88

современной аудитории. Необходимо предъявлять доказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории:

1.Исследовательские: результаты правительственных или частных исследований.

2.Испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой. Потребителем, рекламодателем.

3.Практические: рыночная котировка товара, история использования товара, свидетельства пользователей.

4.Гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы, бесплатные образцы, информация о гарантийных

обязательствах изготовителя.

Текст должен быть написан ясно, информативно, интересно, напористо, убедительно, эмоционально, элегантно и запоминался (Джон О'Тул).

Внутренняя кода

Внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.

Кода

В конце рекламного объявления содержится кода – просьба к потребителю о действии – и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар в широком смысле. Почему в конце? Рекламисту следует помнить об «эффекте края»

– человек так устроен, что хорошо запоминает первое и последние сообщение. В этой связи И. Л. Викентьев приводит пример из известного фильма «17 мгновений весны». Штирлиц, спросив контрразведчика о чемоданах, «прикрыл» этот вопрос вопросом о таблетках от головной боли. В качестве первого сообщения в рекламе служит графика, заголовок, слоган, внешний вид или товарный знак известной фирмы. В качестве последнего сообщения – побуждение клиента к действию, т.е. к звонку,

89

запросу, посещению фирмы. Зачастую «побуждение к действию» связано с отстройкой от конкурентов.

Конечно, не все рекламные объявления продают товары или услуги. Мы можем добиться изменений в потребительском отношении понимания нашей точки зрения, завоевания голосов на выборах или создания предпочтения в отношении нашего товара или услуги. Кода может быть прямой или косвенной. Языковым выражением прямой коды является побудительное предложение, лексическое наполнение которого содержит призыв воспользоваться услугой, купить товар, совершить какое-либо действие, выгодное рекламодателю, например: «Используйте опыт сотен ваших коллег – наших покупателей»; Выберите, что вас привлекает, и узнайте подробности по телефонам»; «Сделайте свой выбор»; «Покупай и выигрывай!» [Т. Н.Лившиц, 1999].

Косвенная кода выражается при помощи утвердительных предложений, содержание которых наводит получателя на мысль о необходимости совершать определенные действия в отношении предмета рекламы, например: «Ваша покупка будет удивительно приятной! Мы ждем Вас!»; «Трудно найти лучший подарок!». Еще один пример косвенной коды: «Мои мужчины носят «Инглиш Ледер» или ничего». Этот заголовок повторяется в последнем предложении текста, намекая на то, что если вы хотите понравиться своей даме, то вы будете надевать именно эти вещи, или если вы хотите сделать приятное мужчине, то вы непременно купите ему изделие этой фирмы.

Иногда оба способа (прямая и косвенная кода) комбинируют: «Запомните купон и Вы получите БЕСПЛАТНО пробный урок и сами сможете убедиться, что «ЕШКО» – это правильный выбор!»

Широко используется в качестве косвенной коды непрямое побуждение: «Корпорация «Блиц» приглашает вас к сотрудничеству в качестве регионального дилера». Косвенная кода сопровождает в первую очередь сообщения о цене, качестве, новизне, уникальности предмета рекламы, т.е. таких параметрах, которые влияют на решение совершить покупку, воспользоваться услугой или произвести другие действия.

90

Имплицитное значение коды сопровождает такие приемы рекламного воздействия, как сообщения о положительных результатах применения товара (услуги): «Прекрасно увлажненная, эластичная кожа – целый день. Всего лишь за неделю кожа выглядит заметно моложе и излучает здоровье». «Посмотрите, как ловко Ваш малыш обращается с кондиционером. Теперь в его комнате всегда уют и спокойствие».

Сообщение о скидках, подарках, льготах также наводит на мысль о необходимости воспользоваться предлагаемой услугой (товаром), т.е. косвенно выражает коду: «Пришедшему – сувенир, купившему – подарок»; «Гибкая система скидок и льгот, дополнительная скидка от

100 000 руб.»

Гарантия высокого качества обслуживания, комплимент клиенту – все это также относится к компонентам, скрыто выражающим коду: «Доброжелательность и профессионализм нашего персонала обеспечит вам приятное времяпровождение». И. Л. Викентьев рекомендует использовать следующие способы побуждения к действию:

1.Простой повтор слогана.

2.Приведение впечатляющих результатов работы фирмы (в том числе

сотстройкой от конкурентов). Примеры: «за пять лет работы на одной рекламации».«Наши клиенты: иностранные посольства, представительства фирм «Сони», «Эппл». Почему бы Вам не продолжить этот список?» «Ваш заказ будет выполнен не в течение месяца, а за 48 часов», «Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом». «Оплата договорная, но еще никто не жаловался».

3.Клиент должен заявить о своем желании – все остальное сделают сотрудники фирмы (это преодоление типового стереотипа – «лень»). Примеры: «Закажите по телефону, и наш курьер доставит Вам образцы товаров». «Только позвоните – мы приедем, оформим, научим, установим, поставим на гарантийное обслуживание».

4.Использование комплиментов, льгот, скидок для клиентов (например, если Клиент приходит в фирму с купоном его рекламного объявления, он получает скидку, или если он позвонит в числе первых десяти клиентов). Примеры: «В любой день недели без перерыва на обед

91

Вы можете проявить себя у нас как покупатель, заботящийся о собственной выгоде». «Если Вам дороги Ваши сбережения, если Вы знаете и любите слово «прибыть», работайте с нами, начните с понедельника!» «Это Ваш первый шаг в бизнес, основа собственного капитала!».

