131

марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества

ввосприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой или фирмой.

Приемы, усиливающие запоминание

Рекламистам важно знать, какие свойства рекламного сообщения увеличивают запоминаемость названия марки (или фирмы) и основного рекламного утверждения. Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. Знание этих свойств помогает без предварительного тестирования предсказать запоминаемость рекламы, поэтому остановимся на них несколько подробнее.

Принцип информационного повтора – один из ведущих принципов любой теории обучения. Чтобы название фирмы (или марки) и основное утверждение лучше закрепились в сознании потенциального покупателя, рекламисты часто используют внутритекстовые повторы. Считается полезным повторять название товара в разных частях текста, а основное утверждение может в разных вариантах повторяться в тексте (как правило,

вначале и в конце – «эффект края»). Увеличивает запоминание и ясный визуальный образ, подкрепляющий основные утверждения о товаре.

Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем.

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимся у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно и подсознательно стремится найти выход. Имеются три

стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

132

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информация. Этот процесс происходит, как правило, на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая не соответствует его знаниям, или же неверно воспринимает эту информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им. Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация. Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая неожиданные сведения. Однако как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача рекламиста – сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

При создании рекламных текстов постоянно учитываются законы восприятия и запоминания. Т. И. Краско выделяет ряд специфических законов памяти, которые необходимо учитывать при создании рекламного текста: закон интерференции, закон эффекта края (или закон началаконца), закон Ресторфф (или закон выпадения из ряда, закон реминисценции, закон Зейгарник, закон Миллера.

Закон интерференции означает, что два информационных потока, которые следуют друг за другом во времени, мешают запоминанию каждого из них. К сожалению, этот закон не учитывается при подаче рекламных блоков.

Закон эффекта края (или закон начала-конца): любая последовательность элементов предлагаемого для запоминания материала имеет пространственную (для зрительного ряда) или временную (для

133

слухового ряда) структуру, в которой лучше запоминаются начальные и конечные элементы. Причем для зрительного ряда начальные элементы запоминаются лучше, чем конечные, а при слуховом предъявлении конечные элементы запоминаются лучше, чем начальные.

Закон реминисценции означает, что информация помнится хуже непосредственно после восприятия, чем через некоторое время, а повторное восприятие той же информации усиливает запоминаемость.

Закон Зейгарник: любые прерванные, неполные неоконченные или незавершенные действия запоминаются лучше, чем завершенные. Поэтому рекламная информация, позволяющая реципиенту самому завершить рекламное сообщение или демонстрируемый сюжет, запоминается быстрее и прочнее.

Закон Миллера: объем кратковременной памяти человека ограничен и измеряется не в абсолютных, а в структурных единицах (структурной единицей может быть буква или целое слово). Максимальный объем кратковременной памяти не может превысить 7+2 структурные единицы

[Краско 2002, с. 55-57].

Вопросы и задания к главе 3.1

1.Дайте определение психолингвистики.

2.Какие типы воздействия можно выделить в рекламных текстах?

3.Каким образом осуществляется рекламное воздействие?

4.Назовите и опишите факторы, влияющие на непроизвольное внимание.

5.Какие виды фоновых знаний используются в рекламном тексте?

6.Как можно приспособить рекламный текст к условиям восприятия на уровне синтаксиса, лексики, фонетики?

7.Дайте определение архетипа и назовите основные архетипы, используемые в российской рекламе.

8.Как достигается внушение в рекламе? В чем сущность механизма внушения?

134

Глава 3.2. Произвольное внимание

После того как текст замечен, нужно заставить читателя дочитать текст до конца. Для этого необходимо возбудить произвольное внимание. Слогану, заголовку, призыву (коде) принадлежит в массовой коммуникации важная роль преобразования непроизвольного внимания в произвольное, что связано со способностью этих частей текста убеждать. Чтобы возбудить произвольное внимание необходимо также правильно выбрать адресат. Социальные роли людей оказывают самое непосредственное влияние на их коммуникационные навыки и привычки (роли – предприниматель, муж и отец, любитель охоты или рыбалки, автолюбитель). Адресат может быть назван в тексте, и в этом случае он может быть выражен в виде обращения к определенной группе населения (домохозяйки, бизнесмены, автолюбители). Адресат может угадываться в самом назначении товара (лак для волос, пена для бритья) или определенным местом, где будет размещена реклама (например специальный журнал). Что касается наружной рекламы, то на улицах, где расположены учебные заведения, реклама ориентирована на молодежь, там, где много магазинов – на женщин. Е. Ф. Тарасов и Л. С. Школьник отмечают, что в Америке шелк продают представительницам различных женских групп по-разному. Членам женских клубов – как воплощение моды, посетительницам музеев – как произведение искусства, художественным клубам – как воплощение цвета и творчества. Особенно популярна в рекламе ориентация на женщину-мать. Здесь, в основном, указывается на то, что определенные товары или услуги полезны для детей: «Вологодское масло укрепит здоровье вашего ребенка». «Мед – защитник от детских болезней».

Как заставить потребителя действовать

Вспомним формулу AIDA. Конечная задача рекламы – побудить читателя совершить определенные действия, например, купить предлагаемые товары, воспользоваться предлагаемыми услугами. Повлиять на человека можно двояким путем: путем внушения и путем убеждения. Внушение осуществляется в том случае, когда человек в

135

результате нашего воздействия совершает поступки, не вытекающие из исповедуемых им норм и принципов, например, внушение при воспитании детей.

Внушение бывает произвольным и непроизвольным. Произвольное внушение имеет место, когда инициатива исходит от субъекта воздействия. При непроизвольном внушении активность осуществляет сам объект воздействия, «присваивая» образ мыслей, стиль жизни, качества других людей. При убеждении мы опираемся на имеющиеся у человека знания, прежний опыт и, главное, на систему потребностей и мотивов.

Рекламные тексты воздействуют и внушением и убеждением. Они побуждают к действию, призывая поверить автору текста, предлагают образцы для подражания (непроизвольное внушение) и, наконец, показывают, что предлагаемая информация и требуемое от них действие отвечают имеющимся потребностям.

Для того чтобы понять механизм убеждения, мы должны рассмотреть понятия «потребность» и «мотив» деятельности. Большинство отечественных ученых (психологов и психолингвистов) основываются на теории мотивации советского психолога, академика А. Н. Леонтьева, изложенной им в ряде работ. Суть ее заключается в следующем. Каждый человек рождается с некоторыми жизненными потребностями в еде, пище, общении. Общество формирует у личности высшие социальные потребности (например, потребность в труде) и способы их удовлетворения. Мотивом деятельности являются материальные или идеальные предметы, удовлетворяющие потребности. Следовательно, единственным побудителем направленной деятельности «является не сама потребность, а предмет, отвечающий данной потребности». Отсюда становится ясно, что любая целенаправленная деятельность мотивирована.

Следует отметить, что в рекламе интересы психологии и социологии пересекаются, т.к. разная целевая аудитория может иметь разные мотивы, установки, разную систему потребностей. Задача рекламиста – правильно определить целевую аудиторию, ее мотивы, установки и систему потребностей и правильно составить рекламное обращение.

136

Существует классификация потребностей, предложенная американским психологом А. Х. Маслоу. Эта классификация в определенной степени помогает составлять рекламные тексты с учетом побудительных мотивов предполагаемого покупателя. По мнению Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом:

1)физиологические потребности (голод, жажда);

2)потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);

3)потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

4)потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

5)потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение). Важно заметить, что любая или почти любая деятельность является

полимотивированной, т.е. регулируется не одним, а несколькими мотивами. Каждый знает, что один и тот же товар может предлагаться с разной мотивировкой. Для того чтобы аргументы были действенными, необходимо, чтобы, во-первых, у покупателя действительно были такие потребности, которые предполагает составитель рекламного текста, и, вовторых, чтобы предлагаемый товар действительно удовлетворял их.

Таким образом, задача рекламы – организовать поведение покупателя, направленное на удовлетворение определенной потребности. Реклама не только называет потребность, но и предлагает предмет, удовлетворяющий ее, т.е. делает активность покупателя направленной, мотивирует ее.

