171

Вы стремитесь к лучшим финансовым возможностям?

Паевые фонды «Кредит Свисс» объединяют деньги клиентов и вкладывают их в наиболее перспективные ценные бумаги России.

Вы хотите контролировать ситуацию?

Паевые фонды «Кредит Свисс» предоставляют вся информацию о направлении инвестиций средств клиентов. Вы сами решаете, когда купить или продать паи.

В данном тексте каждое вопросительное предложение формулирует микротему высказывания. Коме того, данные вопросы представляют собой параллельные конструкции, которые можно рассматривать как стилистическое средство, способствующее привлечению внимания к содержанию текста.

Как стилистические приемы рассматриваются и вопросительные предложения, употребленные в переносных значениях. К числу вопросительных предложений в переносном значении принадлежат риторические вопросы, функционирующие в качестве усиленного утверждения: «Вы, конечно, слышали о голубом кресте?» (АИФ. № 48. 97); усиленного отрицания: «Если не Вы, то кто же добьется этого?» «Где Вы найдете дешевле?». Риторический вопрос снимает выбор, всегда предоставляемый собственно вопросительным предложением, но в нем, как и в обычном вопросе, есть установка говорящего на ответную реакцию собеседника или вообще тех, к кому обращена речь». Вопросительные предложения в различных переносных значениях используются для создания таких эффектов рекламы, как эффект присутствия, эффект прямого разговора, создают непринужденность изложения. В то же время подобные вопросы способствуют ненавязчивому представлению предмета рекламы: «Не пора ли купить пейджер?» Широко распространены в рекламе вопросительные по форме предложения, имеющие значение эмоциональной оценки: «А Ваша рубашка выглядит ТАК после 40 стирок?» «Выбирая авиакомпанию, думаете ли Вы о том, какое имя она носит?» Характерная черта таких вопросов – отсутствие необходимости ответной информации, а также скрытое значение побуждения. Подобные вопросы очень мощное средство экспрессивного синтаксиса.

172

Роль побудительных предложений в рекламе

Побуждение – один из постоянных семантических компонентов рекламы, обусловленный самой ее природой. «Воспользуйтесь, купите» – побуждение в торговой рекламе, «доверяйте» – в корпоративной. Грамматической формой выражения побуждения является сказуемое в повелительном наклонении. Предложения с глаголом-сказуемым в повелительном наклонении могут: содержать побуждение к совершению конкретных действий, например: «Заказывайте бесплатные каталог и видеоинструкцию»; указывать последовательность конкретных действий: «Приезжайте. Сравните. Покупайте». Значение побудительного предложения может составлять либо совет: «Не тратьте Ваше драгоценное время на поиски!», либо эмоциональный призыв: «Приходите – не пожалеете!!!», либо обращение к чувствам потребителей: «Почувствуйте непревзойденный комфорт и уют от кондиционеров «Хитачи» в жару и холод».

Побудительный оттенок может быть внесен в предложение специальными частицами «пусть», «давай», «давайте»: «Пусть цветут сады и расцветает Ваш бизнес», «Давайте строить вместе». В качестве сказуемого побудительного предложения может использоваться глагол в форме изъявительного наклонения будущего времени: «Раскрасим мир вместе. Лакокрасочная продукция производства России, Украины, Польши, Германии» Роль сказуемого в побудительном предложении может выполнять инфинитив, содержащий ярко экспрессивное побуждение к действию: «Экономический кризис… Что делать? ДЕЙСТВОВАТЬ!» Инфинитив может выражать и смягченное побуждение

втаких стандартизированных формах, как «Обращаться по телефону»… К не выраженным грамматически способам выражения побуждения относятся повествовательные предложения, в которых призыв содержится

всемантике глагола, например: «Приглашаем к сотрудничеству агентов по сбыту в регионах», «Принимаем заявки на качественную, недорогую экипировку футбольных, волейбольных и баскетбольных команд» (заявки принимают, когда их подают, поэтому это следует понимать как побуждение), «Предлагаем лучшие виды отдыха».

