фон – красный. Р. Барт выделяет те сообщения, которые, по его мнению, содержатся в данном изображении.

Первое сообщение на этом плакате высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Код этого сообщения – это код французского языка. Однако языковое сообщение также может быть расчленено, поскольку в знаке «Пандзани» содержится не только название фирмы, но благодаря звуковой форме этого знака и еще одно, дополнительное означаемое (коннотация), которое можно обозначить как «итальянскость».

Второе сообщение – это изображение как таковое. В этом изображении содержится целый ряд дискретных знаков. Прежде всего, они вызывают представление о походе на рынок, означаемое «поход на рынок» в свою очередь предполагает наличие двух эмоционально ценностных представлений: представление о свежих продуктах и домашнем способе их приготовления; означающим в данной рекламе служит приоткрытая сумка, из которой, словно из рога изобилия, на стол сыплется провизия. (Р. Барт считает, чтобы прочитать этот первый знак, вполне достаточно тех фоновых знаний, которые выработаны нашей цивилизацией, где походы на рынок противопоставлены питанию на скорую руку; 2) второй знак этого сообщения – «итальянскость».

Его означающим служат помидоры, перец и трехцветная (желто- зелено-красная) раскраска рекламной картинки (в соответствии с цветами итальянского флага), а означаемым – Италия, «итальянскость». Этот знак, избыточен по отношению к коннотативной знаку языкового сообщения (итальянское звучание слова «Пандзани»). Фоновые знания, которых

219

требует понимания этого знака, более специфичны, требуется наличие определенных страноведческих фоновых знаний; 3) изображение на плакате разнородных продуктов подсказывает мысль о комплексном обслуживании; данный знак убеждает, что, с одной стороны, фирма «Пандзани» способна поставить все, что необходимо, для приготовления самого сложного блюда, а с другой – что баночный концентрат соуса не уступает по своим качествам свежим продуктам, в окружении которых он изображен: реклама как бы перекидывают мост от естественного продукта к продукту в его переработанном виде; происходит метафорический (метонимический) перенос значения, подмена образа (о чем мы говорили в предыдущих лекциях); 4) что касается четвертого знака, то здесь сама композиция рекламы отсылает к эстетическому означаемому: перед нами натюрморт.

Кроме упомянутых двух сообщений, Р. Барт считает, что в рекламе содержится еще одно сообщение – иконическое. Означаемым этого третьего сообщения служат реальные продукты, а означающими – те же самые продукты, но только сфотографированные. Р. Барт подчеркивает принципиальное отношение визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: «знаки иконического сообщения не черпаются из некой кладовой знаков, они не принадлежат какому-либо определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена – перед лицом сообщения без кода (первичность текста, вторичность знака).

Таким образом, Барт делает вывод, что в рассмотренной фотографии содержатся три сообщения, а именно: языковые сообщения, затем иконические сообщения, в основе которых лежит некий код, и наконец, иконическое сообщение, в основе которого не лежит никакого кода, Барт называет буквальным или денотативным. Это сообщение является опорой для второго символического (или коннотативного) сообщения.

По мнению Барта, фотографию как сообщение без кода следует отличать от рисунка, который, даже будучи денотативным, все-таки является сообщением, построенным на базе определенного кода.

В рекламе текстах (так же как, и в других видах текстов, например, баснях, комиксах и т.д.) языковое сообщение часто сопутствует

220

изображению. Как правило, любое изображение (в рамках массовой коммуникации) сопровождается языковым сообщением в виде заголовка, подписки, газетной вырезки, диалога между персонажами кинофильма. Каковы функции языкового сообщения по отношению к иконическим знакам? Любое изображение полисемично; под слоем его означающих залегает плавающая цепочка означаемых; читатель может сконцентрироваться на одних означаемых и не обратить никакого внимания на другие. Каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия; вербальный знак, таким образом, имеет уточняющее значение.

Р. Барт приводит такой пример. На одной рекламе (консервы «Арси») изображены какие-то мелкие плоды, рассыпанные вокруг садовой лестницы; подпись под фотографией («а что, если и вам пройтись по собственному саду?») устраняет потенциальное, явно нежелательное означаемое (скудность, бедный урожай) и подсказывает читателю другое, льстящее его самолюбие («натуральность плодов, выращенных на собственной земле»); подпись разрушает невыгодный для фирмы миф о «ненатуральности» консервированных продуктов. Текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества иконичиских означаемых, заставляя избежать некоторых из них и допускать в поле восприятия другие; зачастую, тонко манипулируя читателем, текст руководит им, направляя к заранее задачному смыслу.

Закрепление смысла – наиболее четко встречающаяся функция языкового сообщения; что касается связующей функции, то она встречается реже (по крайней мере, в статичных изображениях), более характерна для юмористических рисунков и комиксов. Словесные связки приобретают особую роль в кинематографе, где диалог просто разъясняет изображение, но, оперируя смыслами, отсутствующими в изобразительном ряду, обеспечивает развитие действия. Мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. В целом Р. Барт приходит к следующему

221

выводу коннотаций (ассоциаций), обязанных с визуальным текстом: «Изображение есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов каких словарей (идиоклектов), причем любой подобный словарь, представляет собой код…» Реклама в виде «прикладной семиотики» реализует данный подход, что позволяет привязать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты «Мальборо» – ковбой».

У. Эко, в свою очередь, анализирует рекламу мыла «Камей». На ней мужчина и женщина изучают картины в Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Исходя из того же, она образованна. Мужчина мужественен, уверен в себе, богат. У Эко отмечает: «Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает установившуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла «Камей», то источником сема (элемент значения) обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления «Кусок туалетного мыла + флакон духов».

Среди ряда других рассмотренных в работе Эко-реклам есть и реклама супов «Кнорр». В своем рассуждении автор опирается на невербальные коды. Он пишет: «На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках. К этому можно добавить, что одежда женщины наводит мысль о молодости,