Какое значение для составителя текста имеет факт полимотивированности рекламы? Дело в том, что мотивы покупки неодинаковы по значимости, они образуют иерархию, на вершине которой находится так называемый ведущий мотив, выражающий то, что означает для покупателя приобретение рекламируемого товара. К примеру, для продуктов детского питания могут быть использованы разные аргументы: высокое качество исходного сырья, самый совершенный технологический процесс приготовления, долгий срок хранения, широкая известность и т.д. Все это не будет ведущим мотивом для женщины-матери, основного

137

покупателя продуктов детского питания. Самая эффективная аргументация в данном случае – здоровье ребенка.

Для рекламы одного товара могут использоваться разные ведущие мотивы в зависимости от того, кому адресован данный рекламный текст: лодочный мотор для рыбака и для спортсмена, занимающегося воднолыжным спортом, может и должен рекламироваться при помощи разных аргументов. Основной путь такого аргумента – анализ деятельности потребителей, выделение ведущих мотивов их деятельности, которые превращаются в мотивы покупки.

Если ведущий мотив выбран неверно, рекламное обращение не достигнет цели. И. В. Четвертакова приводит пример рекламного обращения на радио «Европа Плюс»:

Первый мужской голос (почти кричит): «Как я хочу есть! Я безумно хочу есть!»

Второй мужской голос: «Чего же орать-то. Пойди, да поешь. Клуб «Сохо». Трехгорный Вал, дом 6».

В рекламе обыгрывается физиологическая потребность человека, утоление голода. Однако мотив явно не соответствует адресату рекламы. Было бы более целесообразно обращение к иерархически более высокой потребности, например потребности к самоутверждению, когда товар предлагается как средство принадлежности к определенной престижной социальной группе.

Другой распространенный путь поиска ведущего мотива – формирование новой потребности или обращение к старой, но неосознанной потребности. Например, в рекламе кофе без кофеина ведущим мотивом была забота о здоровье, т.к. из кофе удалены вещества, раздражающие желудок, желчный пузырь и печень [Четвертакова, 1996].

Ведущий аргумент можно выделить и демонстрацией нового качества старого товара, которое может удовлетворить хорошо известную потребность. Аластер Кромптон в книге «Мастерская рекламного текста» описывает такой случай из своей практики. Низкокалорийные сухие хлебцы «Райвита» стали плохо продаваться. Спрос упал, и кривая сбыта престала расти. В это время наблюдался бум на рынке диетических

138

продуктов. Появился шанс выйти на динамично растущий рынок. Разработчики рекламы и коммерсанты рекламного агентства собрались для выработки стратегии. Кто является целевой аудиторией? Женщины, которые хотят похудеть? Какое предложение мы им делаем? «Райвита» может помочь вам похудеть. Какие доказательства того, что это правда? Ни одни другие хлебцы не содержат меньше калорий. Какое конечное впечатление мы хотим произвести? Хлебцы «Райвита» действительно эффективны. Как же заставить целевую аудиторию, мисс Х, изменить свое отношение? Самая трудная проблема в том, что она давно знает хлебцы «Райвита» и не рассматривала их как диетический продукт. Задача – изменить ее отношение и заставить думать о том, что эти хлебцы помогают также сохранить фигуру. А. Кромптон сделал несколько вариантов рекламного объявления. Первый вариант был основан на интересе мисс Х к моде. Одна из причин, почему мисс Х хочет похудеть, это то, что она интересуется модой. Поэтому А. Кромптон взял несколько фотографий самых последних фасонов платьев от ведущего модельера, на который манекенщицы смотрятся неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил заголовок: «Нравится? «Райвита» поможет вам их носить». Итак, А. Кромптон использовал модные платья для привлечения внимания. Позже возникли новые варианты рекламного объявления, пока оно не приобрело следующий вид: фотография талии стройной молодой девушки, на талии мерный пояс, вверху под заголовком маленькая пачка хлебцев «Райвита». Заголовок: «Война с дюймами». Текст: «В войне с дюймами участвуют свыше двух миллионов британцев. Если вам кажется, что вы проигрываете, «Райвита» может вам помочь. Необходимо потреблять меньше калорий. Ни в одном другом хрустящем хлебце их не бывает так мало, как в хлебцах «Райвита». Слоган (внизу). Первоначальный слоган «Райвита» желает вам победы» был позже изменен на «Райвита» приближает вашу победу» [Кромптон, 1995].

Потребительские мотивы

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Отметим наиболее существенные из них.

139

1.Утилитарные мотивы (например, качество, экономичность). Если доминируют именно они, то рекламный текст представляет собой описание эксплуатационных качеств товара, его гарантийного срока, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т.д. В рекламном сообщении на первый план выносятся такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации.

2.Эстетические потребительские мотивы («современные дизайнерские решения», «благородство линий», «изысканный вкус»).

3.Мотивы престижа.

4.Мотивы достижения, уподобления.

5.Мотив традиции – обусловлен национально-культурными особенностями («империал»).

Вопросы и задания к главе 3.2

1.Какие факторы необходимо учитывать, чтобы создать рекламу, заставляющую потребителя действовать?

2.Почему важно найти ведущий мотив реклама? Каким способом можно найти ведущий мотив?

3.Какие потребительские мотивы используются в рекламе?

Глава 3.3. Психофизиологические основы рекламы

Изучением психофизиологических механизмов восприятия занимались И. П. Павлов, В. М. Бехтерев, И. С. Сеченов. Деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга. Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты А. А.Ухтомский. Ученый отмечал, что в своем развитии доминанта проходит три стадии. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции и внешних раздражителей. Затем она переходит во вторую стадию – стадию образования условного рефлекса, когда происходит отбор раздражителя для данной доминанты. И наконец, третья стадия: между доминантой и

140

внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее.

В рекламной деятельности следует учитывать четыре свойства доминантного очага: стойкость во времени; возможность расположения как в коре, управляющей высшими функциями человека, так и в подкорке, ведающей инстинктами; свойство стягивать различные внешние раздражители и подпитываться ими; преобладание в конкретный интервал времени одной доминанты. Человек, в отличие от животных, способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Для рекламной деятельности важно знать, можно ли целенаправленно формировать новые доминанты. Современная психофизиология не дает точного ответа на данный вопрос. Однако прежде чем проводить серьезную рекламную кампанию необходимо попытаться скорректировать прежние доминанты. Известно четыре основных способа коррекции старых доминант:

1)резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением;

2)запрет, торможение «в лоб». Волевое управление, выражаемое приказами «нельзя!», «не делай!» – малоэффективно и практически не используется в рекламной деятельности;

3)переведение нужных действий в автоматизм. Этот способ широко применяется в рекламе;

4)торможение прежней доминанты новой. Наиболее успешный путь – создание новой доминанты, тормозящей старую.

Известно, что новые доминанты могут быть выработаны с опорой на различные уровни деятельности: информационный, эмоциональный или физиологический, причем информационные воздействие самое слабое. При прочих равных условиях формирование новой доминанты наиболее целесообразно вести через физиологический механизм.

Таким образом, восприятие, в том числе и рекламы, зависит не только от воздействия на человека, но от имеющейся у него доминанты. Механизм доминанты делает процесс восприятия и принятия решений

141

внешне нелогичным, иррациональным, не соответствующим логической схеме: воздействие – реакция.

В конкретной рекламной ситуации доминанта клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную с точки зрения рекламиста доминанту можно затормозить, выработав у клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологическое и эмоциональное воздействие на человека, чем словесно-информативное. Пример: американские торговцы автомобилями знают, что, если клиента усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, вероятность покупки им машины возрастает.

Рекламисту часто приходится работать с доминантой, перешедшей на стадию стереотипа, когда в отличие от доминантного очага у клиента по поводу одно и того же рекламируемого объекта могут быть разные эмоции, чувства, мысли. Несмотря на то, что стереотипы относятся к сфере идеального, их влияние на поступки людей огромно, например, каждый понимает, что 39 рублей – это практически 40. Но как желающий купить, он будет убеждать себя и близких, что это всего 30.

Положительные и отрицательные стереотипы способствуют или существенно ослабляют – вплоть до искажения – запланированное рекламистом воздействие. Так, при умелом обыгрывании названия страховой фирмы «Ангел» хочется досказать – «хранитель». Здесь стереотип играет на руку рекламисту. А в рекламе такого содержания: «Президент умрет от зависти. У него в Сочи только госдача, а у вас будет отдельная квартира», – может произойти фиксация негативного содержания. Отрицательный стереотип снизит воздействие рекламы.