173

Помимо описанных выше примеров, перечень форм побуждения в рекламе может включать: утвердительные предложения различного рода. «У нас покупают все». Безглагольные экспрессивные высказывания, типа: «Для Вас и Вашей семьи». Этикетные формы вежливости, подчеркивающие желательность клиента. «Старых и новых друзей ждем по адресу…» (Лившиц, 1999).

Таким образом, категория побуждения может выражаться в тексте грамматически (при помощи глагола в повелительном наклонении), неграмматикализованные способы выражения побуждения также многочисленны.

Вопросы и задания к главе 4.4

1.Какие синтаксические конструкции характерны для РТ?

2.Дайте определение фигур речи (стилистических фигур). Приведите примеры их использования.

3.Расскажите о типах и функциях восклицательных, вопросительных и побудительных предложений в рекламе.

Глава 4.5. Реклама в свете понятий функциональной стилистики

Язык, человеческое общение в принципе неоднородны. Одно дело непринужденный разговор между хорошо знакомыми людьми, совсем другое – школьное сочинение, научная статья, заявление, выступление на собрании и т.д. Общение подразделяется на много сфер, много областей, но все они обслуживаются одним и тем же русским языком. Доклад в научном кружке, стихотворение, речь адвоката в суде, научная статья, приветственный адрес юбиляру, открытое письмо, публицистическая статья – все эти и многие другие речевые жанры выполняют разные задачи, и соответственно различен их язык, речевая форма.

Прежде всего, необходимо определить понятие функционального стиля. Проблема определения понятия «стиль» считается одной из наиболее сложных проблем в стилистике. Слово «функциональный» имеет двойной смысл, потому что его производят и от слова «функция», и от слова «функционирование». Именно этим объясняются различия в

174

классификации стилей. Одни ученые при выделении стилей делают упор на сферы общения (бытовое, деловое, научное, общение в массовой коммуникации и т. д), а другие – на функции. Широко известна классификация стилей, предложенная В. В. Виноградовым, которая построена на основе функций языка, а именно функции общения, сообщения и воздействия. Для реализации этих функций сложились и оформились отдельные разновидности языка, характеризующиеся особыми лексико-фразеологическими, синтаксическими средствами, используемыми исключительно или преимущественно в данной разновидности. Эти разновидности называются функциональными стилями. Стили различаются между собой внутриязыковыми признаками – принципами отбора, сочетания, организации средств из общенационального языка. В соответствии с названными выше функциями языка выделяются следующие стили: разговорный (функция общения), научный (функция сообщения), официально-деловой (функция сообщения), публицистический (функция сообщения и воздействия), литературно-художественный (эстетическая функция и функция воздействия). Другие исследователи в основу выделения стилей кладут не функции языка, а сферы речи.

Наиболее полное определение функционального стиля речи принадлежит М. Н. Кожиной: «Функциональный стиль речи – это определенная социально осознанная разновидность речи, соответствующая той или иной сфере деятельности и форме сознания, обладающая своеобразной стилистической окраской, создаваемой особенностями функционирования в этой области языковых средств и специфичной речевой организацией (структурой), имеющая свои нормы отбора и сочетания языковых единиц, определяющимися задачами общения в соответствующей сфере». Иными словами, стили – это своеобразные регистры языка, позволяющие переключать его из одной тональности в другую.

Функция, как говорилось, формирует стиль. Это значит, что выполнение стилем той или иной функции накладывает глубокое своеобразие на весь стиль. Каждая функция – это определенная установка на ту или иную манеру изложения – точную, объективную, конкретно-

175

изобразительную, информативноделовую и т.д. Стиль – это не только манера, способ изложения. За каждым стилем закреплен свой круг тем, свое содержание.

Функциональный стиль – категория социальная и историческая, зависящая от исторически изменяющихся социально-культурных условий использования языка. Системы функциональных стилей различны в различных языках и в разные эпохи существования одно языка. Так, социально значимыми у многих народов являются сферы устного народного творчества, культа, что вызывает к жизни соответствующие функциональные разновидности языка. В определенные периоды, особенно предшествующие складыванию наций и литературных языков, определенные сферы общения могут обслуживаться чужими языками (например, латынь в средние века – язык церкви и науки).

