125

пословицы, поговорки, крылатые фразы, например: «Как много ласковых имен» (реклама кухонной мебели), «У семи нянек ваше дитя в почете» (реклама прачечной).

Использование национальных фоновых знаний – еще одна характеристика современной рекламы. Русская культура представлена здесь в основном персонажами сказок и предметами старинного обихода (так, в рекламе шоколада «Аленький цветочек» были использованы персонажи из сказки).

Что касается социально-групповых фоновых знаний, то сюда, например, можно отнести фотографии красивых детей в рекламе, рассчитанной на женщин – матерей, автомобильная тематика предназначена для автомобилистов, охотничьи сюжеты для охотников и т.д.

Приспособление рекламных текстов к условиям восприятия

Необходимо приспосабливать тексты рекламы к условиям восприятия. Эта необходимость порождает ряд внутренних (языковых) и внешних (графических, композиционных) особенностей этих текстов. Главная особенность языка рекламного текста – субстантивность, т.е. более высокая доля существительных. Субстантивность возникает как следствие стремления автора превращать словосочетания в предложения. Главное отличие словосочетания от предложения – отсутствие предикативности, которая соотносит содержание предложения с реальной действительностью. В рекламных текстах языковые средства предикативности (сказуемое), часто заменены на неязыковые, т.к. сам рекламный текст, являющийся знаком определенной ситуации, однозначно соотносит содержание текста с неязыковой действительностью. Чаще всего опущены языковые средства предикации в предложениях, содержащих перечисление предлагаемых товаров и услуг («Продукты питания по разумным ценам»). Эти языковые средства легко восстанавливаются реципиентом. Авторам рекламных текстов также следует помнить о синтаксической простоте предложений.

126

Звуковая сторона рекламных текстов

Неблагоприятные условия восприятия рекламных текстов предъявляют особые требования к фонетической стороне языка. Язык рекламы должен быть благозвучным. Благозвучие зависит от преобладания музыкальных тонов над шумами. Музыкальные тоны – это гласные, сонорные согласные и звонкие шумные согласные. Шумы – это глухие согласные. Профессор Б. Томашевский дает более подробную схему. С точки зрения благозвучия все звуки делятся на легкие и затруднительные. Наиболее легкими являются гласные, затем сонорные, за исключением звука (р), затем звонкие фрикативные (в), (ж), (з), затем глухие фрикативные, затем взрывные и, наконец, аффрикаты (ч) (ц) и звук (р). Речь, обильная такими звуками, как (ч), (ш), (ц), (щ), (к), считается неблагозвучной. Кроме того, благозвучна речь, в которой гласные сменяются согласными и не встречается подряд несколько гласных или несколько согласных. Основываясь на сказанном выше, можно утверждать, что название магазина «Сапфир» неблагозвучно. Из четырех согласных звуков два глухих фрикативных (ф) и (с), глухой взрывной (п) и сонорный (р), кроме того, сталкиваются глухие (п) и (ф). Благозвучие становится ощутимым, если вводится некоторое звуковое однообразие, что достигается путем повторения звуков, например: Сапожки по ножке.

Большую роль играет также композиция рекламного объявления. Основной же композиционный принцип любого текста рекламы – выделение смыслообразующих элементов и подчинение этой задаче всех остальных средств (как языковых, так и неязыковых). Итак, чтобы возбудить произвольное внимание, нужно учитывать следующие факторы: 1) интенсивность раздражителя, 2) его уникальность, 3) повторяемость, 4) контрастность, 5) длительность и размер, 6) актуальность, 7) эмоциональность, 8) прежний опыт людей, соответствующие установки на восприятие той или иной информации.

Использование архетипов как средства привлечения непроизвольного внимания

Гарантией привлечения непроизвольного внимания в рекламе является использование архетипов. Архетипы – некие прообразы, представляющие

127

собой структурные элементы человеческой психики, скрытые в «коллективном бессознательном», общем для всего человечества. Основные архетипы были выделены швейцарским психологом Карлом Юнгом, хотя список архетипов остается открытым до сих пор. Архетипы передаются из поколения в поколение. Привлекая внимание без какихлибо волевых затрат, они усиливают убедительность предлагаемых в рекламе мотивов.

Л. С. Школьник приводит данные исследований архетипов, используемых в российской рекламе. Согласно полученным данным, для 70% отобранных рекламных объявлений характерно использование архетипов женщины, семьи, ребенка, учителя-мудреца или героической личности, архетипа животного.

На первом месте по количеству предъявлений – архетип женщины; в 51% реклам – это изображение женского лица, в 10% – изображение полуобнаженного женского тела. Улыбка характерна лишь для 15% женских лиц, в то время как в образцах западной рекламы эта доля составляет 60%. Улыбка на работе, при встрече клиентов не характерна для России, где сложился другой поведенческий стереотип: исполнение служебных обязанностей требует серьезности.

В образцах пропагандистского плаката 1930 – 1970 годов улыбка характерна лишь для 5% женских лиц и для 3% мужских. По данным социальных психологов, сложившаяся за многие годы ментальность человека авторитарного общества отличалась такими личностными чертами, как склонность к следованию стереотипам, агрессивность, завышенная самооценка и уровень притязаний, слабая рефлексия, вера в моральную чистоту собственной группы и отказа в таковой другим группам, боязнь дурного влияния, требование создать барьеры для предохранения от проникновения чужих в свою среду.