И. Л. Викентьев предлагает перечень положительных стереотипов согласно статистике публикаций в странах СНГ за 1990 – 1993 годы:

1)нация, народность;

2)традиция, мода, обычай;

3)престижное место: центральная улица, исторические памятники и др.;

4)известная фирма-производитель;

142

5)герой: актер, спортсмен, политик и т.д.;

6)известные высказывания, персонажи популярных фильмов;

7)уважительное обращение.

Положительные стереотипы широко используют в рекламных текстах для усиления воздействия. Отрицательные стереотипы связаны, во-первых, с негативным отношением к рекламе, поскольку большое количество недобросовестной рекламы вызывает недоверие потребителей. Другой вид отрицательных стереотипов связан со страхами, свойственными человеку вообще: боязнь смерти, болезни, нежелание оказаться в смешном положении. Отсюда недопустимость указания на невыгодность положения клиента, типа: «Если Вы пешка – один звонок к нам, и Вы в ферзях».

В целях коррекции отрицательных стереотипов первого вида можно использовать утверждение или вопрос, на который хочется ответить «да» или домыслить ответ, который нужен рекламисту. Возможно прямое указание на доступность товара или услуги при относительно малых затратах. Эффективно пародирование или мягкое осмеяние самого стереотипа. Для коррекции стереотипов второго вида, как правило, используют усиление положительных стереотипов, например, симпатичный клиенту герой, ставится в позицию борьбы и победы, в том числе преодоления страха.

Вопросы и задания к главе 3.3

1.Почему для составителей РТ важно знать потребности и мотивы аудитории?

2.Дайте определение доминанты. Какие способы коррекции доминант известны?

3.Дайте определение стереотипа и назовите основные стереотипы, используемые в рекламе.

143

Раздел 4. СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ

Глава 4.1. Фонетика и графика рекламного текста

Фонетика – это наука о звуковом строе языка. Фонетика подразделяется на сегментную и сверхсегментную. Сегментная фонетика изучает звуки речи, а сверхсегментная – интонацию (речевой голос).

В первую очередь мы рассмотрим, как функционируют звуки в рекламе, а затем поговорим о качествах голоса. Звуки речи рассматриваются как односторонние единицы, имеющие материальную форму, но лишенные собственного содержания. Однако положение, что звуки полностью лишены семантического содержания подвергается сомнению. Так, в последние десятилетия широкое распространение получили исследования в области звукового символизма, в частности, звукового символизма в рекламе.

Звуковой символизм определяется как «предполагаемое наличие у некоторых звуков речи способности соответствовать тем или иным представлениям» (О. С. Ахманова). Звуковой символизм связан с идеей мотивированности звучания и значения, восходящей еще к античной философии. В русском языкознании эта идея была высказана М. В. Ломоносовым, который указывал на способность звуков речи оказывать определенное воздействие и вызывать определенные ассоциации: «Частое повторение письмена А способствовать может и изображению великолепия, великого пространства, глубины и вышины, также и внезапного страха; учащение письмен е, и, ю – к изображению нежности, ласкательства, плачевных или малых вещей; через я показать можно приятность, увеселение, нежность и склонность; через о, у, ы – страшные и сильные вещи: гнев, зависть, боязнь и печаль… Из согласных письмен твердые к, п, т и мягкие б, д, г имеют произношение тупое, и нет в них ни сладости, ни силы, ежели другие согласные к ним не припряжены, и потому могут только служить в том, чтобы изобразить действия тупые, ленивые и глухой звук имеющие, каков есть стук строящихся городов и домов, от конского топоту и от крику некоторых животных».

«удовольствие – неудовольствие», «возбуждение – успокоение» и т.п. Ясно, что эмоции, вызванные звуками, не должны протекать в направлении противоположном эмоциям, вызванным содержанием стихотворения. Звуковая организация стиха – объект специальной науки – стихосложения. Под звуковой организацией стиха подразумевают рифму и звуковые повторы, которые включают в себя аллитерацию и ассонанс. Все вышеупомянутые приемы широко используются и в рекламных текстах.

В последние годы появляются работы, посвященные изучению звукового символизма с применением психолингвистических методов исследования. Первые экспериментальные исследования были проведены Сепиром и Ньменом. В экспериментах Сепира исследовались гласные американского варианта английского языка, а в экспериментах Ньюмена – гласные и согласные. Звуки анализировались по шкале большоймаленький. В результате исследований было выявлено, что звук [i] больше подходит для обозначения малого размера, а звук [а] - большого. Ньюман сделал вывод, что гласные английского языка располагаются по шкале маленький-большой в следующем порядке: [i], [e], [ae], [u], [a], а согласные: [t], [d], [p], [b],[k], [g]. Ряд ученых исследовали звуки по шкале темный-светлый, при этом передние звуки предавали впечатление светлого, а задние звуки – темного.

Среди отечественных ученых воздействием на человека звуковой стороны слов занимался известный ученый А. П. Журавлев. Он собрал множество данных о восприятии отдельных звуков. Например, звук [А] получил в исследованиях Журавлева такие признаки, как «хороший, большой, мужественный, светлый, сильный, яркий, радостный». Это означает, что звук [А] подсознательно вызывает у нас впечатление, аналогичное впечатлению от предметов и явлений с перечисленными качествами. Применительно к рекламе уже созданы компьютерные программы психосемантического анализа звуковой структуры слов и текста в целом.

Многие создатели рекламных текстов знают, что звуки влияют на восприятие рекламы. Гласные звуки переднего ряда высокого подъема

145

[i],[e] часто используются для рекламы изделий для детей, женщин, т.к. они создают впечатление чего-то маленького и нежного (sweetlets, Kitty), а открытые звуки среднего или заднего ряда больше подходят для больших изделий или для чего-то грубоватого. (Shout it out – пятновыводитель). В рекламе рекомендуется использовать звукоподражательные слова (meow, crunch, splash, хруст), например meow – еда для кошек.

Согласно мнению А. П. Журавлева, названия «Алиса», «Блик», «Алекс» – это примеры удачного словоупотребления, а такие названия, как «Пицца-Хат», «Темпбанк», «Холдинг-Центр» неблагозвучны для русского уха, а следовательно, антирекламны. Выразительные возможности звуковых повторов (аллитерации, ассонанса) давно известны и широко применяются в рекламе как дополнительное средство выразительности текста, например: «Торгоград – генерал армии товаров». «Подсолнечное масло «Дальтекс» – солнечное золото высшей пробы!» В данном рекламном сообщении используются самые разнообразные средства воздействия: теплые слова, передающие теплый цвет вызывают зрительные ассоциации (синестезия). Аллитерация, звукоподражательные слова часто подкрепляются синестезией (многоканальным восприятием): “Fresh, crisp chunks of vegetables”. Данная фраза со звукоподражательными словами “fresh”, “crisp” сопровождается видеорядом, где изображены нарезаемые свежие овощи.

Рекламное воздействие осуществляется не только на уровне отдельных звуков и звукосочетаний, но и на уровне интонации. Интонация в широком смысле включает в себя такие компоненты, как речевая мелодия, темп, громкость, диапазон (высота тона), паузы, тембр. Рекламные тексты характеризуются разнообразием речевой мелодии, которая передает самые разнообразные эмоции: от удивления до возмущения, тем более что для рекламы характерна аффектированность, гиперболизация качеств. Разнообразие темпа также служит целям рекламного текста и зависит от целей рекламы и от аудитории. Темп рекомендуется варьировать. Громкость также может варьироваться и зависит от целей рекламного текста и от аудитории, при помощи усиления громкости могут выделяться отдельные ключевые слова и фразы. О паузах уже говорилось в предыдущих лекциях. Они часто играют эмфатическую роль. Тембром

146

называется специфическая окраска голоса. Тембр может быть нейтральным, когда специфическая окраска голоса отсутствует. Специфическими качествами голоса могут быть, например, улыбка, придыхательность, хриплость, ноющий тембр, произношение в нос. Тембролог М. В. Давыдов выделяет специальные типы тембров, наряду с нейтральным. Это так называемые светлые (торжественный, мягкий) и темные (меланхолический, траурный) тембры. Использование светлых звуков [и], [л] усиливает светлое звучание, а использование темных звуков [о], [у], [ы] – усиливает темное звучание. В рекламе, в зависимости от цели рекламного текста и целевой аудитории, может использоваться нейтральный тембр, если это серьезное сообщение, или мягкий лирический тембр.