Функциональный стиль имеет особенности в лексике, фразеологии, словообразовании, морфологии, синтаксисе, фонетике, в использовании эмоционально-оценочных и экспрессивно-образных средств, в наличии своей системы клишированных средств. Для системы функциональных стилей существенную роль играет взаимодействие противопоставленных по своим признакам книжно-письменных и устно-разговорных языковых средств. Различен в функциональных стилях вес стилистически нейтральных средств выражения.

Следует отметить, что стили чаще всего сопоставляются на основе их лексических особенностей, т.к. в области словарного состава заметнее всего проявляется различие между ними. Так, например, И. Р. Гальперин в словарном составе языка выделяет нейтральную лексику, общелитературную лексику, специальную литературно-книжную лексику, общую литературно-разговорную лексику и нелитературную лексику.

Обилие терминов, специальной лексики в наибольшей степени характеризует научный стиль. Разговорные слова и выражения свидетельствуют о том, что перед нами разговорная речь, разговорнобытовой стиль. Художественная речь изобилует образными, эмоциональными словами; газетно-публицистическая – общественнополитическими терминами, официально-деловая – так называемыми канцеляризмами.

176

Это не значит, конечно, что словарный состав того или иного функционального стиля сплошь состоит из характерных, специфичных для него слов. Напротив, основная масса слов в каждом стиле – это нейтральные слова, на фоне которых выделяется характерная лексика и фразеология.

Итак, стиль прежде всего определяется по маркерам, окрашенным средствам языка, т.е. по сигнальному набору языковых признаков, в числе которых лексика, синтаксис, характер изложения и т.д. Кроме того, стиль характеризуется специальной сферой обслуживания, своеобразной целью и имеет свою систему жанров.

Проиллюстрируем сказанное на примере трех основных функциональных стилей, существующих в книжном языке: научного, официально-делового и публицистического.

Научный стиль характеризуется отвлеченностью, строгой логикой изложения, большим числом специальных терминов, определенными особенностями синтаксиса. В нем используется преимущественно книжная, специальная, а также стилистически нейтральная лексика. Синтаксис научной речи имеет отличительные особенности. Необходимость доказывать, аргументировать высказываемые мысли, обнаруживать причины и следствия анализируемых явлений, ведет к преимущественному употреблению сложных предложений, а среди типов сложных преобладает сложноподчиненное. Для научного изложения характерна неличная манера. Сфера обслуживания – наука. Цель – передавать, оценивать и сохранять научные знания. В научном стиле выделяются следующие жанры: статья, монография, диссертация, учебник, рецензия, обзор, аннотация и т.д. Ведущим является принцип объективности.

Официально-деловой стиль относится к числу книжных стилей и функционирует в форме письменной речи. Официально-деловой стиль отличается безличностью и сухостью изложения, высокой стандартностью, большим количеством устойчивых оборотов, клише. Для лексики этого стиля характерно широкое, тематически обусловленное использование профессиональной технологии, сложносокращенных слов, а также отсутствие в ней диалектизмов, жаргонизмов и просторечных слов.

177

Деловая речь обслуживает сферу официально-деловых отношений и функционирует в области права и политики. Цель – фиксировать законодательные акты, обслуживать делопроизводство и политику. В этом стиле большое количество жанров: закон, резолюция, нота, договор, инструкция, объявление, жалоба, деловая переписка и т.д.

Публицистический стиль характерен для средств массовой информации, которые являются его основной сферой обслуживания. Этот стиль отличается активным использованием эмоционально окрашенной лексики и фразеологии, изобразительно-выразительных средств языка. Открытая оценочность речи, острота, полемичность изложения служат яркими отличительными признаками газетно-публицистического стиля. Обычно к числу языковых особенностей публицистического стиля относят: экономию языковых средств, лаконичность изложения при информативной насыщенности; преобладание общественно-политической лексики и фразеологии; использование стереотипов; совмещение черт газетно-публицистического стиля с чертами других стилей; соединение интеллектуальных и экспрессивных элементов и т.д.