Это объясняет эффективность использования в современной рекламе авторитарных поведенческих стереотипов. 60% использованных здесь жестов носят агрессивный характер, например, так называемый «указующий перст» (очень часты указующие жесты в советском

128

агитационном плакате) или кулак (например кулак, сжимающий купюры в рекламном объявлении «Битца банка»).

На втором месте по количеству употреблений в современной рекламе стоит архетип мудреца, мага, героической личности. В нашей культуре для носителей высокого личностного статуса характерен такой набор способов поведения, как жестокость и стойкость, основанные на бесконечном и жертвенном доминировании. Безотказным способом создания высокого личностного статуса является также умение показать, что для себя человеку ничего не нужно. Так, во всех книгах о Ленине мы встречаем упоминание о спартанской обстановке и аскетических привычках.

В современных рекламных текстах архетип героя, мудреца реализуется через образы авторитетных исторических личностей: Морозова, Мамонтова (реклама «Континент банка», «Автомобильного Всероссийского Альянса») великих композиторов, ученых.

Непосредственной реализацией архетипов являются мифы и сказки. Вся мифология представляет собой проекцию коллективного бессознательного, поэтому использование мифологических образов в рекламе очень эффективно. Особенно популярны образы русский богатырей, актуализирующие архетип героя-защитника-воина и предлагающие мотив удовлетворения потребности в защищенности. Использование данного образа в рекламе актуализирует не только архетипы, но и предлагает систему мотивов: надежности, преемственности традиций, проверенности временем.

На третьем месте в текстах, прошедших экспертную оценку, использование архетипов животных. Причем преобладающее положение занимает рисунок, а не фотография.

Если характеризовать используемых в рекламе животных, то в большинстве случаев (около 30%) это львы, тигры, мифологические персонажи (драконы, сфинксы и т.д.) Далее по частотности встречающихся в рекламе образов животных – слоны, и в следующей группе изображения рыб, ежей, оленей, птиц, белок, пчел. Доминирующее положение в современной рекламе образов могущественных хищников можно объяснить также влиянием психологии авторитарного общества.

129

Данные «Русского ассоциативного словаря» 1994 года показывают, что ядерными ассоциатами к слову-стимулу «лев» являются «царь, царь зверей, тигр, злой, страшный, грозный, рычит, сила», то есть в ассоциативный ряд входят привлекательные для авторитарной личности характеристики.

На четвертом месте по частотности использования в исследовании Л. С. Школьника стоит архетип семьи. Обычно это изображение семейной пары вместе с детьми. В идеологических советских плакатах архетип семьи занимает второе место после архетипа мага, героя, учителя.

На пятом месте в современной рекламе архетип ребенка. В советском плакате использование архетипа ребенка было более частотным (на третьем месте). Л. С. Школьник, сравнивая советский плакат и современную российскую рекламу, делает вывод как о преемственности традиций, обусловленных во многом спецификой психологии авторитарного общества, так и о различиях, связанных с начавшимися процессами деидеологизации [Школьник, 1999].

Внушение в рекламе

В рекламе часто используется эффект суггестии – воздействие на психику человека, связанное со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания. Данный эффект достигается при помощи следующих средств:

а) конкретность и образность ключевых слов; б) конкретность и образность качеств; в) положительные образы и ассоциации;

г) речевая динамика (качество голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, тембр, выигрышнее мужской баритон);

д) воздействие звукосочетаниями. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и воспринимаются как некие образы: и

– маленькое, о – мягкость, а и э ассоциируются с эмоциональным подъемом, ы, шипящие считаются неприятными [Зазыкин, 1992].

Существует точка зрения, что для понимания сущности механизма внушения следует обратиться к лингвистике измененных состояний сознания (например, состояние между сном и бодрствованием, состояние

130

сильной усталости и т.п.). В ходе психолингвистических экспериментов было установлено, что переход к измененному состояния сознания сопровождается постепенной диссолюцией (распадом) языка. При диссолюции первыми отмирают или отбрасываются те языковые явления, которые относятся к более поздним этапам языкового развития. Следовательно, наиболее эффективно осуществляют внушение те виды текстов, которые апеллируют к наиболее глубинным слоям психики.

Поскольку реклама призвана оказывать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на широкие круги читателей (слушателей), само языковое построение рекламных текстов будет соотноситься с наиболее глубинными слоями сознания.

И. Е. Краснова утверждает, что такие характеристики рекламного текста, как упрощение синтаксиса, преобладание высокочастотных лексических единиц, связаны не только со стремлением авторов рекламных текстов сделать рекламу более доступной, но и с возможностью воздействовать на более глубинные уровни языкового сознания. Большую роль в рекламном внушении, по мнению данного автора, играет отрывистый ритм (staccato), характерный для рекламы.

Создание имиджа, когда устанавливается ассоциация рекламируемого товара с неким символом, обладающим притягательной ценностью в глазах потенциального потребителя, помогает осуществлять скрытое внушение, поскольку такой имидж апеллирует к имеющейся у каждого человека системе ценностей [Краснова, 1991, с.89-93].

Запоминаемость рекламы

Запоминаемость – это свойство сообщения, помогающее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость – один из критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривзом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «торговая марка». Он, в частности, установил, что расширение знаний о