Можно сделать вывод, что даже такая минимальная единица, как звук, не имеющая собственного семантического содержания, при включении в организованный с определенным коммуникативным заданием текст создает дополнительную смысловую нагруженность высказывания (за счет выполнения изобразительной и экспрессивной функций).

Аналогичный эффект, как отмечает Т. Н. Лившиц, достигается при употреблении графона – графической фиксации индивидуальных произносительных особенностей говорящего «Вкус, знакомый с детства! Жувачка.» Графон в данной рекламе имитирует детсткую речь и повышает выразительность текста. Среди способов графической подачи слов, служащих сигналом повышенной смысловой значимости информации в рекламном тексте отметим:

1)ненормативное употребление прописных букв: Доставка на склад Покупателю;

2)использование устаревшего написания слов (подчеркивает надежность, верность традициям). Фирма «Дъло» – через –ять;

3)употребление некоторых одинаковых букв в одном слове (используется для передачи идеи количества): «Можно купить мно-о-о-го вкусненького». «И ваша улыбка будет дооолгой, как неповторимый, сверхустойчивый вкус «STIMOROL» без сахара.

Итак, актуализация (выделение) языковых средств, даже на низшем уровне языковой системы, а также выделение при помощи графических

147

средств имеет определенную значимость и передает дополнительный смысл [Лившиц, 1999].

Вопросы и задания к главе 4.1

1.Дайте определение звукового символизма и объясните, как используется явление звукового символизма в рекламе.

2.Каким образом достигается благозвучие рекламного текста?

3.Какие интонационные средства используются для рекламного воздействия?

Глава 4.2. Специфика использования языковых единиц в рекламе: морфологический и лексический уровень

Морфология

Носителем дополнительной информации в рекламе способна иногда становиться морфема. Поскольку морфема располагает не только формой, но и собственным содержанием, она может внести существенный вклад в реализацию коммуникативной установки рекламного текста.

Смысловые выделения морфемы в рекламе происходят преимущественно при повторе и подкрепляются графическим выделением, например, крупнейший современный.

Торговый центр и гипермаркет РАМСТОР

Гипермаркет значит ГИПЕРвыбор Гипермаркет значит ГИПЕРэкономия Гипермаркет значит ГИПЕРсервис

Многократное повторение приставки гипер-, подкрепленное графическим выделением, свидетельствует о логико-эмоциональной интенсификации содержания рекламного текста. Иногда актуализация морфемы опирается исключительно на графическое выделение, например:

Неповторимый сверхустойчивый вкус.

Таким образом, несмотря на то, что морфема является связанной формой и лишена самостоятельного функционирования в речи, она способна привнести в текст дополнительное содержание.

148

Лексический уровень

Значение слова трудно переоценить. Словом обозначаются все объекты, процессы, явления окружающего мира, без слова немыслима коммуникативная деятельность.

Отбор лексики

Поскольку каждое речевое произведение отражает ситуацию внеязыковой действительности, в рекламный текст попадает прежде всего те слова, которые обозначают рекламируемые предметы, их качества и свойства. Особенности рекламного функционирования требуют тщательного отбора языковых средств с учетом целей и задач рекламного воздействия. Так, например, неприемлемы в рекламе слова, вызывающие отрицательные эмоции, такие как «убытки», «потери», «расходы», «невыгода», поскольку отрицательные эмоции создают барьер недоверия к товару и, в конечном итоге, снимают эффективность рекламного воздействия.

Напротив, использование позитивных слов: «прибыль», «выгодно», «доходы», «экономия», «дешево», «удобно», «уверенность», «сегодня», «благополучие», «здоровье», «радость», «наслаждение» и т.п. – увеличивает воздействующую силу рекламного обращения.

Необходимость отменить потребительские качества товаров и при этом выделить товар из ряда подобных, приводит к употреблению необычных (рекламных) словосочетаний, использованию различных способов выдвижения лексики, в результате чего сформировалась группа наиболее употребляемых слов в рекламе, которая получила название «ключевых слов». Наиболее распространены вариации на тему цены и качества. Так, например, сочетаемость слова «цены» с прилагательными, передающими идею малого количества, – очень продуктивный процесс в языке рекламы.

Цены характеризуются как смешные, низкие, самые низкие, невероятно

низкие, действительно низкие, безумно низкие, скандально низкие, умеренные, минимальные, хорошие, лучшие, удивительные, выгодные всем, достойные внимания, сенсационные, специальные и т.д.

Наука, изучающая словарный состав языка, называется лексикологией. В лексической системе выделяются группы слов, как омонимы, паронимы,

149

синонимы, антонимы. Лексикология занимается изучением данных групп слов и связанных с ними явлений. Кроме того, лексикология изучает различные типы значений и связанное с этим явление полисемии (многозначности).

Синонимы – слова, имеющие полно или частично совпадающие значения. В соответствии с выполняемыми функциями синонимы подразделяются на семантические (идеографические), оттеняющие разные стороны обозначающего объекта, иными словами, имеющие различия в денотативном (предметном) значении (короткий-покорный-смирный); стилистические – дающие разную оценочную характеристику обозначаемого объекта (лицо-лик-рожа); семантико-стилистические (то есть имеющие различие в денотативном и эмоционально-оценочном значении): идти-тащиться. Важнейшими семантическими функциями синонимов являются замещение и уточнение. Замещение состоит во взаимной замене семантически адекватных элементов (языкознаниелингвистика), например: Академик Виноградов внес большой вклад в развитие отечественного языкознания. Его труды стали достоянием мировой лингвистики. Уточнение состоит в раскрытии различных характерных признаков предметов и явлений действительности. Уточняться могут степень проявления признака, качества, свойства, действия. Приведем пример из художественной литературы, где синоним выполняет уточняющую функцию: «Милостливый государь, бедность не порок, это истина…Но нищета, милостливый государь, нищета – порок-с. В бедности вы еще сохраняете свое благородство врожденных чувств, в нищете же никогда и никто» (Ф. М. Достоевский). Функция оценки (и стилевой организации текста) выступает как основная в стилистической синонимии. Эмоциональное выражение оценки основывается на различной стилевой закрепленности синонимических слов, что является основанием положительной или отрицательной квалификации обозначаемого объекта: «Должно быть, только на обильных просторах могла возрасти женщина с такими огромными карими глазами, к которым больше подходило слово «очи» (А. Гончаров). «В гляделках, которые стыд глазами назвать, – им в одном ни искры душевного света» (Н.С.Лесков). В следующей рекламе фотоаппарата уточняется степень проявления качества: «Пока еще есть

150

люди, которые не захотят сделать хороший выбор, когда есть возможность сделать замечательный выбор (As long as there are people who won’t make a good choice when it is possible to make a great one). В рекламе бытовой техники часто используются такие синонимы: новые технологии – передовые технологии – инновационные технологии. Реклама телевизора «Авест»: «…Вплоть до превращения вашего «ящика» в домашний компьютер с солидной периферией». В данном тексте используются стилистические синонимы: телевизор – «ящик» – домашний компьютер (как текстуальный синоним). В том же тексте используются синонимы: божеские цены – доступные цены – приемлемые цены, новинки – «навороты».

Некоторые авторы считают, что экспрессия в пределах одного рекламного текста может достигаться целой серией эмоционально окрашенных контекстуальных синонимов, например, в рекламе ювелирных изделий даются следующие характеристики рекламируюмего товара: удивительное открытие, прекрасное украшение, элегантная и дорогая бижутерия, великолепное, изысканное украшение, прекрасное украшение. Реклама изделий «Авест»: товары мирового уровня, качество – отменное качество – качество мирового уровня…Красота формы, совершенство функций. Синонимы используются и как яркое выразительное средство, например, выстраивают своеобразную лестницу синонимов, так что каждый последующий усиливает значение предыдущего. [Лившиц, 1999].

Широко используется в рекламе антонимия. Антонимы – слова одной части речи, имеющие противоположные значения. В рекламе антонимы часто встречаются для создания антитезы (противопоставления): «Меньше в пути – больше в отпуске» (реклама Аэрофлота).