Специфика публицистического стиля состоит в сочетании двух функций языка: информирующей и воздействующей. Отсюда цель публицистического стиля: сообщая факты, формировать общественное мнение, активно воздействовать на разум и чувства человека. Различают такие разновидности газетной речи, как газетная речь, телевизионная речь, радиоречь. Выделяют следующие жанры публицистического стиля: передовая статья, доклад, очерк, репортаж, интервью, фельетон и т.д.

При всей близости публицистики к художественной литературе, она принципиально отличается от нее тем, что ориентирована на мысль, факт, документ.

Публицистика богата не только разнообразием жанров, но и выразительными ресурсами. Как и художественная литература, она обладает значительной силой воздействия, использует самые разнообразные тропы, риторические фигуры, многообразные лексические и грамматические средства.

Для стиля заметки характерна устремленность на сообщение. Главное – точно выразить суть информации, лаконично сообщить о факте, событии

178

без комментариев, оценок, выводов. Репортаж дает читателю наглядное представление о событии, главное в репортаже – эффект присутствия. В очерке факт, событие не только воспроизводится, но и служит поводом для авторских размышлений, обобщений, постановки проблем. Фельетон от других публицистических жанров отличает сатирическое отражение действительности, сатирический анализ явлений, фактов, лиц. Сатира определяет и используемые речевые средства, такие как гипербола, каламбур, стилевой контраст, фразеология.

Итак, функциональный стиль – это разновидность литературного языка, выполняющего определенную функцию в общении. Каждый функциональный стиль – это особая влиятельная сфера литературного языка, характеризующаяся своим набором тем, набором речевых жанров, специфической лексикой и фразеологией.

Существуют различные точки зрения на стилевую принадлежность рекламных текстов. По мнению Розенталя, стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Другие авторы, например Т. Н. Лившиц, считают, что язык рекламы следует выделить в особую подсистему в рамках публицистического стиля – подстиль языка рекламы, т.к. для этого подстиля характерна достаточно узкая сфера использования, однозначность функций и наличие определенных специфических средств выражения. Для подстиля рекламы характерны те же разновидности, что и для публицистической речи: печатная реклама, телевизионная реклама и радиореклама. Для того чтобы рекламный текст достиг оптимального результата, т.е. точно предавал замысел и был адекватно воспринят адресатом, составитель должен владеть нормами данного подстиля, уметь правильно использовать те возможности, которыми располагает подстиль языка рекламы.

Подстиль языка рекламы имеет черты сходства и различия с публицистическим стилем. Сходство определяется общностью таких особенностей, как оперативность, периодичность подачи информации, массовость адресата, опосредованный контакт с ним, отсутствие обратной связи. Соотношение стандарта и экспрессии, являющееся конструктивным признаком публицистического стиля в целом, проявляется и в языке

179

рекламы. Стандартными обычно считаются такие языковые средства, которые часто воспроизводятся в определенной языковой ситуации или в определенном речевом стиле. Подстиль рекламы также имеет свои стандартные средства, например: доступные цены, высокие технологии, прекрасный выбор, европейское качество, немедленная поставка, широкий ассортимент, невероятное предложение, цены завода-производителя, широкий спектр услуг, элитная косметика (обувь) и т.д.

В сфере рекламного функционирования языка выработались своеобразные формулы, клише, специфические выражения, характерные именно для этой области человеческой деятельности. Таким образом, реально существует набор языковых средств, закрепленных именно за языком рекламы и на лексическом и на грамматической уровне. Приведем ряд предложений, маркированных по своей принадлежности к сфере рекламы: «Реальное соотношение цены и качества. Оптовым покупателям

– скидка. Прием заказов по телефону. Гибкая система скидок. Всегда большой выбор товаров. Доставка по городу бесплатно».