5. При обращении Клиент получит дополнительную информацию или его ждет небольшая, но приятная тайна. Примеры: «В своей деятельности мы используем 20 видов скидок. Позвоните и Вы узнаете, какая подходит Вам». «Приходите, в отличие от конкурентов мы разрешаем потрогать и посидеть на продаваемой мебели». «По этому телефону Вы сможете узнать адрес регионального дилера». «Позвоните и Вас ждут приятные неожиданности». «Вам ответят приятным женским голосом». Ориентировочная потребность в такой продукции составляет … экз. Обращайтесь за техдокументацией по нашему адресу.

Вероятно, по аналогии с приведенными примерами, в каждом конкретном случае можно предложить свои, оригинальные «побуждения к действию».

Примечание. При побуждении к действию важно не обидеть потенциального клиента, например, таким образом: «Поэтому поторопитесь позвонить нам, иначе будете стоять к нам в очереди с вашими конкурентами» (пример реальный).

Итак, кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий. Она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала. В коде сообщается адрес магазина и форма запроса. Может быть дан фирменный бланк заказа или номер телефона с оплаченной связью, то есть все, что может потребоваться читателю для того, чтобы сделать покупку или заказ, должно быть указано в коде или рядом с ней.

Несколько слов об адресе и связи. В наиболее полной форме адрес фирмы включает: почтовой индекс, собственно адрес, международный или междугородний телефонный код, телефон, телефакс, телекс, электронную почту, название отдела, телефон которого указан (например, «отдел сбыта»), расчетный счет и адрес банка.

92

Учитывая конкурентную ситуацию, возможны как сокращения перечисленных координат и реквизитов, так и дополнения. Так, скажем, если возможны переговоры по телефону с клиентами из других часовых поясов, разумно указать время работы по московскому времени или оговорить наличие автоответчика.

Если до фирмы трудно добраться, например, она расположена в малоизвестном переулке, в рекламе приводятся общеизвестные ориентиры: станции метро, высокие здания, памятники или даже графическая схема квартала с учетом дорожных знаков для проезда на автомобиле.

Иногда имеет смысл сказать имя и отчество сотрудника, принимающего звонки.

И последнее. Типовая ошибка: если дается адрес на английском языке, то в нем применяется обратный порядок: сотрудник, фирма, адрес, страна.

Несколько вариантов концовок рекламы, заканчивающихся номером телефона:

«К этому списку можно добавить только одно: (телефон и адрес)». «Вас ждет достойная Вашего труда оплата. Предложения по

телефону:…» «Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону:…».

«Наш бизнес – один из самых выгодных, попробуйте и Вы убедитесь. Телефон: …» [Викентьев].

Рекламный девиз (слоган). Многие девизы, будучи постоянно используемыми, приобретают характер стандартного утверждения как в рекламе, так и у сотрудников фирмы. Девиз становится боевым кличем фирмы, слоганом. Девиз преследует две основные цели: он обеспечивает последовательность в проведении рекламной кампании и дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении. Например, фирма «Де Бирс» до сих пор придерживается своего знаменитого «Алмазы не тускнеют».

Глава 2.4. Классификация типов основного рекламного текста (ОРТ) в зависимости от типа его структурирования

Как отмечает Х. Кафтанджиев, возможности различного структурирования основного рекламного текста (ОРТ) очень велики. В данной главе мы приводим классификацию ОРТ, разработанную Х. Кафтанджиевым. Все коммуникативные жанры, характерные для остальных видов печатной коммуникации, применимы и в печатной рекламе. Как в отношении заголовков, так и здесь, их можно систематизировать. Одной из базисных, то есть охватывающей наибольшее количество реклам, является дихотомия «драматизированной (недраматизированной)» рекламы. В случае драматизированной рекламы в начале (в самом заголовке или в первых абзацах ОРТ) обозначен конфликт, который разрешается с помощью дальнейшей аргументации.

В недраматизированной рекламе этот конфликт отсутствует. В понятии «не драматизированная реклама» объединены очень разнообразные по своим видам рекламы. Разнообразие действительно велико, но гораздо важнее, что подавляющее большинство реклам сделаны именно таким способом. Эту модель (по аналогии с другими жанрами печатной коммуникации) мы могли бы определить как модель перевернутой пирамиды. Одно из определений этой модели заключаются в том, что самая важная информация (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые аргументы.

Драматизированная реклама

Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Рудольф Флеш, один из крупнейших специалистов в области

94

коммуникаций, ввел такие понятия, как «читаемость текста» и «человеческая заинтересованность». Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик – количества глаголов, длины предложения, количества существительных и др. Человеческая заинтересованность (human interest) – понятие, которое отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик. Одна из этих характеристик – понятие «inherent drama». Драматургия данного феномена – обыкновенный случай в рекламе, фильме, спектакле и т.д. всегда повышает интерес. Суть любой драмы в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение противоположных черт или чувств. Драматизм – это напряжение, порожденное развитием конфликта.

Преимущества этой модели активно используются и рекламистами. Даже больше: идея внутренней драмы продукта выставлена как философская концепция агентства Лео Барнет – одного из лучших специалистов рекламы в мире. По его мнению: «… где-то в любом товаре посеяны семена драмы, которые выражают ценность продукта по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта

– самая важная задача творческого персонала». К подобным выводам приходят и другие исследователи. По их мнению, у товаров (продуктов) есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность событий к выстраиванию элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах.

Драматической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматические сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы. Один из анализов наративной (устной) схемы сделал Владимир Проп в книге «Исторические корни волшебной сказки». Ее базисные элементы – беда, герой, волшебное средство и др. В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некого волшебного средства. «Давая в руки героя волшебное средство,