Мини-машина для макси-стирки. Если вопросы новые, то ответы на них могут быть старыми (реклама консалтингового агентства). Антонимы лежат не только в основе антитезы, а также и оксюморона. Если в антитезе антонимы противопоставляются, то в оксюмороне они соединяются.

Паронимия – явление частичного звукового сходства слов при их частичном или полном семантическом различии. Проблема паронимии

151

возникает как следствие преднамеренного сближения или непреднамеренного смещения (тогда это речевая ошибка) напротив в речи.

Паронимия принципиально отлична от синонимии поскольку паронимы в составе паронимичные пары или поранимичные ряда соотносительны между собой в силу их словообразовательной соотнесенности, однако слова, обращающие паронимический ряд, могут иметь синонимичные значения (человеческий, человечный, дальнийдалекий).

Стилистический прием паронимической аттракции (паронамозия) часто используется в художественных и рекламных текстах. Этот стилистический прием состоит в намеренном сближении слов, имеющих звуковое сходство. При паронимической аттракции сопоставляются как неродственные слова, звуковое сходство которых случайно, так и родственные, например: «Листьям в августе с астмой в каждом атоме снится тишь и темь». (Б. Л. Пастернак); «служить бы рад – прислуживаться тошно» (А. С. Грибоедов).

Назначение паронимической аттракции – придать тексту выразительность, усилить его действенность, подчеркнуть сопоставлением слов, их смысла мысль автора. Паронимы, аттракция используется в поэзии, прозе, фольклоре (в тридевятом царстве в тридесятом государстве), в газетном публицистическом стиле: инфаркт – факты и факторы. Явление паронимической аттракции чрезвычайно распространено в англоязычной рекламе: «Hair-styling products from Salon Selectives». «Cinnmon sented café Vienna». В качестве примеров использования паронимической аттракции в российской рекламе можно привести следующие слоганы: Пора по пабам. Просто правило хорошего тона.

Известно, что большинство слов в языке многозначны. Многозначность (полисемия) – наличие у единицы языка более одного значения. В отличие от омонимов, разные значения одного слова имеют общие элементы смысла. Например, слово «поле». То, в каком из лексических значений выступает слово, определяется оно сочетаемостью с другими словами: «собирать цветы в поле», «ржаное поле», футбольное поле», «электромагнитное поле», «заметки на полях», «шляпа с широкими

152

полями». Не только лексическая, но и грамматическая сочетаемость характеризуют различные значения слов, например, изменять что-то, изменять кому-то (чему-то). Например, в рекламном слогане «Измени себя, не изменяя себе», реализуются оба значения глагола изменять. Х. Кафтанджиев отмечает, что в рекламе часто используется стилистический прием антиципация, при котором в одном предложении используется одно слово с разными, а иногда и противоположными значениями: ЗНАЧИМОСТЬ НАШИХ КЛИЕНТОВ НЕ ИМЕЕТ НИКАКОГО ЗНАЧЕНИЯ…ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО УСЛУГИ «РЭНК КСЕРОКС» АБСОЛЮТНО ОДНИ И ТЕ ЖЕ ДЛЯ ВСЕХ.

Новые значения слов образуются на основе метонимического (по смежности) и метафорического (по ассоциации) переноса значения. Аудитория – комната и люди в учебной аудитории, зале – метонимический перенос. Поле тетради, шляпы, электромагнитное поле, мышь (в компьютере) – метафорический перенос.

В рекламных текстах часто обыгрываются значения одного и того же слова путем сопоставления двух смысловых планов – прямого и переносного. Д. Э. Розенталь приводит такой пример: «Обслуживание на высоте» – так называется рекламная заметка о ресторане аэропорта «Домодедово» Автор использовал здесь семантическую двуплановость, связав воедино прямое и переносное значение слов «на высоте» – «высоко над землей», т.е. во время полета (прямое значение) и на высоком уровне, т.е. удовлетворяющее самым высоким требованиям (переносное значение). Еще один пример Д. Э. Розенталя: «Каждого спортсмена ждет успех, если он в отличной спортивной форме» (Розенталь, Кохтев, 1981). В слогане «Холодный расчет» (реклама холодильников) обыгрывается прямое и переносное значение слова «холодный». Сопоставление двух планов значения – прямого и переносного является одним из способов выдвижения лексической единицы. Этот прием выполняет функцию воздействия на адресата, т.е. выражает экспрессивное значение слова, например, реклама Шиноторга: «Самый оборотистый бизнес! Каждые 10 оборотов колеса по российским дорогам стоят 1 рубль! Реклама опирается на семантическую двуплановость слова, «оборотистый», заданную контекстом. Экспрессивное значение этого слова связывает воедино

153

значения слова оборот: «Обращение денежных средств и товаров для воспроизводства получения прибыли» и «один круг обращения вокруг чего-либо». Функциональная целесообразность использования слова «оборотистый» в рекламе подтверждается и другим значением этого слова (ловкий в ведении дел, ловко пользующийся всем для личной наживы), которое вовлекает адресата (Лившиц, 1999).

Таким образом, «оборотистым бизнес» – это словосочетание, выбравшее несколько ассоциативно связанных значений одного и того же слова.

Если полисемия – это наличие у единицы языка нескольких значений, то омонимия – звуковое совпадение различных языковых единиц, значения которых не связаны друг с другом. Лексические омонимы – одинаково звучащие слова, не имеющие общих элементов смысла (сем) и не связанные ассоциативно.

На основе омонимии создается стилистический прием каламбур – игра слов, основанная на звуковом сходстве при различном значении слов.

Очень много примеров каламбуров в англоязычной рекламе. Вот как, например, обыгрывается название фирмы Sharp: “From sharp minds come Sharp products” или название продукта: “If you need flour buy «Flower»!” «Решение проблем пола по-шведски» (реклама паркета).

Существование разных значений слова или выражения в одном тексте

– регулярный способ актуализации, используемый в рекламе. Особенно часто этот прием употребляется при совмещении фразеологически связанного и прямого номинативного значений сочетания слов в пределах одного и того же текста, например: «Фейерверки. Игрушки. Работаем с огоньками! У нас не заржавеет! (реклама средств от ржавчины). «Чистая выгода» (реклама стирального порошка). «Начните Новый год с чистого листа бумаги» (реклама бумаги). Напомним, что фразеологизм (фразеологическая единица) – семантически связанное сочетание слов, воспроизводимое в речи в готовом виде. Существуют разные классификации фразеологизмов, но большинство языковедов, вслед за В. В. Виноградовым, выделяет 4 типа фразеологизмов: 1) фразеологические сращения (идиомы, утратившие мотивировку значения: «бить баклуши», «собаку съесть»); 2) фразеологические единства (идиомы, сохраняющие

154

прозрачную внутреннюю форму: «сидеть на мели», «кот наплакал»); 3) фразеологические сочетания (оказывать помощь, твердый характер); 4) фразеологические выражения или устойчивые фразы: «Не имей сто рублей, а имей сто друзей».

Вопросы и задания к главе 4.2

1.В чем заключаются морфологические особенности РТ?

2.Каковы особенности отбора лексики для РТ?

3.Охарактеризуйте явления синонимии, антонимии, паронимии, полисемии, омонимии и приведите примеры их использования в различных типах текстов.

Глава 4.3. Выразительные средства языка, используемые в рекламе; тропы

Используя выразительные средства языка в рекламе, текстовик, всегда должен помнить о том, что язык рекламы функционален. Он в первую очередь подчиняется определенным практическим задачам, а декоративность – враг функциональности. Конечно, никто не призывает текстовиков делать преднамеренные «ляпы», следует лишь напомнить, что реклама – не обычный литературный жанр, а своеобразное явление массовой коммуникации, поэтому использование выразительных средств языка должно быть функционально обусловлено.

Прекрасным примером могут служить рекламные объявления, созданные В. В. Маяковским. Точность достигалась Маяковским за счет великолепного владения ритмикой стиха. Ударное слово, которым в рекламе является название товара или его основного преимущества, он старался выделить интонационно, зарифмовать, поставить на видное место:

Даешь карандаши, Которые хороши?

Нет места сомнению и душе – Все для женщины только в ГУМе!