Итак, к стандартизированным рекламным элементам относятся, в первую очередь, слова и выражения, представляющие собой наиболее распространенные рекламные аргументы, ведущее место среди которых занимают различные характеристики цены и качества. На втором месте располагаются средства, описывающие сопутствующие услуги, послепродажный сервис.

Экспрессивность в рекламе выражается при помощи экспрессивного синтаксиса (побудительные предложения, риторические вопросы, параллельные конструкции, парцеляция), а также посредством употребления в пределах одного текста целых серий эмоционально окрашенных контекстуальных синонимов, например, реклама ювелирного изделия включает в себя целую цепочку контекстуальных синонимов: «голубой крест, удивительное открытие, прекрасное украшение, элегантная и дорогая бижутерия, великолепное, изысканное украшение, прекрасное украшение».

Подстиль языка рекламы, подобно публицистическому стилю, характеризуется единством двух функций – информирующей и воздействующей, однако общая эмоциональность языка рекламы имеет

180

некоторые отличия. Язык рекламы включает в себя сложную систему возбудителей, вызывающий направленную, запланированную реакцию целевых групп воздействия. Если тексты публицистического стиля могут вызывать весь спектр человеческих эмоций от гнева, ужаса, отвращения до восхищения, радости, удовлетворения, а также оперировать всей шкалой оценок от осуждения до одобрения, то рекламное воздействие опирается исключительно на положительные оценки и положительные эмоции.

Среди языковых особенностей, характерных для языка рекламы, исследователи отмечают субстантивность и синтаксическую простоту, использование парцелированных и параллельных конструкций, эллиптических предложений, использование тема-рематических отношений для акцентирования важной информации, в частности, использование инверсии. Характерной чертой рекламных текстов является также особый характер предикации. В рекламном тексте языковые средства предикации частично заменены на неязыковые, т.к. сам рекламный текст, являющийся знаком определенной ситуации, однозначно соотносит содержание текста с неязыковой действительностью. Особенности воздействующей функции рекламы обусловливают наличие таких стилевых черт описываемого подстиля, как побудительность, призывность, речевая выразительность, стремление к оригинальности и новизне.

И наконец, важнейшей стилеобразующей чертой языка рекламы является сочетание двух противоположных тенденций:

-стремления к экономии языковых средств, связанного с необходимостью учета оперативной памяти человека;

-тенденции к избыточности языковых средств, обусловленной потребностью эффективного воздействия на адресата.

Экономия языковых средств достигается при помощи эллиптических конструкций, неполнота которых легко восстанавливается, имплицитных отношений.

Тенденция к избыточности языковых средств проявляется в многократном повторе наиболее значимых компонентов высказывания, т.е. слов, имеющих повышенную рекламную ценность. В содержательном отношении повторяемые компоненты – это, как правило, наиболее

181

сильные рекламные аргументы, выражающие в наиболее концентрированном виде основную концепцию данной рекламы.

Итак, подстиль языка рекламы имеет свою сферу обслуживания – рекламную деятельность, свою цель – способствовать продаже товаров и услуг, привлекать внимание к предмету рекламы. Данный подстиль функционирует в трех разновидностях (печатная реклама, теле- и радиореклама). Ему свойственен особый характер представления предмета рекламы – в наиболее выгодном для рекламодателя виде, а также концентрация различных средств воздействия – языковых и психологических. Среди языковых особенностей языка рекламы следует отметить особый характер лексики, субстантивность, своеобразие синтаксиса. И наконец, важнейшей стилеобразующей чертой подстиля рекламы является сочетание двух противоположных тенденций – к экономии языковых средств и к их избыточности.

Вопросы и задания к главе 4.5

1.Дайте определение функционального стиля.

2.Назовите основные функциональные стили. Охарактеризуйте особенности научного, официально-делового и публицистического стилей.

3.К какому функциональному стилю принадлежит язык рекламы и почему?

4.Каковы характерные особенности подстиля рекламы?