155

Маяковский достигал эффективности рекламы использованием разнообразных грамматико-стилистических средств поэзии. Разговорная и политическая речь, перефразировки, метафоры, пословицы, элементы фольклора – таков поэтический арсенал первого советского поэтарекламиста.

Маяковский использовал не только различные виды тропов, но и разнообразные синтаксические выразительные средства: различные типы побудительных предложений со значением приказа, требования, просьбы, совета, предостережения и т.д.

Дай, солнце ночью! Где найдешь его?

Купи в ГУМе. Ослепительно и дешево.

Как мы видим, реклама Маяковского не только обладает художественными достоинствами, но и функциональна.

Теперь поговорим об образных средствах языка – тропах. Тропы относятся к средствам актуализации лексики. Согласно классическому определению, тропы – это такие обороты речи, которые основаны на употреблении слова или словосочетания в переносном значении для усиления выразительности речи. К тропам в первую очередь относятся метафора, метонимия, синекдоха (вид метонимии), а также эпитет, гипербола, литота, оксюморон, перифраза, аллюзия и т.д. Понятие «троп» возникло в недрах древнеримской риторической и получило следующее определение: «Троп есть такое изменение собственного значения слова или словесного оборота в другое, при котором научается обогащение значения. В современном языкознании определение тропа может даваться и с точки зрения семиотики как результат асимметрии плана содержания и плана выражения в языке. В настоящее время понятие тропа рассматриваются не только в литературе, но и в других видах искусств (живопись, кино, пантомима и т.д.).

К средствам актуализации лексики в рекламных текстах относятся все виды тропов. Мы начнем рассмотрения тропов с эпитетов, которые относятся к простым видам тропов. Эпитет – это художественное образное определение. Важно не само определение, а сочетание, которое

156

оно образует со своим определяемым и в котором открывается какая-то новая сторона.

В народном творчестве используются постоянные эпитеты: дорожка столбовая, «синее море», «скатный жемчуг», «мать-сыра земля» и т.д. Примеры использования эпитета в художественной литературе: «геройский шум», «любовны мысли», «грозный звук» (М. Ломоносов), парус одинокий, дубинноголовая, револьверный лай (М. Маяковский). Пример использования эпитета в рекламе: «Свежий взгляд на ваши продукты». Метафорический эпитет«свежий» в словосочетании «свежий взгляд» имеет значение не только, «недавно возникший, новый», но и дополнительные оттенки значения, возникающие в результате контекстного воздействия с другими компонентами высказывания. Актуализируются такие микросемы (элементы значения), как «неиспортившийся» (по отношению к продуктам), «холодный» (пространство внутри оборудования). Таким образом, в результате специфического рекламного употребления происходит расширение лексического значения эпитета (пример Т. Н. Лившиц).

Сравнение – образное определение предмета, понятия или явления при сопоставлении его с другим (предметом, понятием или явлением). В сравнении непременно содержатся два элемента, то, что сравнивается,

и то, с чем сравнивается (этим оно отличается от метафоры, где в тексте присутствует только второй элемент. Сравнение выражается с помощью слов: «как», «точно», «словно», а может просто указать на сходство (похож на). «Надо мною свод воздушный, словно синее стекло» (А. Ахматова.) Сравнение часто используется для создания рекламного образа. Например: «бриллиант, исключительный, как наша любовь» (реклама фирмы «Де Бирс»). В рекламе сравнения используются для достижения оригинального звучания. Х. Кафтанджиев приводит несколько интересных примеров заголовков, сделанных с помощью сравнений:

КОЛГОТКИ ОТ «MILFIN» – ПРОЗРАЧНЕЕ КРИСТАЛЛА. КОЛГОТКИ «CHESTERFIELD» ТОНКИ, КАК ДЫМ ОТ СИГАРЕТЫ. ЧИСТЫ, КАК ДУША ЮНОЙ ДЕВУШКИ.

157

Сложные тропы

Метафора – употребление слова или выражения, обозначающего предмет, явление, действие, признак для образного названия, другого предмета, явления, действия, признака по принципу их сходства (по ассоциации). Метафоры – скрытое сравнение, в котором присутствует только второй элемент простого сравнения (то, с чем сравнивают. То, что сравнивается, лишь подразумевается. От читателя требуется умение понять и почувствовать создаваемый образ:

Пчела за данью полевой Летит из кельи восковой (А.С. Пушкин).

Писатели часто создают развернутые метафоры, в которых раскрываются несколько признаков одного явления или характеристика целой группы явлений, например: «Отцы и дети» – сравниваются два поколения.

Такие выражения, как «железный стих», «шелковые ресницы», «утро седое» одновременно выполняет роль эпитетов и метафор и называются метафорическими эпитетами. В метафоре нельзя отделить определение от определяемого слова – исчезнет смысл.

Метафоры имеют большую рекламную ценность, т.к. являются семантически емкими элементами, несущими в себе имплицитный (скрытый) смысл. Хороший пример метафоры из американской рекламы: «Say hello to your bоdyguard” – Поздоровайся со своим телохранителем (реклама детского пластыря Джонсон и Джонсон). Когда пластырь называют «телохранителем», то читатель понимает, что этот продукт обеспечивает наибольшую степень защиты. Но эта метафора несет в себе и дополнительное значение: с ребенком будут обращаться как со знаменитостью, т.к. телохранители есть только у знаменитостей.

В рекламном заголовке «Умные деньги знают куда пойти» деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с «CITIBANK». Для этого текстовики перебросили качество «ум» на деньги этих людей и этим способом построена метафора. Схожее решение и в целой серии реклам часов «OMEGA». Везде использован один и тот же заголовок: «Сильные мгновения». Этим же способом разработаны заголовки «SWISSAIR»:

158

18 ЗОЛОТЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ В АФРИКЕ.

ОЧЕНЬ ВЫСОКОПОСТАВЛЕННАЯ МАРКА ШОКОЛАДА, КОТОРУЮ ОБЫЧНО МОЖНО ОТКРЫТЬ НА ВЫСОТЕ 1200 МЕТРОВ.

В отличие от других жанров в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.

Олицетворение (прием, близкий метафоре) – прием художественного изображения, состоящие в том, что животные, неодушевленные предметы, явления природы, наделяются человеческими способностями и свойствами: даром речи чувствами и мыслями. Это один из постоянных приемов изображения в сказках, баснях, фантастических произведениях.

Как художественный троп олицетворение – оборот речи, в котором свойства человека переносятся на явления природы, предметы и отвлеченные понятия. Олицетворение является особым видом метафоры:

Заря алая подымается; Разметала кудри золотые,

Улыбается снегами рассыпчатыми, Как красавица, глядя в зеркало, В небо чистое смотрит, улыбается.

М. Лермонтов Прием олицетворения, как отмечает Т. Н. Лившиц, также является

эффективным средством актуализации лексики в рекламном тексте, например: «Торгоград – генерал армии товаров». Стандартное сочетание «генерал армии товаров». Стандартное сочетание «генерал армии» дополняется нестандартным компонентом «товаров», что приводит к «очеловечиванию» неодушевленного существительного. В результате действия приема олицетворения мы получаем не только представление о наличии связи между товарами и местом их реализации (Торгоград), но и приходим к выводу о превосходстве Торгограда. Таким образом, данная реклама посредством олицетворения формирует у читающего яркий образ, выполняющий функцию воздействия на потребителя.

159

Метонимия – замена в художественной речи названия предмета, понятия, явления другим названием, связанным с ним вниманием отношениями (по смежности). Например, в нашем представлении неразрывно автор и написанная им книга (например: вы читали Пушкина?), посуда и пища, в которой ее подают, характерная одежда человека и человек в нее одетый, действия и орудие этого действия и т.д.

Синекдоха – особая разновидность метонимии. Она основана на замене названия целого явления названием его части или, наоборот, подразумевают какую-либо его часть. При этом нередко заменяют единственное число или множественное единственным:

Сюда по новым им волнам Все флаги в гости будут нам.

И слышно было до рассвета как ликовал француз.

Пример из рекламы: « У Форда есть лучшая идея!» «Европа из первых рук» (радиостанция «Немецкая волна»). В первом слогане имя Форд подразумевает фирму «Форд», а во втором слогане слова «Европа» – означает европейские новости.

Гипербола – образное выражение, состоящее в преувеличении размера, силы, значения изображаемого явления.

Литота – художественное преуменьшение. Предмету или явлению приписываются признак или несколько признаков, которыми они в реальной жизни обладать не могут. Литотой также называется прием двойного отрицания: небезуспешный, небесспорный. Гипербола и литота встречаются в русском фольклоре. Крошечка – Хаврошечка, Илья – Муромец. Тише воды, ниже травы.

В литературных произведениях гипербола и литота могут передавать высокую патетику (сердце Данко из рассказа «Старуха Изергиль») или служить средством сатиры и юмора. Гипербола чрезвычайно широко распространена в рекламе. Преувеличивая достоинства предполагаемых товаров, гиперболы создают у покупателей впечатление, будто эти товары выгодно отличаются от аналогичных товаров других фирм и таким образом способствуют их реализации. В рекламных текстах гиперболы часто используются, не изолированно, а в составе гиперболических комплексов, например, комплекс «причина-следствие»: «Исключительный

160

швейцарский бальзам-ополаскиватель в шампуне Pantene. Он заставит вас влюбиться в свои волосы».

Литота часто используется для характеристики цен, например: «Московская сотовая связь: «Одна минута стоит 25 центов. Дешевле только молчание». «Автомобиль «Волга». Купить дешевле, чем угнать!» «Дешевле чая только вода».

Оксюморон (некоторыми авторами относится к фигурам речи) – соединение противоположных по смыслу слов, образно раскрывающих сущность изображаемого, например «убогая роскошь наряда» (Н.А.Некрасов).

Оксюморон в рекламе: «Курите на здоровье! (реклама мундштуков) (Лившиц, 1999).

В рекламе также иногда применяются такие стилистические приемы, как ирония и парадокс. Ирония основана на противопоставлении. Ирония означает, что, высказывая одно суждение, автор имеет в виду прямо противоположное. Например, на улице дождь и слякоть, вы говорите: «Ну и замечательная сегодня погода». Приведем пример, использования иронии в рекламе. Вот заголовок к рекламе автомобиля «Range Rover»: «the British have always driven on the wrong side of the road» («Британцы всегда ездят не по той стороне дороги»). Текст сопровождается картинкой автомобиля, едущего по крутому склону вне дороги. Читатель знает, вопервых, что в Британии ездят по левой стороне дороги, во-вторых, для автомобиля с четырьмя ведущими колесами склон – это правильная сторона.

Парадокс – (риторическая фигура) стилистический прием, где утверждение не может быть правдивым, если его не интерпретировать,

как, например, реклама «Kodak»: «This pictures was taken by someone who did not bring a camera». (Эту фотографию сделал тот, у кого не было с собой фотоаппарата). На первый взгляд утверждение противоречиво, но на самом деле речь идет об одноразовом фотоаппарате.

Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и

161

т.д. Х. Кафтанджиев выделяет следующие виды аллюзии в рекламных заголовках:

1.Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.:

И «КЕНЗО» СОЗДАЛО ЧЕЛОВЕКА.

Вданном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима «И Бог создал женщину», которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии - «И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку! (Библия, Бытие, Глава 2, стих 22). Получается, что этот фильм оказал сильное влияние, так как и в других рекламах используется это перефразированное название:

И СКОТТ СОЗДАЛ ХАЙ ФИЛЬДЕЛЬТИ. Другие примеры аллюзии:

ОПЕЛЬ МОНЦА. КРАСАВИЦА И ЧУДОВИЩЕ.

В данном случае перефразировано произведение Кокто «Красавица и чудовище». Стилистическое внушение дополнительно усилено игрой омонимов. Французский глагол «есть» в 3 лице единственного числа настоящего времени звучит так же, как союз «и».

2.Парафраз поговорок, пословиц, известных фраз и т.д.:

ПОМОГИТЕ СЕБЕ САМИ, И КОНТРЕКС ТЕБЕ ПОМОЖЕТ. ФИАТ, ЭТО Я!

СТАРАЯ ЛЮБОВЬ НИКОГДА НЕ УМИРАЕТ.

3.Парафраз другой рекламы:

ОДНУ ЧАШЕЧКУ КОФЕ – ДА, НО КОФЕ «СТЕНТОР».

Этот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон

«PANZANI»:

МАКАРОНЫ – ДА, НО ПАНЗАНИ.

Вывод: выразительные средства интересуют создателей рекламы, потому что они помогают осуществить цель рекламного объявления. Стилистический прием, являясь отклонениями от нормы, привлекает, и удерживает внимание читателя. В. Шкловский писал, что художественный (стилистический) эффект достигается средством изменения сигнальной системы, так сказать, обновления сигнала, который нарушает стереотип и заставляет напрячься для постижения вещи. Видимо, поэтому один из исследователей языка рекламных текстов (Light, 1994) обнаружил

162

риторические фигуры (стилистические приемы) в трех четвертях рекламных объявлений, изученных им.

Вопросы и задания к главе 4.3

1.Дайте определение тропа. Перечислите известные вам виды тропов.

2.Дайте определение всех известных вам видов тропов и приведите примеры их использования в различных типах текстов.

Глава 4.4. Синтаксис рекламных текстов

Как уже говорилось, выразительные средства языка условно подразделяются на тропы и фигуры речи. В то время как тропы являются способом актуализации лексики в тексте, фигуры речи повышают выразительность речи при помощи особых синтаксических построений. Использование выразительных средств языка (как тропов, так и фигур речи) имеет огромное значение для создания рекламного образа. Синтаксические особенности рекламных текстов обусловлены различными факторами, связанными с психологией воздействия рекламы (например, объем оперативной памяти). Синтаксис располагает огромными возможностями для выражения тонких смысловых и эмоциональных оттенков высказывания.

Каждому функциональному стилю свойственно преобладание определенных синтаксических конструкций. В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Это относится и к лексике, и к синтаксическому строю текста. К языковым особенностям разговорной речи принадлежат следующие синтаксические конструкции: эллиптические (неполные) предложения различного типа, словаобращения, слова-предложения, использование повторов слов, присоединительные конструкции, диалогическая речь и т.д. Имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателей или слушателей, повышая тем самым читабельность и восприятие текста.

Рассмотрим некоторые синтаксические особенности рекламных текстов на примерах. Широко используются в рекламе эллиптические

163

предложения, что связано с их динамичностью и разговорной окраской. «Весь мир пьет какао. А вы?» Последнее предложение является эллиптическим, т.к. в нем пропущены сказуемое и дополнение. Кроме того, «А вы?» является риторическим обращением, и читатель или слушатель включается в группу людей, которые пьют какао. В рекламе часто используются неполные номинативные предложения, в которых перечисляются названия товаров или услуг или их свойства. Пример рекламы автомобиля: «Двигатель 1,6. Кондиционер. Гидроусилитель…» (слова-предложения). Вот как используются номинативные предложения в рекламе страховой компании: «Ураган. Лопнувшая труба. Ребенок, родившийся раньше срока. Чек, пришедший слишком поздно. Существует очень много кошмаров». Цепь неполных номинативных предложений придает тексту выразительность, даже драматизм.

Широко распространены в рекламе парцелированные и присоединительные конструкции. Парцеляция – это такое членение простого или сложноподчиненного предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Происходит деление простого или сложноподчиненного предложения на более короткие самостоятельные отрезки. «Если существует такой редактор, который превосходит Ваши ожидания, то это Word Perfect. Потому что Word Perfect был разработан, чтобы дать вам больше таких возможностей, о которых вы могли только мечтать». Разговорный оттенок в текст рекламы вносят присоединительные конструкции (предложения, начинающиеся с сочинительного союза). «Сколько бы новых качеств у нее (этой программы) не было, одно остается неизменным – это Word Perfect. И вы можете получить бесплатный доступ к любому пользователю».

С другой стороны, в рекламе используются книжные синтаксические конструкции (фигуры речи), такие как анафора (единоначалие, т.е. повтор первого слова) эпифора (повтор последнего слова), параллелизм, антитеза, градация, инверсия, умолчание, риторическое обращение, риторический вопрос, многосоюзие и бессоюзие. Дадим определение некоторых вышеупомянутых фигур речи.