Глава 4.6. Жанры рекламных текстов

В данной главе мы опираемся на исследования В. В. Ученовой, разработавшей классификацию жанров рекламных текстов. Любой функциональный стиль существует как совокупность жанров. Термин «жанр» определяется по-разному. Одно из определений жанра: стандартизированный тип отбора и организации внеязыковых факторов и языковых средств. Совокупность произведений, охваченных категорией «жанр», представляет собой исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками. М. М. Бахтин

182

считал, что жанр – представитель творческой памяти. «Первичные» жанры формировались в повседневном речевом общении и включали реплики, бытовые диалоги, божбу, ругательства, приветствия, прощания и т.д. «Первичные» речевые жанры органично входят в художественный фольклор, через него, со временем, – в религиозные, деловые и художественные тексты, в публицистику. Что касается рекламы, то ее исходные жанровые варианты как раз и являются частью "первичных» жанров. Это устные рекламные воззвания, так называемые «крики улиц». Это объявления, часто состоящие из одного слова, обозначающего рекламируемый товар: «Яблоки! Яблоки!». Бахтин пишет, что для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ. Если на отправном этапе эмоциональное воздействие сообщения воплощала, по преимуществу, интонация, то постепенно информация приобрела и словесную выразительность: красочные эпитеты, увлекательные метафоры, клятвенные обещания всяких благ обладателям рекламируемого предмета или сторонникам прославляемого избирательного блока (в условиях античной демократии).

Следующей стадией обогащения эмоционально-экспрессивных и суггестивных аспектов рекламного воздействия становится сочетание вербального и изобразительного начал. В случае устной рекламы это – специфические одеяния разносчиков и зазывал, вещные и символические атрибуты предметов продажи и ремесла. Насущная потребность реализовать товар потенциальным покупателям формирует некоторые жанрообразующие признаки рекламных произведений. Среди них существенны, в первую очередь:

-целевая ориентация рекламодателя;

-специфика адресата рекламного обращения;

-особенности самого рекламируемого объекта.

Дифференциация целей рекламного высказывания первоначально осуществлялась спонтанно, без отчетливого размышления. Однако для различных социальных групп опытный продавец находит различную фразеологию, стилистику и интонацию высказываний: льстиво

183

подобострастную в одних случаях, ухарски молодецкую в других, вкрадчиво соблазняющую в третьих, иронично острословную в четвертых.

Уже на уровне фольклорной устной рекламы происходит наращивание информационного ядра сообщения по следующим направлениям: 1) происходит более детальное описание рекламируемых объектов. На смену односложной номинации «яблоки» или «пирожки» приходят развернутые предложения. Так формируется блок сообщения; 2) рост экспрессивности высказывания, наращивание оценочных характеристик, использование риторических приемов; 3) формирование прескриптивно-императивной интенции, выражающейся в безаппеляционности предлагаемых рекомендаций, категорическом требовании определенных поступков от адресата, навязывании того, что рекламируется. Это направление за рубежом называется «хард селл» и часто применяется в рекламировании медицинских препаратов и видов страхования жизни.

В зависимости от намеченных целевых ориентиров рекламирования и апелляции к различным типам аудитории на исходном уровне дифференциации жанров можно выделить:

а) нейтрально звучащее информационное объявление; б) эмоционально-экспрессивный призыв или воззвание;

в) оперативное наставление, обязательное для исполнения требование. Эти исходные структурно-смысловые блоки включаются в различных

сочетаниях в далее возникающие рекламные жанры, составляя их фундаментальную основу.

Нам уже известно, что любой функциональный стиль представлен разнообразием жанров. В чем специфическое отличие рекламных жанров от жанров научных и художественных текстов? Это установка на действенную реакцию реципиентов, их подведение к нужному рекламодателю поступку, покупке, голосованию за определенного кандидата, выбору конкретного зрелища. Лидерство прагматической установки в рекламном творчестве ведет к активному вовлечению в этот процесс жанровых форм, созданных в пограничных областях деятельности.