164

Антитеза – стилистическая фигура контраста, резкого противопоставления предметов, явлений, их свойств. Выражается обычно антонимами. «Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно» (М.Лермонтов). «Будущее создается сегодня» (реклама банка). «Внутренне пространство максимально. Теснота минимальна».

Семантически очень близок к антитезе оксюморон. Через него связываются понятия, которые исключаются логически: «Маленькая большая машина» (Рено).

Кроме антитезы в рекламе используется еще один вид противопоставления, получивший в классической риторике название антиметаболы. Другое название этого приема – пермутация. Это такой вид противопоставления, когда второе высказывание является зеркальным отображением первого высказывания, например: Stop static before static stops you (реклама ополаскивателя для ткани). «Мгновение принадлежит мне, как я принадлежу мгновению» (реклама фотоаппарата). «Мы считаем, что банки нуждаются в людях, насколько люди нуждаются в банках».

Градация – расположение близких по значению слов в порядке повышения или понижения их смысловой или эмоциональной значимости. «Фу ты, пропасть, какие смушки! Описать нельзя: бархат, серебро, огонь!» (Н.Гоголь). «Быстрее, мощнее, надежнее». Градация используется в рекламе телевизионной компании A&Т: «Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только четыре бессмертных президента. И только 90 стипендиатов RHODES в года. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых зрителей смотрят A&T”. В рекламе может использоваться и нисходящая градация. Для этого типа градации используется понятие «антиклимакс». Данный стилистический прием реализуется в рекламном заголовке часов ROLEX:

400000 ЗРИТЕЛЕЙ. 800 МАТЧЕЙ. 7651 НОВЫХ МАТЧЕЙ. И ТОЛЬКО ОДИН ХРОНОМЕТР. ROLEX WIMBLEDOM.

Параллелизм – сопоставление двух явлений путем параллельного их изображения. Параллелизм характерен для устного народного творчества: песни, частушки. Чаще всего в фольклоре сопоставляется образ природы и образ из жизни человека. «Не былинушка в чистом поле зашаталася. Зашаталася моя бедная головушка». «Зашумели над затоном тростники.

165

Плачет девушка-царевна у реки» (С.Есенин). В рекламе широко распространены параллельные синтаксические конструкции (синтаксические повторы), например: «Параллельные линии не пересекаются. Доказано Евклидом. Надежная бытовая техника существует. Доказано Занусси». «Цена, которая вам нужна. Качество, которое вы хотите» (реклама магазина K Mart).

Анафора – повторение начального слова, словосочетания, предложения или двух самостоятельных отрезков речи: «Жди меня, и я вернусь, только очень жди. Жди, когда наводят грусть желтые дожди, жди, когда снега метут, жди, когда жара, жди, когда других не ждут, позабыв вчера…» (К. Симонов). Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу. Анафора может реализоваться и в рамках одного предложения:

ДОСТИГНИ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ДОСТИГЛИ НАЦИЮ.

Анафора может реализоваться также в том случае, когда повторяются синтагмы (синтаксические словосочетания):

МЫ БАЛУЕМ СВОИХ ПАССАЖИРОВ ТАК ЖЕ, КАК БАЛУЕМ СВОИ САМОЛЕТЫ.

Эпифора – выразительное повторение слов или выражений в конце отрезка речи. «Мне хотелось бы знать, почему я титулярный советник? Почему именно титулярный советник?» (Н. Гоголь). Эпифора используется в рекламе реже по сравнению с анафорой:

СТРАННО, НО КОГДА ЭТО РЯДОМ, ДЕТИ ТОЖЕ ХОТЯТ БЫТЬ РЯДОМ.

ПРАВИТЕЛЬСТВО – ПОЛОВИНА НАРОДА, ЧЕРЕЗ ПОЛОВИНУ НАРОДА И ДЛЯ ПОЛОВИНЫ НАРОДА.

Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафор и эпифор.

УТРО ЗА УТРОМ. УТРОМ РЕНО 19 УЕЗЖАЕТ. УВЫ. СВИСЭЙР ЭТО СВИСЭЙР ЭТО СВИСЭЙР.

Инверсия – своеобразная расстановка слов в предложении, нарушающая порядок слов, установленный правилами. Например: «И день за днем ужасно злить меня вот это стало». (В.Маяковский). Рекламные

166

журналисты часто используют инверсию, чтобы выделить наиболее важную информацию, например: «Дороже денег только спокойствие. Ваше спокойствие – надежность и качество изделий фирмы…» «Вас готовы обслужить в любое время дня и ночи» (вместо «готовы Вас обслужить»).

Умолчание – оборот речи, в котором мысль остается не до конца выраженной, но читатель догадывается о невысказанном. «Мне кажется, Вы затрудняетесь…?» - заметил Чичиков» (Н.В.Гоголь). «Самый лучший среди…Самый дешевый среди…».

Роль восклицательных, вопросительных и побудительных предложений в рекламе

Данная классификация предложений принадлежит Т. Н. Лившиц. Восклицательные предложения – это предложения эмоционально ярко окрашенные, в них сообщение, вопрос или побуждение сопровождается сильно выраженным чувством говорящего. Таким образом, и повествовательные, и вопросительные, и побудительные предложения могут быть восклицательными. Если они сопровождаются дополнительными эмоциональными наслоениями, например:

«Самые низкие цены в России!» – повествовательное восклицательное. «Хочешь вкусной колбасы?!» – вопросительное восклицательное.

«Не откладывайте решения на завтра!» «Сделайте Ваш офис и дом безопасным!» – побудительные восклицательные предложения.

Употребление восклицательных предложений в рекламных текстах всегда связано с воздействующей функцией, поэтому восклицание используется в рекламе для усиления смыслового содержания предложения: «Оптовым покупателям предоставляется ЗНАЧИТЕЛЬНАЯ СКИДКА!» «Мы предлагаем ЛУЧШЕЕ!» В этих предложениях, повествовательных по цели высказывания, восклицание служит для выделения содержания, заключенного в рематической части, причем в ряде случаев наиболее ценная информация подчеркивается и шрифтовым выделением.

Для рекламных текстов характерно выделение с помощью восклицания наиболее значимых элементов композиционной структуры. Такими значимыми элементами являются заголовок, слоган и кода. Заголовок играет особую роль в структуре текста, и от того, как он оформлен, от

167

степени его оригинальности, броскости зависит во многом, прочтет ли потребитель рекламный текст или оставит его без внимания. Одним из средств, увеличивающих воздействующую силу заголовка, и является восклицание, например: «Мыло для похудения – чудо мыло!» Другим важным компонентом рекламного текста является слоган, который в лаконичной форме отражает принципиальную концепцию деятельности фирмы и призван в краткой запоминающейся формуле отразить основное преимущество данного рекламного предложения. Слоган довольно регулярно выделяется при помощи восклицания, например: «Мы знаем о стали все!» «Самый выгодный бизнес в России!» Довольно часто выделяется при помощи восклицательного знака и кода как элемент композиционной структуры, наиболее четко отражающий цель рекламного текста, например: «Оказывается так просто стать красивой – позвонить и записаться на прием. Стоит попробовать!»

Обращения в составе рекламных текстов также часто являются восклицательными предложениями. Выделение обращения при помощи восклицательного знака является одним из способов привлечения внимания: «Милые дамы!» «Дорогие земляки!» При помощи восклицания всегда выделяются и отрезки текста, выражающие адресную направленность опосредованно, например: «Садоводам!» «Вниманию предпринимателей!» Для усиления воздействующей силы рекламы часто используется утроение восклицательного знака: «Мягкая мебель, о которой Вы мечтаете!!!» Возможны разные комбинации знаков, в том числе с нарушением языковой нормы: «Шеф, что делать?!!? Наш новый ксерокс работает слишком!!! Быстро!!!

Рекламные тексты часто бывают оформлены с нарушением языковой нормы. Это объясняется тем, что аномальное использование пунктуационных знаков привлекает внимание читающего и сигнализирует о повышенной ценности выделенного таким образом содержания, т.е. необычное оригинальное оформление отрезка текста свидетельствует об имплицитном содержании, например: «ПОЧЕМУ? Большинство людей ВЫБИРАЮТ! Сотовые телефоны» Рекламное объявление оформлено с нарушением норм русского языка в целях повышения эффективности воздействия. Восклицание может выделять наиболее значимое слово в