Наиболее настойчиво к рекламированию привлекаются жанры публицистики (о чем мы позже поговорим более подробно). Можно также

184

наблюдать процесс «втягивания» изобразительных жанров в рекламный процесс, когда натюрморт становится опорным содержанием живописной вывески или когда репродукция картин великих художников используется в оформлении кондитерских и парфюмерных товаров.

Рано определившимся исконным рекламным жанром является АФИША. В античности эти сообщения поручались писцам, служившим при магистратах, так как крупные зрелищные события в античных Афинах и в Древнем Риме осуществлялись с ведома и санкции городских властей. В эпоху Средневековья афиша вбирает в себя изобразительные компоненты: орнаменты, рамки, игру шрифтов, иллюстрации. Однако вербальное начало в жанре афиши и до нашей поры главенствует. Афиша как жанр выделяется в отечественном рекламном процессе как письменное или печатное вербальное уведомление о значимом общественном мероприятии или зрелище. В данном случае жанрообразующим признаком стала не только целевая ориентация: оперативное уведомление о месте и времени намеченного события, не только массовый адрес, но и предмет уведомления – общественно значимое событие. Т.о. жанр афиши базируется на трех определяющих признаках: общественно значимом событии, массовом адресате и строго документальном реквизите.

Насыщенная изобразительными элементами афиша предвосхищает появление нового рекламного жанра – ПЛАКАТА, который появился в Европе и в России в 18 веке. В этом новом жанре вербальные элементы рекламирования занимают подчиненное место, уступая ведущую роль рисунку, фотомонтажу, красочной аппликации.

Истоком письменного, а затем и печатного жанра КАТАЛОГА также является специфика рекламируемого объекта, а именно: необходимость сообщить широкой аудитории о множестве видов однотипного товара с целью его реализации или о характеристиках разнообразного товара, сосредоточенного в определенном месте. Наиболее ранними документально сохранившимися образцами рекламного каталога являются списки изданий немецких типографий 15 века, предназначенные для книготорговли. Книжные каталоги также являлись излюбленным рекламным жанром газеты «Ведомости», издававшейся под руководством Петра Первого в 1703 – 1727 годах в России.

185

В 18 веке жанр книготоргового каталога утверждается и, получая добавление в виде указания цен за различные экземпляры, порождает жанр ПРЕЙСКУРАНТА.

Каталоги постепенно углубляют специализацию по типам товаров, ориентированных на различные группы населения. В наше время каталоги передают максимально подробную документальную информацию, не отвлекаясь на эмоционально-экспрессивные ухищрения.

Подобно тому, как афиша дала жизнь жанру плаката, каталог и прейскурант, обогащенные цветными иллюстрациями, породили жанр буклета.

Изобразительные рекламные жанры, так же как и вербальные, имеют фольклорно-бытовые истоки. Простейшими знаками креста, окружности, треугольника, зигзага метили скот, их вырезали на оконных на оконных наличниках и деревянной посуде, вышивали на праздничных одеяниях, полотенцах и т.п.

Органичная связь рекламных жанров с бытовой фольклорной стихией хорошо просматриваются и в истории развития изобразительной вывески. Ей предшествовала прямая выкладка самих товаров на прилавках и подставках в местах продаж. Постепенно предмет заменяется изображением или муляжом.

Возникновение новых технологий в массовых коммуникациях – радио и телевизионной – вносит существенные коррективы в систему рекламных жанров, не устраняя того основания, которое формировалось веками. Радио возводит древние жанры устной рекламы на новый уровень, где вследствие умножения потенциального массового адресата возрастает эффективность обращения. Возрождение культуры жанров межличностной рекламы отчасти осуществляется в пространстве «прямого маркетинга», где удачная бытовая реплика, импровизированный юмор могут обеспечить успех коммуникативного контакта. Новым витком в развитии рекламных жанров является Интернет. Опорной конфигурацией здесь становится БАННЕР – краткий текст, побуждающий пользователя обратиться к более развернутой информации того или иного рекламодателя. Итак, мы кратко рассмотрели историю рекламы. Сейчас более подробно поговорим о жанрах печатной рекламы.